ככה משבר תקשורתי נולד: מאות פוסטים נגד 'סופרפארם' - אז מה היא צריכה לעשות?
האייטם ב'הכל כלול' שהציג פער מחירים ענק מול ברלין, קבוצת הפייסבוק שזעמה, הבעלים שהדליק עוד יותר את המדורה, והקריאות לחרם צרכנים. מומחים מסבירים לאייס כיצד על סופרפארם לפעול, ומה אסור לה לעשות
את מחאת המילקי כולנו זוכרים, אבל השאלה הנשאלת היא מה נעשה בעניין. גם היום, כמעט שנה אחרי הזעקה הגדולה, הפערים ממשיכים לגדול.
Posted by הכל כלול עם סיון כהן on Sunday, August 16, 2015
כשנראה היה שהמחאה עשויה להתפתח למשבר, בחרו בסופרפארם באסטרטגיית התקיפה. החברה טענה אתמול כי "מן הראוי שציבור הצרכנים יהיה מודע לעובדה כי מנהלי עמוד 'עולים לברלין' פועלים על מנת להכפיש את רשת סופרפארם מתוך שיקולי רווח. מנהלי העמוד עתידים להקים בימים הקרובים חנות מקוונת לרכישת מוצרי קוסמטיקה".
המדיה החברתית - שהיא בהחלט קרקע לצמיחתם של משברים תקשורתיים, החלה לסעור. ולמה קרקע למשברים? כי בשנה האחרונה זוהו למעלה מ-2,000 משברי רשת, מהם 400 התגלגלו למדיה המערכתית, נתון מעניין. עולה עוד כי מרבית המשברים המסחריים מתמקדים בחוויה שלנו כלקוחות מהתאגידים הגדולים באלמנטים של תמורה למחיר, שירות ותנאי העסקה.
תגובת בעלי הרשת הבעירה את הרשת
מבדיקה של חברת Vigo, שמתמחה בזיהוי פוסטים שיש בהם פוטנציאל למשבר ברשת ובתקשורת, עולה כי ב-48 השעות האחרונות נכתבו 4,000 פוסטים ברשת, מרביתם קוראים להחרים את סופרפארם בעקבות תגובת בעלי סופרפארם ליאון קופלר, שאמר שלשום ב'הכל כלול' כי "מה שקורה הוא שהישראלים יקראו (את המחאה, א"כ), ישכחו וימשיכו הלאה". דף הפייסבוק של עולים לברלין צבר ביממה האחרונה קרוב ל-500 אוהדים חודשים ונפתח עמוד נוסף בשם "מחרימים את רשת סופר פארם". " גם כלי התקשורת הממוסדים לא התעלמו מהסיפור על סופרפארם ופרסומו פולו-אפים, בין היתר גלי צה"ל, גלובס ו-TheMarker, מה שהחל לעבות עוד טיפה את התהוות המשבר. ניתוח התגובות לסופרפארם מציג תמונת מצב קודרת עבור הרשת הוותיקה: 82% מהתגובות ביקורתיות כנגד הרשת, כאשר חלקן מאשימות גם גורמים אחרים ביוקר המחייה, אבל רק תגובות בודדות, וליתר דיוק, 2% בלבד, הן חיוביות. 16% היו אינפורמטיביות. רבע מהתגובות נגד סופרפארם קוראות להחרים את הרשת, והמספרים מתעדכנים בכל רגע.
