אין אישור למיזוג: הממונה דחה את בקשת TMF וזניט להקמת גוף משותף

הפתרון יבוא ממקום אחר: חברות רכש המדיה TMF וזניט מדיה שביקשו להתמזג כדי ליצור שחקן חדש וחזק בשוק רכש המדיה נענו בדחייה. בהודעתו לצדדים כתב הממונה על ההגבלים העסקיים כי הגיע למסקנה ש"ההסדר אינו ראוי לפטור".

מאבק הטייקונים של ענף הפרסום הישראלי: ברית כידון-באומן מול שילוח המחזיק ביוניברסל מקאן עלה בחודשים האחרונים על פני הקרקע. היריבות המרה על רקע השוק המשברי הובילה את מודי כידון מבעלי גיתם BBDO ויורם באומן מבעלי פובליסיס ישראל לשיתוף פעולה שכל כולו מיתון כוחה של יוניברסל - נכון לעכשיו, הפנייה לממונה לא הוכיחה את עצמה אך הצפת הנושא עשויה להוביל לבחינה מדוקדקת יותר של הקשר בין מקאן יוניברסל לגליקמן נטלר סמסונוב עבורו רוכשת החברה מדיה. בשוק יודעים לספר, שלא לציטוט, כי דחיית הפטור אינה מפתיעה את TMF או זניט. לטענת גורם בכיר בשוק באומן וכידון השיקו את מהלך המיזוג "למראית עין. כדי להעלות את הנושא לסדר היום בידיעה ברורה שהמיזוג לא יאושר". המטרה שלהם היא לדבריו לא יותר מתעלול PR שמטרתו "להשיג עם הסירוב קלף מיקוח באמצעותו יוכלו לדרוש מהממונה לבטל את האישור שניתן ליוניברסל לרכוש מדיה עבור גליקמן - חיבור שהוסיף לכוחה של יוניברסל בעקבות צמיחת גליקמן בשנים האחרונות".

פרופ' דיוויד גילה, הממונה על ההגבלים העסקיים ציין בנימוקיו הודיע אתמול (יום א') כי לא יעניק ל-TMF וזניט פטור להסדר כובל ביניהן "כיון שהדבר ייפגע פגיעה של ממש בתחרות, וייצור מבנה שוק בו שתי חברות גדולות ירכזו בידיהן כ-50% מכלל רכש המדיה מערוצי השידור המסחריים".

"מבנה השוק", כותב הממונה, "נתח השוק המשותף של הצדדים, נתח השוק של שתי חברות רכש המדיה הגדולות במשותף ומספר השחקנים המצומצם בשוק רכש המדיה מובילים כולם לחשש מהפעלת כוח קניה מצד גופי רכש המדיה אל מול גופי המדיה".

כידון ובאומן טענו בפני הממונה כי "בשוק רכש המדיה בטלוויזיה פועלת חברה בעלת כוח שוק, יוניברסל, ועל מנת להשוות את מצבם למצבה יש מקום לאשר את ההסדר". הממונה לא השתכנע וקבע בהחלטה כי "אין בידי לקבל את הטענות האמורות. במסגרת בחינת בקשת פטור מאישור הסדר כובל נבחנת השאלה האם הפטור המונח לפתחו של הממונה הינו ראוי לאישור ולא נבחנים לגופם פטורים אחרים. טענתם של הצדדים כי כוח שוק של גורם אחר בשוק מצדיק יצירת כוח שוק נוסף על ידי גורם אחר בשוק אינה יכולה לעמוד. כאמור, מבדיקת הרשות עולה כי איחוד הכוחות בין הצדדים בבקשת הפטור שלפני ייצור כוח שוק ברכישה ויעלה את הריכוזיות של השוק".

חשש נוסף של הממונה היה שההסדר יגדיל את הריכוזיות של שוק רכש המדיה באופן המגדיל את כוח השוק של חברות רכש המדיה מול משרדי הפרסום והמפרסמים.

TMF (טי.אם.אף מדיה פורס ניהול בע"מ) היא חברה פרטית המהווה מיזם משותף בבעלות משרדי הפרסום גיתם BBDO, המחזיק בכ-55% מהזכויות בה, יהושע TBWA המחזיק בכ-28% ויורו (HAVAS), המחזיקה בכ-16%. זניט מדיה אף היא חברה פרטית בבעלות משרד הפרסום באומן בר ריבנאי הנמצא בשליטת פובליסיס העולמית.

כיום פועלות בתחום רכש המדיה שש חברות: יוניברסל מקאן, TMF, זניט, יוניון מדיה (בניהולו של אורן יוניוב), מדיה קום של אדלר חומסקי וקאראט ישראל בבעלות AEGIS העולמית. חברות אלו חולקות ביניהן כ-80% מסך הרכש של זמן פרסום בטלוויזיה. שאר זמן הפרסום נרכש ישירות, שלא דרך חברות רכש מדיה.