"המשרדים הגדולים מונעים מקפיטליזם חזירי - ניסו לקפוץ על הזדמנות בדיגיטל"

שיחת עומק עם אלון מוליאן על שוק הפרסום והדיגיטל בפרט היא מצד אחד עסק מתסכל למי שהפרסום קרוב ללבו, ומצד שני אולי מה שכל טאלנט שיושב וקורא את זה צריך עכשיו. לצד תמונת המצב הקודרת שהוא מצייר הוא מדגיש שמדובר בתקופה מלאה בהזדמנויות וקורא לכל העובדים במשרדי הפרסום הגדולים לקום, לנטוש, להפסיק לעבוד "מתחת לכל מיני באומנים שכאלו" ולצאת ולהעיר את הענף.

בתוך האנומליה שהסביבה הגיאוגרפית בה ממוקם טוויסטד מספקת - ברחוב צדדי ושקט בעיר הקודש בני ברק - מוליאן מכריז על הצעד הבא באבולוציה של המשרד שקם לפני 7 שנים כמשווק שיחה בדיגיטל: "אנחנו נהיה משרד פרסום בעשירייה השנייה בתוך 3 שנים; אנחנו מדברים על דיגיטל כחלק בלתי נפרד מה-DNA של הצרכן, ולכן צריך משרד פרסום שהדיגיטל הוא חלק בלתי נפרד מה-DNA שלו. הוא הנשמה של המשרד ולשם אנחנו הולכים".

מוליאן מכין את הקרקע, ואז שואל ועונה: "איך הגענו לזה: אנחנו בכל שנה שואלים את עצמנו אם היינו פותחים היום את הסוכנות, מה היינו רוצים לעשות? אז אנחנו יושבים, בודקים ועושים עבודה אסטרטגית ובונים תכניות שנתיות לנו וללקוחות שלנו בהתאם לכל המגמות שאנחנו מזהים ומשם אנחנו עוברים לפרקטיקה של זה. לפני שנה אמרנו שלשם אנחנו מכוונים את הספינה - לפתרון הכולל - אנחנו הרבה יותר אסטרטגיים ממה שהיינו פעם.

במילים ברורות יותר, מוליאן מכריז למעשה על המקום אליו טוויסטד שואף - משרד פרסום שנותן מענה מלא ללקוח: טלוויזיה, חוצות, רדיו, עיתונות ודיגיטל, שכמובן עומד במרכז העשייה.

-יש יחס ישר בין דיגיטל וטקטיקה ומשרד שנותן מענה כולל ואסטרטגיה? "באבולוציה של הדברים, הדור הראשון של משרדי האינטראקטיב היו באמת יותר מוטי דיספליי ומאוד טקטיים. היום זה לא יכול להיות טקטי כי זה כבר הלב, הנשמה, זה מערכת העצבים של כל המהלך שלך. כל התובנה מגיעה מתוך ההתנהגות הדיגיטלית של הצרכן ולא התנהגות אחרת צרכנית שלו. ואז איך אפשר להתייחס לזה כמשהו שיש או אין - זה לב מערכת העצבים של השיווק".

לדברי מוליאן שמנסה למפות את השוק בראי הדיגיטל: "תמיד יהיו משרדים גדולים מפלצתיים, אבל כשאתה מסתכל על העשירייה השנייה אתה לא יודע לאן הולכים המשרדים שם. משרדים בלי כיוון, בלי דיגיטל ובלי חזון אמיתי. אני רואה אותם וברור לי איפה אני עומד ולאן אני יכול להגיע עם מה שאנחנו היום. איזה עתיד יש למשרד בעשירייה השנייה שאין לו דיגיטל ואין לו תשובה לפתרון הסינרגטי שהוא צריך להעניק ללקוח? -אז גם לעשירייה הראשונה זה יקרה כי הפירמידה שם הפוכה והאופליין למעלה - גם להם אתה צופה עתיד כזה? "משרדי הפרסום היום בבעיה. מצד אחד הם לא יודעים לפצח את הנוסחה של הדיגיטל ומצד שני הם לא יודעים למסחר את זה ולעשות מזה כסף. באותו הזמן זה גדל ובולע במימדים שלו בהרבה מקרים את האופליין של המשרד. זה משאיר את המשרדים של העשירייה השלישית מחוץ למשחק תוך שנתיים ומעמיד בבעיה את המשרדים שנמצאים כרגע בעשירייה השנייה. בלי הדיגיטל הם מהר מאוד יאבדו את הנוכחות האסטרטגית שלהם בקרב הלקוחות.