רביב טל, מנכ"ל Vigo, מתחיל לראות ניצני משבר, אבל כזה שניתן לבלום אותו. לדבריו, "ביומיים האחרונים החלו גולשים רבים להעלות פוסטים אודות פערי מחירי הטואלטיקה בין ישראל ואירופה, ותגובתה של הרשת רק התסיסה את הגולשים ברצון להוכיח לחברה שהישראלים לא שוכחים. עם זאת המשבר נגע עד כה בעשרות אלפי גולשים בלבד. כדי להפוך למשבר ממשי צריכים להתקיים התנאים הבאים: תמיכה עקבית של אמצעי התקשורת מדי יום כפי שהייתה בימים הראשונים של משבר משקל הקוטג' שהחל בדיוק לפני חודש, שתסיט תשומת לב ציבורית רבה יותר ותלהיט את המחאה ברשת; קריאה מאסיבית יותר של הגולשים לחרם, יציאה להפגנות או ביצוע כל פעולה אקטיבית אחרת פרט ל'לייקים' מאחורי המסך; והצהרות של אישי ציבור או פוליטיקאים על כוונת לפעול בתחום, שיתרצו למשבר הלחצים הכולל על הרשת". טל מעריך כי כל עוד לא מתקיימים התנאים הללו, "סביר יותר שבתוך מספר ימים המחאה ברשת תדעך ותיעלם ודבריו של בעלי סופר פארם יסתברו כמוצדקים ונכונים".
אסור לסופרפארם להגיב בהיסטריה
אז מה סופרפארם צריכה לעשות, או לא לעשות, כדי שהאירוע לא ילך ויתפח? "יש לסופרפארם בעיה - כי אם היא תוריד את המחירים באופן דרסטי, הציבור יבין שכל השנים היא 'התחזרה' על חשבונם", מסביר רוני רימון, מומחה בניהול מצבי משבר ושותף במשרד רימון-כהן-שינקמן. "בכלל אני חושב שהם לא צריכים להגיב בהיסטריה, כי כפי שראינו עם מחאת הקוטג' או המילקי - בסוף היום הדברים חולפים. ובכל זאת - הייתי ממליץ לסופרפארם לערוך מבצעים מיוחדים, בהם אין הודאה לגבי היותו של המוצר יקר מדי. הייתי מפרסם את המבצעים אבל לא בהיסטריה, אלא כאילו 'עסקים כרגיל'. הציפייה שלי היא שצרכנים יגידו לעצמם: 'טוב שסופרפארם חטפו בראש, עכשיו הם הורידו מחירים...', כי בתכלס לחלק ניכר מהציבור חשוב יותר לראות שהרשת הפיקה לקחים, מאשר לראות שהיא באמת הורידה מחירים".
רימון גם מאמין כי הרשת צריכה להציג "פרזנטור" - הפנים של הרשת בסיטואציה הנוכחית. "הוא ורק הוא ידבר בתקשורת. זה צריך להיות אדם נעים הליכות ואמין, שיסביר את הפערים הכלכליים, את העלויות העודפות שיש ליבואנים בישראל לעומת אירופה, לתת דוגמאות מערים אחרות באירופה, כי הרי ברלין זולה גם יחסית לערים אחרות באירופה, מיסי עירייה, מיסים בכלל, שכר עבודה ועוד", מפרט רימון. "אותו אדם שיסביר גם שמחאת הצרכנים לא נעלמה מעיני החברה. המלצה שאינה פוליטיקלי קורקט: עדיף שזו תהיה אישה הנתפסת כרכה יותר, קרובה יותר לתחום ולא תשדר 'אנחנו עסק וכל מה שמעניין אותנו זה כסף'".
ד"ר מיכל שפירא, ראש החוג לתקשורת שיווקית בקריה האקדמית אונו, אומרת ש"נורא קל להיכנס לפאניקה ומיד ללכת לתגובות מתלהמות, אבל מצד שני היא לא צריכה לרוץ להוריד מחירים - היא הרי לא כזו, היא לא רוצה להיות כזו וגם הצרכן שלה לא בהכרח רוצה שהיא תהיה כזה. היא הרי יצרה לעצמה תדמית יוקרתית".
