היחצנית של הקפה הלוהט בארץ: "זה סיפור ברמה בינ"ל, ל-CNN ו-NY טיימס"

השבוע החולף היה בסימן 2 דברים מרכזיים, שונים האחד מן השני בתכלית השינוי. ברמה המדינית והרת הגורל היתה זו הנסיעה של ראש ממשלת ישראל בנימין נתניהו לנאום בפני האו"ם ולהציג את משנתו ועמדת המדינה בכל הקשור לתכנית הגרעין של אירן והמגעים בינה לארה"ב. מנגד, כאן, בזירה המקומית תפסה את הכותרות פתיחת הסניף הראשון של רשת קופיקס ברחוב אבן גבירול 92 בת"א, המציעה קפה, סנדוויצ'ים ומיצים ב-5 שקלים לפריט. מחיר קבוע בעלות נמוכה ואטרקטיבית. פוסט אחד מתחכם בפייסבוק הצליח לקשור בין 2 האירועים באלו המילים: "דבר אחד בטוח, היחצנים של קופיקס הרבה יותר טובים מהיחצנים של ביבי".

ומי באמת עומד מאחורי מסע יחסי הציבור (המוצלח יש לציין) של רשת הקפה החדשה עליה הסתער הרחוב הישראלי, והאם מאחורי כל באזז טוב עומד יחצ"ן מוכשר? למרות שהראיון הוא טלפוני קשה שלא לשמוע ולהעלות בדמיון את החיוך הגדול שיש לנאוה פיליזר, הבעלים של פיליזר תקשורת - אשת יחסי הציבור שעומדת מאחורי הקמפיין התקשורתי.

"אני קמה בבוקר עם חיוך. זה מרגש מאוד. אני 22 שנה במקצוע ועדיין לא מאמינה כמה אני יכולה להתרגש מדברים שכאלו, זה ללא ספק אחד מרגעי השיא בקריירה שלי". סיכום הביניים שמתקשה להסתיר את שביעות הרצון מהתוצאות המעודדות שייך לפיליזר שדיברה עם אייס על ההכנות מאחורי הקלעים להשקת רשת קופיקס, וציינה באותה נשימה כי "זו הפעם הראשונה שיוצא לי להתראיין ולספר על המשרד עצמו ולא על אחד הלקוחות".

במונחים כספיים, החשיפה לה זכתה הרשת החדשה, מאחוריה עומדים אבי כץ, בני פרקש, חנן שמש וחגית שינובר, היא משהו שכל מפרסם היה חותם עליו מראש. זה כולל, נכון לעכשיו, סיקור על ידי 3 ערוצי החדשות ביום הפתיחה, כתבה בערוץ 2 במהדורה המרכזית, אייטם בלילה כלכלי עם ראיון בלעדי שקיבל גדי סוקניק עם אבי כץ, הבעלים של הרשת, אייטם בתכנית 'חי בלילה' בערוץ 2 עם נדב בורנשטיין. בנוסף, כל תכניות הבוקר דיברו על רשת הקפה, בנוסף לגיא פינס, ובפרינט: ידיעות, ישראל היום, דה מרקר, גלובס, ג'רוזלם פוסט - כולם עם עמודים שלמים.

יותר מ-20 שנה יחד

פיליזר מלווה את אבי כץ שנים רבות. תחילת העבודה המשותפת של אשת יחסי הציבור והיזם העסקי שהקים את רשת הכל בדולר הייתה במסגרת יחסי הציבור לרשת כפר השעשועים של כץ. לדבריה "אני מרגישה שותפה למשהו היסטורי שקורה - למהפיכה אמיתית שאני בטוחה שתשפיע לאורך שנים. אבי נשאר איתי שנים רבות וכפי שהיה עם כפר השעשועים הצלחנו לעשות זאת שוב. אני עושה יח"צ ללקוחות שרובם מקסימים, אבל להיות חלק ממהפכה צרכנית זו זכות שאין להרבה יחצנים אחרים. זה יותר קשה מלהשיק רשת בינלאומית בישראל".