על הבשורה שטוויסטד אמורה להביא לענף אומר מוליאן: "בטוויסטד יש 20 עובדים עם אופציות לשותפות ואקוויטי וזה חלק מה-DNA של המשרד החדש. זה לא רק בשירותים אלא בתפיסה הכוללת של כח האדם וזה מה שמתאים לדור הנוכחי של עובדי הענף - מודל הסטארטאפ".

במבט רחב יותר הוא מסביר: "כמו שהבאנו את הטוויסט לעולם הדיגיטל אנחנו רוצים להביא את זה לתקשורת השיווקית כולה. לדעתנו זה לא ממומש וזה יהיה ברור מאוד - הדבר הזה שטוויסטד מביאה. בחיבור בין הפיזיקלי לדיגיטלי, הדברים שטוויסטד תביא לשוק ב-2013 יהיו מאוד ברורים בנושא הזה. כל העולם הזה של שיווק מוצרים ביום יום ואיך נוכחים בחיים של הצרכן ברמה היומיומית. זאת השאלה המרכזית ועליה השיווק צריך לענות באמצעות שירותים ולא פיקים של מדיה - כל שיחת הפיקים היא ישנה - זו השיחה של המשרדים - לא יעזור כלום ולא יוכלו לספר סיפורים - משרדי הפרסום חיים רק מהמדיה".

-כל לקוח היה שמח לשמוע את זה אבל איך אתה עוקף את מכשול המדיה, איך תגרום ללקוח להבין שהרעיון הגדול אצלך? "פשוט מאוד. המדיה היא לא סוגיה אצלנו. היא לא חובה. תקנה מדיה איפה שאתה רוצה כל עוד אני מתוגמל, ולי זה שווה. אנחנו מרוויחים יפה ומתפרנסים יפה. מצאנו את המודלים של איך לעבוד ואיך להרוויח ולהתפתח למרות שכולם מתבכיינים - למה, כי הם פעם לא התמודדו. אנחנו ב-10 אצבעות הקמנו את העסק הזה, וכל שנה התמודדנו עם הגבינה שזזה ועם השוק שרץ, ועכשיו גם עם השטות הזו של מות הדיגיטל שניסו לפמפם לנו השנה".

אם יש נושא שמוציא את מוליאן משיווי המשקל הוא בדיוק זה: "מי שאומר שהדיגיטל מת הוא לדעתי אדם טיפש ופגשתי לא מעט כאלה לאורך השנים. כל מיני אנשים קטני אמונה וכאלה שמצטטים כותרות של המשרדים הגדולים וכל מיני בעלי אינטרסים - אנשים לא מבינים שהכישלון של משרדי הפרסום בתחום הזה, גרם לכולם להוריד את הרגל מהגז ולטשטש את הפתרון הדיגיטלי שהם מציעים".