לדבריה, "סופרפארם פיתחה קוד מאד מעניין לגבי הצרכן הישראלי - שהרבה פעמים רוצה מוצרי איכות, אבל לא לשלם הרבה, ולכן היא מציעה דילים ומבצעים שנותנים לצרכן את התחושה שהוא רוכש מוצרי פרימיום במחיר מוזל. לסופרפארם יש ערכים נוספים כמו חוויית קניה. בשלב הזה של המשבר, בהחלט צריך לבדוק איך הופכים את המשבר הזה להזדמנות. החברה יודעת לטפל במחיר הגבוה לכאורה בצורות שונות, כמו למשל באמצעות המותג הפרטי life, דרך מבצעים והדילים. היא צריכה להערכתי להתייחס בהקשבה וברגישות לטענות כלפיה, לדבר עם הלקוחות שלה ברשתות החברתיות, ולהצדיק את 'מעגל ההוגנות'. היא צריכה להצהיר על כך שישנם מוצרים שהיא אינה יכולה ללכת עד הסוף כלפי הצרכן ולהוריד את המחיר בצורה דרסטית, אולם היא כן יכולה להפנות את הצרכנים למבצעים, למועדון הלקוחות ולקופונים. היא צריכה גם להמשיך להיתלות בנקודות החיוביות שלה, אלה שהפכו אותה לפופולארית כל כך, למשל שעות פתיחה ארוכות במהלך השבוע ובשבת ושירות בתי המרקחת".
רימון מנסה להסתכל על הנושא בפריזמה רחבה יותר. "השאלה של סופרפארם היא שאלה גדולה בהרבה משאלה נקודתית של רשת גדולה מול אתרי אינטרנט", מסביר רימון, "ברור שצרכנים בתחומים רבים, מעבירים רכישות מחנויות מסורתיות לאתרי אינטרנט. מדובר באנשים המוותרים על 'חויית הקניה', כאלה שמה שעושה להם את זה – זה המחיר. ברור שרשתות כמו סופרפארם ייפגעו, לפחות חלקית, אם הציבור יבין שבאינטרנט המוצרים יהיו הרבה יותר זולים. הרי הרכישה ברשת עולה כל הזמן. לכן, השאלה שעומדת בפני רשת סופר פארם היא שאלה אסטרטרגית גדולה יותר מאשר איך להתמודד עם המשבר הנוכחי, והיא איך להתמודד עם רכישות באינטרנט. אולי למשל להקים אתר קניות של סופרפארם".
אייס בתכנית הבוקר של רדיו ת"א: על "משבר סופרפארם" סופרפארם: קריאות החרם - כדי לקדם עסק פרטי בכסות אתר חברתי
מרשת סופרפארם נמסר: "מייסדי אתר הסחר החדש 'עולים לברלין' בחרו בקו שיווקי שעיקרו הכפשת סופרפארם וקריאה לחרם עליה כדי לקדם את עסק פרטי עם מטרות רווח בכסות של אתר חברתי. חשוב לציין כי סופרפארם רחוקה מלהיות מונופול ומתמודדת בזירה תחרותית קשה מול רשתות המזון, קופות החולים ורשתות הקוסמטיקה. בנוסף לכך, פערי המחירים מושפעים בעיקר ממחיר הקנייה מספקי המותגים. לשם המחשה, הרשת מפעילה סניפים בפולין ורוכשת מהספקים הבינלאומיים מוצרים כמו ליסטרין, גרנייה ועוד במחירים הנמוכים בכ-50% מאלו בהם היא קונה את אותם מוצרים בדיוק בישראל, וזאת מבלי לשקלל פערי שכר דירה ופרמטרים נוספים המשפיעים גם הם על המחירים לצרכן". עוד נמסר כי "סופר-פארם משרתת בגאווה כ-4 מיליון מתושבי ישראל מדי חודש ומציעה להם מגוון מבצעים וכן את מותג לייף שנותן מענה אטרקטיבי למותגים הבינלאומיים והביא למהפכה וירידות מחיר בשוק החיתולים, סכיני הגילוח ועוד".- 18.אלונה ספטון 24/08/2015 21:45הגב לתגובה זוכל המחירים התייקרו ,כדי לקבל הנחה צריך להירשם למועדון חברים לייף בצרוף כרטיס אשראי.. מי שאין לו כרטיס אשראי, אין הנחות!! הנחות בלעדיות רק לחבריי לייף. כל המותגים של הבשמים יקרים מאוד מעל 100שח וכל הקוסמטיקה יקרים מאוד. אני לא קונה. כרטיס מועדון לייך חיוב כרטיס, גם בכרטיס בעת הקניה ולאחר מכן גם בכרטיס אשראי. למעשה מהווה כרטיס אשראי כפול.
