הפרסומאי העירום

מחוקי הפרסום של אוגילבי: אין לכתוב טקסט לבן על רקע שחור; ואז הוא נפטר

אסי שביט, מחברון זלצמן שביט, בטור שבועי המציג מודעות כמו שהיו עושים פעם וחבל שלא עושים יותר היום. השבוע: סליחה מאבי הפרסומאים שבשמיים
אסי שביט | (20)

מילה אחת שווה אלף תעלולי פוטושופ: בלי תמונות דביקות מאימג' בנק, בלי צילום, איור או סוג של עבודת תלת מימד של אמן מתוסכל שמכר את נשמתו לפרסום ובלי שעות של תעלולי פוטושופ במחשב. רק רצף מושלם של מילים שמייצרות מודעות שאולי אין בהן כלום, אבל יש בהן הכל: תובנה מדויקת.

סליחה מאבי הפרסומאים שבשמיים: תקופת הסליחות הזכירה לי את הסליחה "המוצלחת" ביותר שידע עולם הפרסום. דיוויד אוגילבי, אבי הפרסום המודרני, הלך לעולם שכולו טוב לפני 13 שנה. לא שהיה לו כל כך רע בעולם הזה. סוכנות פרסום מהמצליחות בעולם, רולס-רויס, טירה בצרפת ושאר מנעמי החיים של הפרסומאים המצליחים שנולדו בתקופה הנכונה.

* לדף הפייסבוק של אייס - לחצו כאן

אבל היה לו עוד משהו: רב המכר "הפרסום על פי אוגילבי", ספר שאפילו כל מי שלא סיים 10 שנות לימוד, אבל בכל זאת השתחל לענף הפרסום קרא. ספר הפרסום הנמכר ביותר בעולם, נחשב בזמנו לאורים ותומים של ענף הפרסום ומציג משנה סדורה של "עשה ואל תעשה" בפרסום.

בין שלל החוקים המופיעים בספרו של דיוויד אוגילבי, בולט במיוחד החוק הבא: "לעולם אל תכתוב טקסט לבן על רקע שחור". אפשר להגיד שבמבחן הזמן, החוק הזה, להבדיל מרבים אחרים שלו, לא הוכיח את עצמו. במשך שנים, אלפי אנשי קריאייטיב "עברו על החוק" ועוד זכו על זה בפרסים עם אלפי מודעות ושלטים שחטאו בחטא הנגטיב. זה קורה יום יום באלפי משרדי פרסום בעולם, ואפילו במשרד הפרסום של דיוויד אוגילבי עצמו. אי אפשר להגיד שזה "קיצר לו את החיים". בכל זאת, האיש חי כמעט עד גיל 89.

בשנת 1999 סר דיוויד אוגילבי הלך לעולמו, ומטבע הדברים בשבוע שלאחר מכן התמלאו עיתוני העסקים ומגזיני הפרסום במודעות אבל המבכות את לכתו של האיש והאגדה. מבין כולן בלטה, באופן לא מפתיע, מודעת האבל של המשרד שלו. מודעה שכולה שחורה עם טקסט לבן: "מצטערים דיוויד, הפעם היינו חייבים לעשות את זה". מודעת נגטיב שכולה רק פוזיטיב.

חוץ מלגרום לדיוויד להתהפך בקברו, המודעה הזאת עשתה עוד כמה דברים: היא זכתה באותה שנה בכמה פרסים חשובים בעולם כמו אפיקה, יורובסט ואריה בקאן. היא כנראה גם לימדה את מר אוגילבי המנוח שגם במוות, כמו בחיים, לא הכל שחור או לבן.

תגובות לכתבה(20):