-מה אתה חושב על כל אותם ה'בכיינים' - שטוענים לשולי רווח נמוכים ומסבירים שהמשאבים שתחום הדיגיטל דורש לא מחזירים את ההשקעה בהם? "בפועל העוגה הצטמצמה וזה נכון. אתה מגיש ללקוח סיכום קמפיין עם 100 מיליון חשיפות וזה בזבוז. אבל את זה לפרש כגסיסה של הענף זה אבסורדי. יש כאן סוף עידן ואנחנו בין תקופות. עידן החלוצים של מי שכיתת רגליו עם לפטופים, כמוני וכמו ינון (לנדנברג מ"ב) תם. אז הגיעו הגדולים ונכנסו לתוך תחום הדיספליי ששם לצורך העניין יוסי ארז היה מנכ"ל מקאן, ואלון שטרן היה לצידו - זה היה השוק הכי חי שיש - נלחמים על כל שקל ועכשיו אנחנו בעידן השלישי. בדור הדיספליי עשו משחקי מדיה מטורפים ועמלות מטורפות, עמלות יתר ועסקאות ארביטראז'. משחקי מדיה בשפע ועכשיו זה העידן בו מבינים ששיטת הדיספליי לא אפקטיבית - והדיגיטל כטקטיקה לא עובד ולכן עוברים לשלב אסטרטגי וצריך לראות את הפתרון הדיגיטלי כמנוע של כל העסק, ופה בודקים איך הדיגיטל מביא תובנות צרכניות מעניינות, הרגלים חדשים.

-אז אם אז עשו כסף ממשחקי מדיה, איך מרוויחים היום בדיגיטל? מרעיונות, מתוצאות.

-אתה גובה על רעיונות? כן, בחלק מהמקרים. טוויסטד היום פתוחה לכל מודל של עבודה ובלבד שבשורה התחתונה זה יוצא רווחי. הצעות המחיר נבדקות סביב הדבר זה. הפרמטר שלי הוא לא מדיה. אני יכול לתמחר רעיון בנפרד ואסטרטגיה בנפרד ואפילו וניהול לקוחות בנפרד.

-הלקוחות שלך בסדר עם זה? כן. משרדי הפרסום הגדולים הם מפעלים והם לא יכולים כמוני להמציא מודל ולבקש מהלקוח שיעבוד איתו יחד לפיו. אני חברה שמנסה למצוא את דרכה בענף מאוד ותיק יחסית, ריכוזי, פוליטי וטוויסטד היא רק בת 7 בסה"כ".

מוליאן החל את דרכו בענף ביורו, אז של רפי צרפתי, ומשם עבר למקאן ב-2000. "אחרי 5 שנים עזבתי ובמקאן דיגיטל היו 25 עובדים והיינו כבר ראש בראש מול אידיאולוגי'ק". לאחר הפרק ביורו מוליאן עוד חשב לעזוב את הענף. היום הוא נזכר ואומר על כך "הזוי לחשוב על זה". הגוף דרכו הוא השתלב במקאן היה למעשה MRM, אז תחת 'קשר בראל'. בתקופה זו הוא הכיר את שותפתו קרן פרידמן שעבדה יחד איתו במקאן. לדברי מוליאן, "הגיע הזמן לתת לרפי צרפתי קרדיט. כולם שוכחים את האנשים שהיו החלוצים האמיתיים - עוד ב-98 הוא דיבר על דיגיטל. הוא היה הראשון שדיבר על אינטראקטיב. רפי היה קורא לי התקציבאי העברי האינטראקטיבי הראשון. ינון ודורון (טל ולנדנברג, אידיאולוג'יק. מ"ב) היו באים לעשות לנו סטודיו לביצוע, ולימים הם הפכו להיות אידיאולוג'יק".

מוליאן לא וויתר על דמות האב של רפי צרפתי וקרא לו כשרצה לבצע מספר שינויים במשרד, לפני כמה שנים. רציתי שרפי יהיה "היועץ האסטרטגי והמנטור שלנו. בשנה האחרונה הוא עובד איתנו בעיקר על המחשבה - על איך לוקחים את הבייבי הזה וממשיכים לפתח אותו גם לחיבורים עסקיים. בדקנו השנה המון חיבורים, מיזוגים ורכישות ועצרנו הכל. בדקנו ייצוג בינלאומי ובשלב עם 2 רשתות ובשלב הזה החלטנו שי לנו כל כך הרבה פוטנציאל לגדול, שעוד מוקדם מדי בשביל זה".