-באיזה שלב של הפעילות נכנסתם לתמונה? "לפני כחודשיים. אבי, שמסתובב עם המודל הזה בראש כבר 10 שנים, ואפילו רשם את זה ברשם החברות, החליט שהוא הולך על זה ואז הוא עירב אותי. מאותו רגע התחלנו לעבוד במשרד על בניית האסטרטגיה התקשורתית".

-צפית שההייפ התקשורתי יהיה הצלחה שכזו? "אמרתי לעצמי נאוה - זה הזמן לשחק אותה בגדול וללכת על מהפכה חברתית. האמת היא שתכננתי את כל מה שקרה כאן אבל לא האמנתי שהתקשורת תשתף פעולה בכזה קנה מידה".

מבחינת פיליזר אחד הדברים הקשים בהוצאת התכנית התקשורתית לפועל - הן דרישות הכתבים השונים שהתעניינו בסיקור האירוע. "זה לא היה קל להדוף את בקשות הכתבים, אני מנסה ללכת בין הטיפות בעוד שכולם מבקשים בלעדיות וראשוניות. צריך להבין שזה מאוד קשה לאכזב כתב שהולך איתך שנים, אבל ניסיתי כמה שיותר, להיות הוגנת עם כולם, למרות שהיה ערוץ שקיבל את אבי כץ לראיון בלעדי".

החמ"ל שעבד על השקת קופיקס, כפי שמגדירה זאת פיליזר, כלל אותה, את יפעת וייס שמונתה ליועצת המרכזית שעבדה על התיק וכן, 3 עובדות ששימשו כגיבוי. ההכנות לרגע השיא - פתיחת הסניף ביום ב' האחרון אליו הוזמנו כתבי הצרכנות והכלכלה המובילים בישראל החלו כשבועיים לפני עם ההחלטה על התאריך המיועד. "הכנו את ההודעה לעיתונות, יחד עם דף מסרים חד וברור ואסטרטגיה תקשורתית עבור השבוע הראשון, שבאופן מפתיע לא חרגנו ממנה. בנוסף לזאת עבדנו עם אבי כץ לקראת השיחות שלו עם הכתבים ביום הפתיחה".

-היו מחלוקות בדרך בין המשרד ללקוח? "הדבר היחיד שלי הפריע היה תאריך הפתיחה. אני העדפתי שזה יתקיים ביום שלישי או רביעי כי רציתי זמן נוסף להתכונן. הקושי המרכזי שעמד לנגד עיניי נבע מכך שיום הפתיחה היה רק יום לאחר החזרה לעבודה מחופשת חול המועד. כל איש תקשורת רציני יודע שזה דבר בעייתי משום שקשה להשיג את הכתבים במהלך החג. עם זאת, כיוון שראיתי שהשותפים נחושים לצאת לדרך כבר ביום שני החלטתי שהולכים על זה עד הסוף. עבדנו במשרד עד השעה 22:00 בלילה כדי להיות ערוכים לכך".

ההתעניינות הגוברת של התקשורת ברשת הקפה החדשה אף הובילה לכך שפיליזר מאיישת את הסניף הראשון שנפתח באבן גבירול 92 עם נציגת המשרד המשמשת כאשת קשר לתקשורת.

האירוע עצמו התחיל ביום ראשון בבוקר במפגשים עם הכתבים הבכירים בשוק הצרכנות והכלכלה, ממערכות העיתונים וערוצי הטלוויזיה. "כל כתב ישב עם אבי כץ והשותפים לכמה שעות משום שאי אפשר לבנות על כתבה יסודית ומקיפה רק ממידע שעובר במסיבת העיתונאים. היו מפגשים מ-9:30 בבוקר עד אחרי הצהריים וגם ביום שני בבוקר זה התחיל מ-9:15 עד ל-12 שאז הגיע הצוות של לילה כלכלי. בשעה 14:00 בדיוק התחילה מסיבת העיתונאים הפתוחה לכולם".

