רק לפני שבועיים היו בסופרפארם על גג העולם, כשסרטון הפרסומת שלהם למותג הפרטי life זכה למאות אלפי צפיות, איזכורים בתקשורת העולמית ואפילו ציוץ מפרגן של אשטון קוצ'ר. אז איך קרה שבפרק זמן כל כך קצר, רשת בתי המרקחת והטואלטיקה הגדולה בישראל, הצליחה לבצע תפנית חדה של 180 מעלות, ו"לזכות" לגל תגובות עוינות ברשתות החברתיות, לקריאה לחרם חברתי ולאייטמים שליליים בתקשורת?   ביום ראשון שודרה בתכנית הצרכנות של ערוץ 10, הכל כלול, אייטם על ההבדלים הגדולים במחירי מוצרים בין סופר פארם למוצרים זהים בברלין, לעיתים במכפלות של פי שלושה וארבעה.   בעקבות כך החלה קבוצת הפייסבוק עולים לברלין שהתפרסמה בזכות מחאת המילקי לפני מספר חודשים, לפרסם פוסטים כנגד פער המחירים שבין גרמניה לישראל בתחום הטואלטיקה, בעיקר כדי לפרסם את החנות המקוונת של הקבוצה שנועדה למכור מוצרים אלה ביבוא מקביל וזול יותר. עד כה פורסמו יותר מ-10 פוסטים בנושא שזכו למאות לייקים, אבל לתפוצה נמוכה יחסית של אלפי אוהדים בלבד.   כשנראה היה שהמחאה עשויה להתפתח למשבר, בחרו בסופרפארם באסטרטגיית התקיפה. החברה טענה אתמול כי "מן הראוי שציבור הצרכנים יהיה מודע לעובדה כי מנהלי עמוד 'עולים לברלין' פועלים על מנת להכפיש את רשת סופרפארם מתוך שיקולי רווח. מנהלי העמוד עתידים להקים בימים הקרובים חנות מקוונת לרכישת מוצרי קוסמטיקה".   המדיה החברתית - שהיא בהחלט קרקע לצמיחתם של משברים תקשורתיים, החלה לסעור. ולמה קרקע למשברים? כי בשנה האחרונה זוהו למעלה מ-2,000 משברי רשת, מהם 400 התגלגלו למדיה המערכתית, נתון מעניין. עולה עוד כי מרבית המשברים המסחריים מתמקדים בחוויה שלנו כלקוחות מהתאגידים הגדולים באלמנטים של תמורה למחיר, שירות ותנאי העסקה.   

תגובת בעלי הרשת הבעירה את הרשת

  מבדיקה של חברת Vigo, שמתמחה בזיהוי פוסטים שיש בהם פוטנציאל למשבר ברשת ובתקשורת, עולה כי ב-48 השעות האחרונות נכתבו 4,000 פוסטים ברשת, מרביתם קוראים להחרים את סופרפארם בעקבות תגובת בעלי סופרפארם ליאון קופלר, שאמר שלשום ב'הכל כלול' כי "מה שקורה הוא שהישראלים יקראו (את המחאה, א"כ), ישכחו וימשיכו הלאה". דף הפייסבוק של עולים לברלין צבר ביממה האחרונה קרוב ל-500 אוהדים חודשים ונפתח עמוד נוסף בשם "מחרימים את רשת סופר פארם".    "   גם כלי התקשורת הממוסדים לא התעלמו מהסיפור על סופרפארם ופרסומו פולו-אפים, בין היתר גלי צה"ל, גלובס ו-TheMarker, מה שהחל לעבות עוד טיפה את התהוות המשבר.   ניתוח התגובות לסופרפארם מציג תמונת מצב קודרת עבור הרשת הוותיקה: 82% מהתגובות ביקורתיות כנגד הרשת, כאשר חלקן מאשימות גם גורמים אחרים ביוקר המחייה, אבל רק תגובות בודדות, וליתר דיוק, 2% בלבד, הן חיוביות. 16% היו אינפורמטיביות. רבע מהתגובות נגד סופרפארם קוראות להחרים את הרשת, והמספרים מתעדכנים בכל רגע.   רביב טל, מנכ"ל Vigo, מתחיל לראות ניצני משבר, אבל כזה שניתן לבלום אותו. לדבריו, "ביומיים האחרונים החלו גולשים רבים להעלות פוסטים אודות פערי מחירי הטואלטיקה בין ישראל ואירופה, ותגובתה של הרשת רק התסיסה את הגולשים ברצון להוכיח לחברה שהישראלים לא שוכחים. עם זאת המשבר נגע עד כה בעשרות אלפי גולשים בלבד. כדי להפוך למשבר ממשי צריכים להתקיים התנאים הבאים: תמיכה עקבית של אמצעי התקשורת מדי יום כפי שהייתה בימים הראשונים של משבר משקל הקוטג' שהחל בדיוק לפני חודש, שתסיט תשומת לב ציבורית רבה יותר ותלהיט את המחאה ברשת; קריאה מאסיבית יותר של הגולשים לחרם, יציאה להפגנות או ביצוע כל פעולה אקטיבית אחרת פרט ל'לייקים' מאחורי המסך; והצהרות של אישי ציבור או פוליטיקאים על כוונת לפעול בתחום, שיתרצו למשבר הלחצים הכולל על הרשת". טל מעריך כי כל עוד לא מתקיימים התנאים הללו, "סביר יותר שבתוך מספר ימים המחאה ברשת תדעך ותיעלם ודבריו של בעלי סופר פארם יסתברו כמוצדקים ונכונים".  