המשרדים שמכריזים שהם לא 'עושים כסף' - זה ספין? "לא. הם פשוט לא יודעים איך לעשות מזה כסף. אומן ומקצוען שיודע את עבודתו - יודע כמה זה עולה לו, מה היא שווה, איך למכור אותה ואיך לעשות מזה כסף".

-יש הרבה אמנים כאלו שפשטו את הרגל "זה אותו דבר - אז הם פשטו את הרגל והבינו שהעסק לא עובד להם כלכלית, ועכשיו הם מספרים שהאינטרנט לא טוב".

-איפה הם טועים - אתה עובד בחברה של 25 אנשים ובמקאן, אדלר באומן - המשרדים הגדולים אומרים שזה שואב מהם משאבים אדירים ולא מחזיר את הכסף של כח האדם. איך אתה מצליח בגודל שלך לעשות את זה? "אנחנו אנשי מקצוע ואלו שפועלים עם כל הידע, הכלים והלב. הם מנסים לקפוץ על הזדמנות, זה לא ב-DNA שלהם. המשרדים האלו נוסדו על ידי אנשים שכבר מכרו מניות והם עכשיו ביאכטה שלהם. אין מה לעשות - גם מקאן שניסה לעשות את השינוי לא הצליח.

-בתור מי שגדל במקאן - המשרד טעה? או שהקיטון בכוח האדם בדיגיטל הוא התאמה לתנאי השוק? "זה מה שקורה כשהחשיבה שלך היא בום לטווח קצר - בואו נעשה מזה כסף עכשיו ומהר. אני חושב שהאסטרטגיה של איריס בק יכולה להיות להצליח אותו באיזו קונסטלציה אבל אז הם הבינו שהם נוגסים בדור הקודם שלהם ויש קניבליזציה פנימית וזה סיבך אותם כספית. זאת חשיבה שמונעת מקפיטליזם חזירי - חשיבה לטווח קצר. אנחנו אולי בתקופת מעבר אבל ברור לכולם שהעתיד הוא בדיגיטל. ומי שאומר שהדיגיטל מת אז יש לו אינטרס ברור וחבל לי לשמוע את הטמטום הזה מהדהד בעוד חדרים ובעוד מקומות כשכל העולם חמוש בסמארטפונים. מה שמת זה עידן החלוצים שהקימו את השוק יחד איתי, נשבו בקסמו של הדיספליי התעייפו והתקדמו. זה דור שלא שרד את הצורך בחדשנות ובאיזשהו מובן וויתר. יכול להיות שהוא כבר עשה מספיק כסף כדי לצאת לדרך חדשה".

אתה חושב שאין מספיק טוויסטד בשוק - אין מספיק משרדי דיגיטל טובים לברוח אליהם מהמשרדים הגדולים? "כן, בדיוק כך. אבל אמרתי היום לשותפים שלי שזה לא שאנחנו כאלה מצוינים, זה כי הרף בענף הוא כל כך נמוך והתעשייה כל כך בעייתית ברמת הפתרונות שהיא מספקת. אני שומע את הלקוחות, באמת מתוסכלים, ואיך הם כלואים בהסכמים דרקוניים עם משרדים במין בריונות שכזאת, הפחדה ואיומים. אבל בהזדמנות הראשונה הלקוחות יעשו מעשה ויילכו.