- 17.אל תאמינו שרק מיסים. 22/08/2015 04:17הגב לתגובה זוניצול קהל שבוי שאין לו ברירה לא נוסע לעיתים תכופות ולא מודע לשוד.
- 16.סופר פארם מזיי*** בגאווה 4 מיליון ישראלים (ל"ת)אייל 21/08/2015 19:01הגב לתגובה זו
- 15.ששה 20/08/2015 13:21הגב לתגובה זופי ארבע
- 14.התנשאות. (ל"ת)יש 20/08/2015 11:51הגב לתגובה זו
- 13.עגול 20/08/2015 10:58הגב לתגובה זואתם התל אביבים תמשיכו לקנות בכל המקומות שכביכול אתם קוראים ל"החרמה" הרי עוד שבוע אתם תשכחו עד שכבר הצליחו לייצר פה הפגנות ענק בנוגע ליוקר המחיה / דיור אחרי שבוע שכחתם מזה אז גם מקרה סופר פארם ירד ממדף "הסיפורים" במהרה ותפסיקו לבלבל את העגולים !
- 12.צרכנית 20/08/2015 10:26הגב לתגובה זועל עור הפנים שלי, וכמה הוא יבש/רטוב/מתוח/מקומט/תפל/מפולפל וכו...( והעור שלי נפלא אגב! ) אין לי חווית קניה, יש לי חווית בריחה מהחנות באותה השניה. לא קונה אצלם כלום למעט תרופות כשחייב. וזהו! מי שמחפשת חווית קניה פלצנית - שיהנה ולא יבכה.
- 11.שי 19/08/2015 18:51הגב לתגובה זותמשיכו כאילו הכל כרגיל יום יומיים זה עובר ועוברים לתקוף את החברה הבאה. אל תבזבזו כספים מיותרים על יועצי תדמית, לא יהיה שום חרם, הישראלים מחרימים רק באינטרנט... אחרי שהם כותבים פוסט אלים הם רצים לקנות דיאודורנט אצלכם
- 10.גיא 19/08/2015 18:48הגב לתגובה זו"סופרפארם רחוקה מלהיות מונופול ומתמודדת בזירה תחרותית קשה" בשנת 2013 הרוויחה הרשת "רק" 70 מיליון ש"ח!! 36 מיליון מזה הלכו לליאון קופלר, זה שאמר לכם אתמול שהכל יותר זול בבברלין בגלל בעיית יוקר המחיה בישראל. אבל להיות חזיר שלוקח 36 בשנה אחת, זה אין לו בעיה.
- 9.למה לעוות את המהות- זאת המדינה לא הרשת (ל"ת)בין השורות 19/08/2015 16:37הגב לתגובה זו
- 8.אלי 19/08/2015 16:20הגב לתגובה זוומי מוכר לסופרפארם? ובכמה?
- 7.מר קטינג 19/08/2015 13:44הגב לתגובה זופשוט לשבת בשקט ולתת לגל לעבור מעל,והוא יעבור מהר למדי. ההיסטוריה מוכיחה פעם אחר פעם שהצרכן הישראלי הוא בעל זיכרון קצר ביותר ובעל יכולות הדחקה פנומנליים. אז אפשר למכור לו כל מיני לוקשים הוא יקנה הכול ,יכעס לרגע ואח"כ ישכח (אגב מי שהביא את זה לידי אמנות הוא ביבי כמובן)
- 6.אריק 19/08/2015 12:15הגב לתגובה זובלי כל ההשוואות מזמן אני לא נכנס לכל הרשתות הגדולות עם הפרסומות ווה"רוח" שהן עושות וקונה בעסקים קטנים בהם יש גם יחס אישי וגם מחירים ללא התקורה של פרסומות , הנהלות וכו'
- 5.מיכאל 19/08/2015 12:07הגב לתגובה זואליאב אללוף
- 4.זה לא הרשת, זו המדינה המסריחה הזאת! (ל"ת)אלמוג 19/08/2015 11:59הגב לתגובה זו
- 3.עופר 19/08/2015 11:49הגב לתגובה זוהם סוג של מונופול.כמה אפשריות זולות יש לקניה מרוכזת של סבונים מוצרי טיפוח טואלטיקה וכו?או שנרוץ לקנות בכל חנות מוצר אחר שזול במעט..
