הכל זה מלמעלה: הפוליסה של שלמור נפגעת - תקציב 'ביטוח ישיר' יוצא למכרז

שמיכת התקציבים של משרד הפרסום שלמור אבנון עמיחי מתקצרת בעוד כמה סנטימטרים. הפעם מדובר באובדן תקציב הפרסום של חברת 'ביטוח ישיר' מקבוצת אי.די.איי, אחד מתקציבי העוגן של המשרד בעשור האחרון.

במה שניתן להגדיר כבר כ'קללת גדעון עמיחי' המרחפת מעל המשרד בחודשים האחרונים, לא נעים לראות את התגובה ה'אלימה' של לקוחות שלמור לחילופי הדורות במשרד. האימפריה של אחד מהמשרדים המובילים והמקצועיים בענף, זה שהתהדר בגישה המוכוונת לקריאייטיב סופגת היום (יום ג') מהלומה לא קלה עם עזיבת תקציב ביטוח ישיר ויציאתו למכרז.

השנה האחרונה כוללת פרידה ממספר תקציבים ששימשו כרגליים החזקות של המשרד בענף הפרסום: ישראכרט, פרטנר, טורנדו הם שלושת התקציבים הגדולים ואליהם ניתן להוסיף גם את תקציב סטימצקי שיצא לאחרונה למכרז.

המשרד מלווה את תקציב הפרסום של חברת הביטוח מזה כעשור. זאת למעט שנה אחת בה ניסו בביטוח ישיר ל'רעות בשדות זרים' ופנו למקאן אריקסון, המהלך הזה לא עלה יפה וביטוח ישיר שבו לזרועות שלמור. בשנים האחרונות הקו הקריאיטיבי של שלמור עבור ביטוח ישיר הציב במרכז הקמפיין זמרים כמו דודו אהרון, בועז שרעבי, יואב יצחק, יוני בלוך ועוד, בהתאמה בין השירים המובילים של כל אחד למסרים של חברת הביטוח.

מבט לאחור: מהסרטונים המוצלחים של שלמור אבנון עמיחי עם דודו אהרון

בענף הפרסום יודעים לספר כי הקמפיין של האמנים היה מוצלח, עם זאת הוא נמשך יותר מדי ואיבד את הכיוון והפוקוס לאחרונה. "במידה מסוימת, הם נקלעו לצומת שממנה כבר לא היה להם לאן ללכת וכמובן שזה קשור גם לפרישתו של גדעון שבתקופתו דבר כזה לא היה קורה". כך אומר לאייס אחד מבכירי התעשייה.

נכון לבינתיים, ביטוח ישיר טרם פנתה למשרדים בענף הפרסום כדי לעניין אותם בהשתתפות במכרז. מצד המשרדים כבר נעשו ניסיונות לחזר אחר החברה כדי לשפר עמדות בבוא היום. מערך הפרסום של ביטוח ישיר כולל גם את ברוקנר נטע יער המטפל במימון ישיר וגליקמן נטלר סמסונוב המטפל בתקציב 9 מיליון. ככל הנראה בביטוח ישיר מנסים לגייס משרד נוסף על המשבצת שהותיר שלמור אבנון עמיחי ולא יעבירו את התקציב לגליקמן נטלר סמסונוב או ברוקנר נטע יער. למרות זאת, זה לא יהיה מופרך להניח כי במידה ואנשי ביטוח ישיר יתאכזבו מאיכות החומרים שיוצגו בפניהם על ידי השוק הם ישקלו לעבוד עם אחד מ-2 המשרדים.

בענף הפרסום מקשרים באופן טבעי בין פרישתו של עמיחי וזליגת נכסי המשרד בחזרה לשוק. לאייס נודע כי מבחינת ביטוח ישיר מדובר באמת חלקית. עזיבתו של גדעון אינה הזרז שדחף את החברה לבחון את המשך ההתקשרות עם שלמור, עם זאת, מה שכן עודד אותה לעשות זאת היא תחושה של חוסר שביעות רצון מהדרך וירידה באיכות התוצרים הפרסומיים.

וכאן צצה שובו דמותו הדומיננטית של גדעון עמיחי, שכן מבחינת ביטוח ישיר, בשורה התחתונה, מאז התרופפות אחיזתו של עמיחי במשרד בשנה האחרונה ומכירת מניותיו (יחד עם רמי שלמור ושלומי אבנון) ל-y&r העולמית מקבוצת WPP חלה ירידה ברמת העבודה.

עוד נודע לאייס כי בביטוח ישיר לא סגרו את הדלת בפני משרדים שאינם מאריות הענף - הפרמטר המוביל בעיניהם היא היכולת הקריאיטיבית של המתמודדים. עם זאת, העובדה שהתקציב זוכה לחשיפה עקבית מידי חודש במדיה מחייבת את המשרדים להיות כאלו בעלי יכולת ארגונית להתמודד עם האינטנסיביות של העבודה שדורש התקציב. ומדובר ביותר מאינטנסיביות - בשונה מהמגמה שהוריד את המפרסמים לבונקר במחצית השנייה של 2011, בביטוח ישיר דווקא רשמו שנה של גידול בתקציב הפרסום שעמד על כ-25 מיליון דולר (מ.מחירון על פי יפעת בקרת פרסום) לעומת כ-20 מיליון דולר ב-2010.

מביטוח ישיר לא התקבלה תגובה. את תגובת שלמור אבנון עמיחי לא ניתן היה להשיג עד למועד פרסום הידיעה.