מעבר ל'שיטה' - את האשמה במצבו של הענף, אם ניתן להגדיר זאת כך מוליאן תולה גם בעובדי המשרדים הגדולים. למרות החשש שיתפס כניהיליסט או אנרכיסט הוא קורא להם למרוד, לנטוש, לעשות לביתם ויפה שעה אחת קודם. "בכל השנים האלו, גדלתי עם הרבה טאלנטים ופגשתי הרבה מוכשרים שלא הלכו ועשו מעשה. יש מעט מאוד סוכנויות של מובילים כאלו. יש כאלו שנבלעו בתוך הסיסטם והפכו להיות כל מיני ראשי דיגיטל במשרדים גדולים שכאלו והבוס אומר - כן יש לי איש דיגיטל מוביל, ואני שומע אותם, מדברים איתי, מתוסכלים. יש להם תסמונת שטוקהולם - יושבים מקבלים כסף, משלמים להם את משכורת דמי השתיקה והם נתקעים. העונש שלהם זה היומיום שלהם. הם לא מביאים את האני מאמין שלהם למיצוי ופשוט נמקים".

-היית רוצה לראות יותר טאלנטים כאלו פורשים ויוצאים לדרך חדשה? "כן, כל מי שיושב עכשיו וקורא את המילים האלו, שלא יפחדו לצאת החוצה. יש עכשיו הזדמנויות והכל רועד וקורס. צאו החוצה ותעשו מעשה. אני אומר את זה כי אני רואה את טובת הענף לעיניי. אנשים צריכים לצאת החוצה ולהגשים את זה. הם הפכו להיות אפורים ו-וואלה הם יכולים לעשות את זה למרות שזה מפחיד".

-עצם העובדה שאתה רוצה להיכנס לאופליין מה זה מלמד אותנו על הענף - איפה למשל משרד כמו אידיאולוג'יק יחסית אליכם? לאידיאולוג'יק לא היה חזון - אי אפשר לבסס חזון על דיספליי. זה לא חזון

-זה אידיאולוג'יק בשבילך - מה עם מכונת הלייקים? "בסדר, אז כמה פרפורי גסיסה ושירות ברבור אחרונות. היא ביססה חזון על דיספליי. הם עשו כסף ואז קרה להם משהו, אנשים מתעייפים. אידיאולוג'יק יכלה להיות היום המשרד פרסום החדש אבל לא חשבו שם קדימה או שלא הצליחו לעשות את זה. גם אני משחרר כאן הצהרות אבל יכול מאוד להיות שזה לא יקרה. כשהקמנו את טוייסטד אף אחד לא נתן לנו סיכוי - שאלו אותי איך אתה עושה את זה בשוק כל כך רווי? אמרו לי מי יקח אתכם?

-מי היה הלקוח הראשון? "נירלט, ואחר כך 'אהבה' ושירותי בריאות כלכלית. אף אחד לא ספר אותנו עד שבאנו עם אסטרטגיה מנצחת שגברה על המשרדים הקיימים. טוויסטד דיברה על שיחה דיגיטלית - היינו הראשונים שהגדירו את המדיה החברתית כפלטפורמת שיחה. איך הרגשת כשהלקוח הראשון אמר לך כן? "וואו, כשמישהו מאמין בך...אני זה ששמע כל כך הרבה לא. אני מורגל בלא ומתחבר מאוד לרעיון ה"לא לא לא" של גדעון עמיחי. אגב גדעון, חלק מהחשיבה שלנו הייתה שאנחנו דגיטל אז אמרנו 'מה הבעיה נביא טאלנט אופליין נעשה אותו שותף ונקבל את המיתוג האופלייני והלגיטימציה'. מהר מאוד הבנו שזה לא עובד. היו דיבורים עם כל מי שכולנו מכירים, וזה לא נסגר מכל מיני סיבות והם גם באו עם דרישות מוגזמות - אני רוצה חצי מהעסק שלך וכאלה".