- בוודאי שיש ברירה! ועופר, אם אתה לא מגיב מטעם, אז התגובה שלך מביכה! (ל"ת)הא?! 19/08/2015 16:49הגב לתגובה זו
- 2.עזור 19/08/2015 10:43הגב לתגובה זואנחנו אשמים שמשלמים ....לייבש אותם ולא להכנס לסופר פארם הכל תלוי בנו האזרחים
- 1.להחרים להחרים 19/08/2015 09:50הגב לתגובה זוהורידו דירוג הרשת משמעותית למה לשלם פי חמש?!
עידן עמדי עם ההורים. קרדיט: רשתות חברתיותעידן עמדי מחזיק בקרב הרייטינג מול האח הגדול
אמנם תכנית הדגל של רשת תופסת את המקום הראשון בפריים טיים, אבל הסרט התיעודי של קשת על עידן עמדי הצליח להתחרות גם במלך הריאליטי; במהדורות החדשות חדשות 12 עדיין בראש, 14 במקום השני
רייטינג ברצועת הפריים ידוע כי כשרשת משדרת "האח הגדול", מלך הריאליטי מאז ומתמיד, היא בפיסגת הפריים הטיים. גם אמש המצב לא היה שונה, עם משדר שהוביל הפעם ל-17.9% רייטינג בלבד ו-465 אלף צופים, היות והתחרות של קשת הגיעה בצורת סרט תיעודי על עידן עמדי, שהצליח עם 14.1% רייטינג ו-321 אלף צופים. "הפטריוטים", כהרגלה, תופסת את המקום השלישי עם 255 אלף צופים ורייטינג של 8.9%. במקום האחרון היתה התכנית של חנוך דאום, "טאבו", עם 3.2% רייטינג ו-81 אלף צופים בלבד.
הרייטינג של מהדורת החדשות במהלך השבוע כמעט ואינו משתנה, לאחר שכמעט והתקבעו הדירוגים, שבהם 12 בראש עם 12% רייטינג ו-307 אלף צופים, 14 במקום השני עם 6.8% רייטינג ו-195 אלף צופים, ו-13 במקום השלישי עם 6.3% ו-146 אלף צופים. חדשות 11 עם רייטינג של 3.4% בלבד וכפי שכתבנו, נמצאת הרבה מתחת לגבול של 100 אלף צופים עם 80 אלף צופים בלבד, נתון שמורה על כך שרק 1 מכל 10 צופי חדשות צופה בחדשות כאן11.
רצועות נוספות
רצועה נוספת שרשת מצליחה להוביל בה היא הרצועה שאחרי הפריים טיים, עם "הצינור" הוותיקה שנמצאת עם 9.5% רייטינג ו-229 אלף צופים, אחריה נמצאת קשת עם התכנית של גיא פינס, עם 7.1% רייטינג ו-167אלף צופים. את הרשימה סוגר ערוץ 14 עם תכנית האירוח "פתחי את שי", עם רייטינג של 4.8% ו-142 אלף צופים.
ברצועת הלייט נייט, רשת מובילה גם היא עם היום שהיה שמקבלת רייטינג של 5.5%, עם 130 אלף צופים. אחריה נמצאת אברי ושרקי עם רייטינג של 4.3% ו-98 אלף צופים, ואילו גם ברצועה הזאת ערוץ 14 הוא אחרון, עם סטורי לילה של יהודה שלזינגר, עם 3.2% ו-89 אלף צופים בלבד (שזה עדיין יותר ממהדורת החדשות המרכזית של כאן11).
- רק אחד מכל עשרה מצופי החדשות צופים בחדשות כאן
- האח הגדול עם מעל חצי מיליון צופים, בחדשות, 12 בראש, כרגיל
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.2% ו-67 אלף צופים, ישראל הבוקר של ערוץ 14 עם 2.5% רייטינג ו-54 אלף צופים ואילו העולם הבוקר של רשת סוגר את הרשימה עם 1.4% רייטינג בלבד ו-32 אלף צופים בסך הכל. ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2.8% ו-55 אלף צופים, אחריו במקום השני, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים היה "על הבוקר" עם טל מאיר ואילו במקום השלישי, סוגרים את הרשימה לירון ואלעד עם "פותחים יום" של רשת, 0.6% רייטינג ו-13 אלף צופים בלבד.