-לא עבר יום מהשקת הרשת וכבר בעיר רחובות יש מי שמחקה אתכם ומוריד את המחירים ל-5 שקלים, זה מפריע? "אם אכן המחירים יצנחו ל-5 שקלים, אני אדע שניצחנו, כי יש מקום לכולם. אני קוראת לזה מהפכה כי אנחנו משנים פה את התמונה - אף אחד לא יוכל לגבות יותר 17 שקלים על הקפה. גם לכפר השעשועים קמו מתחרים כמו הפיראט האדום ולא קרה כלום, הם רק מצליחים יותר".

החשיפה הגבוהה של הרשת, כמעט בין לילה, הופכת את הקפה לדבר הכי חם שיש כעת, אך היא עלולה להתהפך לביקורת שתמנף את החשיפה הגבוהה ותתפוס כותרות. בפיליזר מסבירים שהם ערוכים גם לימים פחות טובים. "זה טיבו של עולם. כבר לפני חודש התחלנו להתכונן ליום שבו תופנה אלינו ביקורת כדי שנהיה מוכנים לכל שאלה עתידית שתופנה אלינו. אחת השאלות הנפוצות היא איך מרוויחים מקפה שעולה 5 שקלים - קוראים לזה גימיק שלא יתפוס לעולם, או חקירות לגבי ספקים שהרשת עובדת איתם".

-והתשובות? "ימים יגידו, 5 שקלים יישארו 5 שקלים ובראש דף המסרים שלנו אנחנו מכריזים חד משמעית - אנחנו לא עמותה ובאנו לכאן כדי להרוויח. הרשת מבוססת על היקף מכירות גבוה באופן כמותי עם רווח נמוך שבסופו של דבר משתלם". וצריך לזכור, היא מוסיפה "שגם כשהמטרה היא להרוויח, אנחנו עושים פה משהו טוב לציבור וזה הכי מתוק שיש".

-הרשת נהנית עכשיו מסיקור נרחב תודות לפתיחה - איך מצליחים לשמר את הבאזז לטווח ארוך? "קודם כל אנחנו צריכים להמשיך ולדווח לציבור על מה שקורה כאן. פתחנו סניף אחד לבינתיים ויש 2 סניפים נוספים שייפתחו בקרוב בתל אביב. שנית, אנחנו עובדים על כתבות רוחב עם אבי כץ ושאר השותפים. יתרה מכך, לדעתי יש כאן סיפור שווה ברמה הבינלאומית ולשם כך יצרתי קשר עם CNN והניו יורק טיימס. בנוסף, נמשיך עם מבחני טעימות שיישלחו לתקשורת, נדווח על אורחים מעניינים שמגיעים לסניפים, עסקאות חדשות שנחתמו ועוד. בינתיים זו רק ההתחלה".

לדברי פיליזר, כץ והשותפים נאלצים להתמודד בימים האחרונים עם כ-2,700 פניות לזיכיונות ברחבי הארץ. משימה שבחלקה נופלת גם על כתפיה, כדי להקל על השותפים. כל זאת במסגרת הניהול השוטף של תיק היח"צ של קופיקס כשפיליזר מציינת שהקמפיין נכלל בריטיינר החודשי הרגיל של הלקוח, ללא עלות נוספת. "אם כבר" היא מציינת, "אני זו שצריכה לשלם לאבי כץ ריטיינר על העבודה המספקת בקמפיין".

-את נשמעת כאילו את בעצמך בדרך להפוך לזכיינית ולפתוח סניף "האמת היא שזה נשמע לי כמו הצעד הנכון. אני עומדת פה באבן גבירול ומתפעלת מהתור, ואחרי שקראתי ברשת את הטוקבקים המפרגנים הבנתי שגם אני מאוד רוצה, אולי באזור שם ממוקם המשרד שלנו".