"כשהתלבטנו דיברנו עם גדעון לפני שהוא נסע. רצינו לשמוע את דעתו והאם כדאי להכניס מישהו והוא אמר בצורה מאוד יפה. תבנו את העסק יום אחרי יום, לבנה אחרי לבנה - אין קיצורי דרך או פתרונות קסם והנה זה עובד - הטאלנטים כבר ירצו להיות אצלנו. הכל משתנה, מתחיל מהתחלה, היום לשבת תחת צילו של איזה באומן כזה, בעידן שלנו זה נשמע לי חבל מאוד". - התבטאת באופן חריף נגד הקקטוס - מה הביא אותך לשם, גם הקקטוס הוא סמל למה שקורה בענף? "בסופו של יום הכאב הגדול שלי בעניין הקקטוס הוא שזו לא תחרות לכולם - אלא עוד מנגנון שחוסם ולא מקדם כמו שאיגוד חברות הפרסום הוא גילדה שמעניקה כוח לגדולים ולא מקדמת את המשרדים הקטנים. אנשים משלמים דמי חבר והתועלת מכך היא אפס, כלום. כך גם התחרות, שבסופו של דבר מקדמת ומהללת את העבודות של המשרדים הגדולים ומשתתפים בה רק מי שחבר באיגוד כאילו אלו דמי כופר להשתתפות בתחרות וגם על ההגשות אתה משלם בסוף. בסוף כל מנגנון השיפוט הוא גם בעייתי ואומר את זה זוכה גרנד קקטוס על קמפיין האינטרנט של השנה. כולם רוחצים את הידיים לכולם. התחרות חייבת לצאת מאיגוד חברות הפרסום, ואם כבר שתהיה משולבת עם איגוד השיווק. השופטים צריכים להיות מחוץ לענף. זה לא יכול להיות שאותם אנשים שמתחרים עם כל האינטרסים, החשבונאות והפנקסנות הם שופטים, ואז הם מוחאים כפיים לעצמם ועולים לבמה לקבל פרס על זה. יש הטיה, וזאת הטיה מובנית ולמי שזה נוח זה נוח".

-הלקוחות השתנו - יש פרטנרים בצד השני שיכולים להכיל רעיון טוב? "כן, אני רואה לקוחות שמופתעים מזה שמישהו מצליח להביא להם פתרון וכשזה מצליח אתה רואה איך הם חוזרים להאמין בפרסום, וזה מה שאני אומר - הגיע הזמן שתצאו החוצה ותביאו את התשוקה שלכם, והכל יפרח - זה כמו במפעלים השחורים במאה ה-17 במהפכה התעשייתית - כולם מפחדים שיפטרו אותם, הולכים על ביצים וכך כלום לא קורה. אני קורא להם להפסיק לפחד - הגיע הזמן להפרטה".

-מבחינת שולי הרווח של טוויסטד מול משרד בעשירייה השנייה, מצבו של מי טוב יותר? "שלי. אתה יודע למה - גם כי אני מרוויח יותר, וזה ידוע לי כי כבר הייתי מעורב באי אילו שיחות ומגעים. וגם כי אחוזי הרווח הגולמי והנקי קטנים משמעותית אצל מי שמבסס את הפעילות רק על אופליין. שולי הרווח נמוכים מאוד, ובאונליין הם עד פי 3 יותר מהאופליין ולי יש גם את עתיד הדיגיטל אצלי בידיים". -אתה לא מפחד שהדיגיטל יהפוך למשקולת כשתגדל ותפסיד בכל מיני מקומות? "ממש לא. הדיגיטל הוא הנשמה שלנו. אני סולד מההפרדה הזו - יש מציאות חדשה בחוץ".

-אתה מזכיר את יאיר לפיד והפוליטיקה הישנה מול החדשה "ממש כך. אבל אני לא רוצה שזה יישמע כמו קלישאה. הפוליטיקה החדשה היא להגיד שאנחנו אנשי פרסום חדשים ואנחנו צריכים להתנהג אחרת. כל המריבות והחיכוכים לא שייכים לדור שלנו יותר, ואני רואה את זה יש יותר פרגון וחברויות בין משרדים בדור שלנו. זאת פוליטיקה אחרת, אני מרגיש את זה".