עידן עמדי עם ההורים. קרדיט: רשתות חברתיותעידן עמדי מחזיק בקרב הרייטינג מול האח הגדול
אמנם תכנית הדגל של רשת תופסת את המקום הראשון בפריים טיים, אבל הסרט התיעודי של קשת על עידן עמדי הצליח להתחרות גם במלך הריאליטי; במהדורות החדשות חדשות 12 עדיין בראש, 14 במקום השני
רייטינג ברצועת הפריים ידוע כי כשרשת משדרת "האח הגדול", מלך הריאליטי מאז ומתמיד, היא בפיסגת הפריים הטיים. גם אמש המצב לא היה שונה, עם משדר שהוביל הפעם ל-17.9% רייטינג בלבד ו-465 אלף צופים, היות והתחרות של קשת הגיעה בצורת סרט תיעודי על עידן עמדי, שהצליח עם 14.1% רייטינג ו-321 אלף צופים. "הפטריוטים", כהרגלה, תופסת את המקום השלישי עם 255 אלף צופים ורייטינג של 8.9%. במקום האחרון היתה התכנית של חנוך דאום, "טאבו", עם 3.2% רייטינג ו-81 אלף צופים בלבד.
הרייטינג של מהדורת החדשות במהלך השבוע כמעט ואינו משתנה, לאחר שכמעט והתקבעו הדירוגים, שבהם 12 בראש עם 12% רייטינג ו-307 אלף צופים, 14 במקום השני עם 6.8% רייטינג ו-195 אלף צופים, ו-13 במקום השלישי עם 6.3% ו-146 אלף צופים. חדשות 11 עם רייטינג של 3.4% בלבד וכפי שכתבנו, נמצאת הרבה מתחת לגבול של 100 אלף צופים עם 80 אלף צופים בלבד, נתון שמורה על כך שרק 1 מכל 10 צופי חדשות צופה בחדשות כאן11.
רצועות נוספות
רצועה נוספת שרשת מצליחה להוביל בה היא הרצועה שאחרי הפריים טיים, עם "הצינור" הוותיקה שנמצאת עם 9.5% רייטינג ו-229 אלף צופים, אחריה נמצאת קשת עם התכנית של גיא פינס, עם 7.1% רייטינג ו-167אלף צופים. את הרשימה סוגר ערוץ 14 עם תכנית האירוח "פתחי את שי", עם רייטינג של 4.8% ו-142 אלף צופים.
ברצועת הלייט נייט, רשת מובילה גם היא עם היום שהיה שמקבלת רייטינג של 5.5%, עם 130 אלף צופים. אחריה נמצאת אברי ושרקי עם רייטינג של 4.3% ו-98 אלף צופים, ואילו גם ברצועה הזאת ערוץ 14 הוא אחרון, עם סטורי לילה של יהודה שלזינגר, עם 3.2% ו-89 אלף צופים בלבד (שזה עדיין יותר ממהדורת החדשות המרכזית של כאן11).
- רק אחד מכל עשרה מצופי החדשות צופים בחדשות כאן
- האח הגדול עם מעל חצי מיליון צופים, בחדשות, 12 בראש, כרגיל
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.2% ו-67 אלף צופים, ישראל הבוקר של ערוץ 14 עם 2.5% רייטינג ו-54 אלף צופים ואילו העולם הבוקר של רשת סוגר את הרשימה עם 1.4% רייטינג בלבד ו-32 אלף צופים בסך הכל. ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2.8% ו-55 אלף צופים, אחריו במקום השני, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים היה "על הבוקר" עם טל מאיר ואילו במקום השלישי, סוגרים את הרשימה לירון ואלעד עם "פותחים יום" של רשת, 0.6% רייטינג ו-13 אלף צופים בלבד.
