הפעם הגזמתם: הדרישות המופרכות במכרז הפרסום של רשות שדות התעופה

אגף הלוגיסטיקה ברשות שדות התעופה פרסם לפני כשבוע את מסמכי המכרז על תקציב הפרסום של הרשות. מדובר בעשרות עמודים מנוסחים בשפת רכש עמוסת ביורוקרטיה שבתום העיון בהם, הקורא יוצא אדם שונה לגמרי.

מכרזים ממשלתיים/ציבוריים רבים מאופיינים בטרחנות הטיפוסית, אלא שברשות שדות התעופה הגדילו לעשות ולקחו את המכרז צעד אחד קדימה - למקום המוגזם, המאוד לא מודע לעצמו, באמצעות דרישות שגם בתקציב של 20 מיליון שקלים היו נחשבות למופרכות, ולא, לא מדובר בתקציב של 20 מיליון שקלים.

בימים כתיקונם, ענף הפרסום מרוויח ביושר את תווית הבכיינים שדבקה בו, של הפרסומאים שמרוויחים הון ועדיין זועקים מעל כל במה כי שולי הרווח צנחו. עם זאת, נראה כי לפחות בכל הקשור לטענותיהם כלפי המכרז המדובר, האמת לצידם.

רשות שדות התעופה שב-2012 תקציב הפרסום שלה עמד על קצת יותר מחצי מיליון שקלים (על פי יפעת בקרת פרסום) דורשת מהמשרדים המתמודדים לא פחות מ-3 אסטרטגיות וכיוונים קריאטיביים. עוד נדרש כי כל אחת מחלופות הקמפיין המוצעות צריכה להיות בנויה משלושה מקטעי פרסום/מחזורי העלאת הקמפיין לאוויר, ויש עוד: כל אחת משלושת החלופות לקמפיין תכלול אספקטים המיועדים הן לצרכנים והן לקמעונאים (הרשות מבקשת לפנות ל-2 קהלים, הנוסעים שמבקרים בשדות התעופה וקמעונאים שעשויים לשכור שטחי מסחר). מהמכרז עולה עוד כי הרשות דורשת שמחיר כל אחת מחלופות הקמפיין המוצעות תהיה זהה.

הרשות דורשת עוד כי במסגרת הפרזנטציה של המתמודדים, תוצג עבור כל אחת מהחלופות המוגשות לקמפיין, שני פרקים נפרדים המיועדים לצרכן הסופי ולקמעונאים בנוסף להתייחסות פרטנית למכרז על הפעלת הדיוטי פרי (ב-2014) שכעת נמצא בזיכיון ג'יימס ריצ'רדסון.

ברשות שדות התעופה שלא התנהלה בשנים האחרונות מול ענף הפרסום הפרטי, אלא במסגרת לשכת הפרסום הממשלתית, נראה כי ההתגלחות על הזקן של משרדי הפרסום חרגה קצת מגבולות הטעם הטוב. תקציב הפרסום שאושר, כפי שמצוין במכרז יעמוד על 6,730,000 שקלים. הפירוט עד לרמת השקל רק מדגיש את הקפדנות שלא תואמת את המציאות היומיומית בענף הפרסום (להבדיל למשל, ממכרז רכבת ישראל שצוין כי יעמוד על 10 עד 15 מיליון שקלים), זאת בנוסף ל-3 מיליון שקלים שייתכן ו"יופשרו על ידי הגורמים המוסמכים".

דרישה נוספת מחייבת את המציעים להגיש לרשות את מחירו הסופי של כל סעיף בתקציב - דהיינו עלות פרסום בטלוויזיה, ברדיו, מחיר ההפקה, דפוס, קד"מ, אינטרנט ועוד. המחירים אותם יציינו המשרדים המתמודדים יחייבו אותם בזמן מתן השירותים. את כל הדרישות האלו ביקשה הרשות לדחוס לתוך 15 ימי עבודה. לאחר טענות שהועברו אליה מצד משרדי הפרסום נענתה הרשות ודחתה את מועד ההגשה הסופי בשבוע נוסף.

לשם ההשוואה, במכרז הפרסום של רכבת ישראל (תקציב גדול יותר מזה של רשות שדות התעופה) .שהסתיים בזכיית ראובני פרידן לפני מספר ימים ביקשה הרכבת "תוכנית שיווקית אחת המפרטת את תפיסתו של המציע אודות האסטרטגיה השיווקית". הרכבת ציינה עוד במסמכי המכרז כי המתמודדים אינם נדרשים להציג פתרונות קריאייטיב. במכרז נוסף לדוגמא, של הרשות למלחמה בסמים מחודש מאי 2011, ביקשה הרשות מהמתמודדים פתרון מוביל לקמפיין אחד.

אחד ממשרדי הפרסום שביקש להתמודד במכרז אומר לאייס: "המכרז נראה כך משום שמדובר בגופים שפוחדים מהצל של עצמם. זה מכרז שנכתב על ידי פקידים ללא הבנה בפרסום ומרגע פרסומו אי אפשר לשנות בו כלום".

עוד טוען בכיר במשרד כי "אנחנו לא נדרשים להציג פרונטלית מול הרשות אלא להגיש את ההצעה במעטפה סגורה. לתמחר סרט כמו שהרשות מבקשת זה לשבת עם הפקה ובמאי, מדובר בשעות רבות של כח אדם. מעבר לזאת, כל חלופות הקריאייטיב שהרשות דורשת עולות כסף. לפי חישוב שלנו, ההתמודדות במכרז כרוכה בעשרות אלפי שקלים לכל משרד ובכלל איפה נשמע כדבר הזה - אם יגשו למכרז 5 משרדים בלבד, הרשות תקבל לידיה עשרות כיווני אסטרטגייה וקריאייטיב כשאף אחד מהמשרדים לא מתוגמל וגובה התקציב עצמו לא מצדיק זאת".

מרשות שדות התעופה נמסר לאייס: "אם למי מהמתמודדים במכרז יש שאלות או בקשה להבהרות עליו לפנות כמפורט במכרזי המיכרז"