אסור לסופרפארם להגיב בהיסטריה

  אז מה סופרפארם צריכה לעשות, או לא לעשות, כדי שהאירוע לא ילך ויתפח? "יש לסופרפארם בעיה - כי אם היא תוריד את המחירים באופן דרסטי, הציבור יבין שכל השנים היא 'התחזרה' על חשבונם", מסביר רוני רימון, מומחה בניהול מצבי משבר ושותף במשרד רימון-כהן-שינקמן. "בכלל אני חושב שהם לא צריכים להגיב בהיסטריה, כי כפי שראינו עם מחאת הקוטג' או המילקי - בסוף היום הדברים חולפים. ובכל זאת - הייתי ממליץ לסופרפארם לערוך מבצעים מיוחדים, בהם אין הודאה לגבי היותו של המוצר יקר מדי. הייתי מפרסם את המבצעים אבל לא בהיסטריה, אלא כאילו 'עסקים כרגיל'. הציפייה שלי היא שצרכנים יגידו לעצמם: 'טוב שסופרפארם חטפו בראש, עכשיו הם הורידו מחירים...', כי בתכלס לחלק ניכר מהציבור חשוב יותר לראות שהרשת הפיקה לקחים, מאשר לראות שהיא באמת הורידה מחירים".   רימון גם מאמין כי הרשת צריכה להציג "פרזנטור" - הפנים של הרשת בסיטואציה הנוכחית. "הוא ורק הוא ידבר בתקשורת. זה צריך להיות אדם נעים הליכות ואמין, שיסביר את הפערים הכלכליים, את העלויות העודפות שיש ליבואנים בישראל לעומת אירופה, לתת דוגמאות מערים אחרות באירופה, כי הרי ברלין זולה גם יחסית לערים אחרות באירופה, מיסי עירייה, מיסים בכלל, שכר עבודה ועוד", מפרט רימון. "אותו אדם שיסביר גם שמחאת הצרכנים לא נעלמה מעיני החברה. המלצה שאינה פוליטיקלי קורקט: עדיף שזו תהיה אישה הנתפסת כרכה יותר, קרובה יותר לתחום ולא תשדר 'אנחנו עסק וכל מה שמעניין אותנו זה כסף'".   ד"ר מיכל שפירא, ראש החוג לתקשורת שיווקית בקריה האקדמית אונו, אומרת ש"נורא קל להיכנס לפאניקה ומיד ללכת לתגובות מתלהמות, אבל מצד שני היא לא צריכה לרוץ להוריד מחירים - היא הרי לא כזו, היא לא רוצה להיות כזו וגם הצרכן שלה לא בהכרח רוצה שהיא תהיה כזה. היא הרי יצרה לעצמה תדמית יוקרתית".   לדבריה, "סופרפארם פיתחה קוד מאד מעניין לגבי הצרכן הישראלי - שהרבה פעמים רוצה מוצרי איכות, אבל לא לשלם הרבה, ולכן היא מציעה דילים ומבצעים שנותנים לצרכן את התחושה שהוא רוכש מוצרי פרימיום במחיר מוזל. לסופרפארם יש ערכים נוספים כמו חוויית קניה. בשלב הזה של המשבר, בהחלט צריך לבדוק איך הופכים את המשבר הזה להזדמנות. החברה יודעת לטפל במחיר הגבוה לכאורה בצורות שונות, כמו למשל באמצעות המותג הפרטי life, דרך מבצעים והדילים. היא צריכה להערכתי להתייחס בהקשבה וברגישות לטענות כלפיה, לדבר עם הלקוחות שלה ברשתות החברתיות, ולהצדיק את 'מעגל ההוגנות'. היא צריכה להצהיר על כך שישנם מוצרים שהיא אינה יכולה ללכת עד הסוף כלפי הצרכן ולהוריד את המחיר בצורה דרסטית, אולם היא כן יכולה להפנות את הצרכנים למבצעים, למועדון הלקוחות ולקופונים. היא צריכה גם להמשיך להיתלות בנקודות החיוביות שלה, אלה שהפכו אותה לפופולארית כל כך, למשל שעות פתיחה ארוכות במהלך השבוע ובשבת ושירות בתי המרקחת".   רימון מנסה להסתכל על הנושא בפריזמה רחבה יותר. "השאלה של סופרפארם היא שאלה גדולה בהרבה משאלה נקודתית של רשת גדולה מול אתרי אינטרנט", מסביר רימון, "ברור שצרכנים בתחומים רבים, מעבירים רכישות מחנויות מסורתיות לאתרי אינטרנט. מדובר באנשים המוותרים על 'חויית הקניה', כאלה שמה שעושה להם את זה – זה המחיר. ברור שרשתות כמו סופרפארם ייפגעו, לפחות חלקית, אם הציבור יבין שבאינטרנט המוצרים יהיו הרבה יותר זולים. הרי הרכישה ברשת עולה כל הזמן. לכן, השאלה שעומדת בפני רשת סופר פארם היא שאלה אסטרטרגית גדולה יותר מאשר איך להתמודד עם המשבר הנוכחי, והיא איך להתמודד עם רכישות באינטרנט. אולי למשל להקים אתר קניות של סופרפארם". אייס בתכנית הבוקר של רדיו ת"א: על "משבר סופרפארם"​ 

סופרפארם: קריאות החרם - כדי לקדם עסק פרטי בכסות אתר חברתי

מרשת סופרפארם נמסר: "מייסדי אתר הסחר החדש 'עולים לברלין' בחרו בקו שיווקי שעיקרו הכפשת סופרפארם וקריאה לחרם עליה כדי לקדם את עסק פרטי עם מטרות רווח בכסות של אתר חברתי. חשוב לציין כי סופרפארם רחוקה מלהיות מונופול ומתמודדת בזירה תחרותית קשה מול רשתות המזון, קופות החולים ורשתות הקוסמטיקה. בנוסף לכך, פערי המחירים מושפעים בעיקר ממחיר הקנייה מספקי המותגים. לשם המחשה, הרשת מפעילה סניפים בפולין ורוכשת מהספקים הבינלאומיים מוצרים כמו ליסטרין, גרנייה ועוד במחירים הנמוכים בכ-50% מאלו בהם היא קונה את אותם מוצרים בדיוק בישראל, וזאת מבלי לשקלל פערי שכר דירה ופרמטרים נוספים המשפיעים גם הם על המחירים לצרכן". עוד נמסר כי "סופר-פארם משרתת בגאווה כ-4 מיליון מתושבי ישראל מדי חודש ומציעה להם מגוון מבצעים וכן את מותג לייף שנותן מענה אטרקטיבי למותגים הבינלאומיים והביא למהפכה וירידות מחיר בשוק החיתולים, סכיני הגילוח ועוד".