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
  • 16.
    ערן 17/10/2012 10:52
    הגב לתגובה זו
    הפרסום האמיתי לא השתנה בבסיסו. הוא לא התחיל היום, וגם אי אפשר להיות פרסומאי מצוין בלי להכיר את העבר. נושא מצוין וכתיבה מצוינת.
  • 15.
    אלון 14/10/2012 00:27
    הגב לתגובה זו
    מצחיק, אבל ״אמני התלת מימד המתוסכלים״ או ״אמני הפוטושופ המתוסכלים״ שמכרו את נשמתם לפרסום... מכניסים הרבה כסף לך ולשותפים שלך. אז תן קצת כבוד. וכן אסי, אתה מיושן וכמו הרבה כאלה, אוהב נוסטלגיה. דווקא הייתי מצפה ממישהו שיש לו משרד פרסום ״צעיר״, ״בועט״ ו״חדשני״ ( הרי זה מה שאתם מוכרים ללקוחות שלכם) שייבחן דברים קצת יותר חדשניים. הטור הזה מתאים יותר לשוני ריבנאי או לגינגי פרידמן...
  • 14.
    יהודה 11/10/2012 22:45
    הגב לתגובה זו
    יש יותר פידבק על הטוקבק מאשר על המאמר
  • 13.
    נחמד לדעת :) תודה (ל"ת)
    יהודה 11/10/2012 22:44
    הגב לתגובה זו
  • 12.
    משרדי פרסום נסגרים אנשים נזרקים ואתה עם הרקע? (ל"ת)
    בני הנחנק 28/09/2012 17:09
    הגב לתגובה זו
  • 11.
    שרית 27/09/2012 18:49
    הגב לתגובה זו
    אלעד אני מסכימה איתך!!! באמת מקום ללמוד ממנו.
  • 10.
    אוהד 27/09/2012 18:27
    הגב לתגובה זו
    אין גבול לרצון להיות מישהו שמחשיב את עצמו או סוג של ז קטן..? תכתוב הכל וגם הבלים רק כדי שמישהו יקרא או יכתוב משהו.. משעמם...תחדש אתה תקוע בעבר וגם את מה שהיה בעבר, אתה לא כותב נכון...מה עם השותפים שלך חברון & זלצמן..? אולי תיתן להם להגיד משהו..אולי יצא משהו חכם מזה..אל תיקח את זה קשה, פשוט תקרא או תדפיס ותקרע...
  • רונית 28/09/2012 09:00
    הגב לתגובה זו
    הרי אם לא היה כתוב אסי שביט היית אומר שהכתבה מצויינת ומדוייקת. אתה כל כך מקנאה לאסי שאתה לא מסוגל לקרוא? הכתבה מעולה. תספיק לקנא שאתה לעולם לא תהיה אסי לא בעבר, לא בהווה ולא בעתיד.
  • 9.
    אלעד 27/09/2012 14:35
    הגב לתגובה זו
    כקופי די צעיר במשרד גדול אני מוותר על כל הציניות... ובאמת מודה לכם על פינה הזאת, שמלמדת מה שלא לומדים באף בצפר
  • 8.
    תמיר 27/09/2012 14:15
    הגב לתגובה זו
    תמיד התחיל ברעיון חזק ולעולם יישאר ככה. טכנולוגיה לא תשמנ את זה. וזו אגב דוגמה מעולה. יישר כח
  • 7.
    אש 27/09/2012 13:57
    הגב לתגובה זו
    כתבה מעולה. איזה כיף, אחד כמו אסי שמגיש פרסומות כאילו היית במסעדה הטובה בעולם וקבלת ארוחה בחינם. תמשיך תמשיך...
  • אש זה רש"ת של אסי שביט? (ל"ת)
    תומר ג. 27/09/2012 14:10
    הגב לתגובה זו
  • זה אסי שולט יא טמבל... (ל"ת)
    אש 27/09/2012 18:47
  • 6.
    עדי 27/09/2012 13:52
    הגב לתגובה זו
    פרסום צריך להתחיל מהפשוט. עולם הפרסום לא התקדם לשום מקום. אנשים חושבים שסיבוך זה קידמה כנראה...
  • 5.
    מני 27/09/2012 13:43
    הגב לתגובה זו
    הפרסום התקדם מאז - תפסיק כבר להעריץ מודעות קופי. מתי תעשו איזו פרסומת טובה לשם שינוי?
  • כל מה שאתה עושה מבוסס על העבר. (ל"ת)
    נמרוד 15/10/2012 12:50
    הגב לתגובה זו
  • 4.
    יוסי 27/09/2012 13:13
    הגב לתגובה זו
    הפוסטים לפוסט אחד במקום לפרק אותו לשלושה, כאשר העקרון (וגם אולי הכוח במה שאתה טוען) זהה. חייב להודות שמתחיל להיות משעמם.
  • 3.
    אדם 27/09/2012 13:00
    הגב לתגובה זו
    המודעה של ג.יפית במדד המותגים היתה שנונה יותר מהכתבה הזו
  • 2.
    אחלא מודעה (ל"ת)
    תמיר 27/09/2012 12:59
    הגב לתגובה זו
  • 1.
    אלון 27/09/2012 12:58
    הגב לתגובה זו
    וקטן
פטריק דרהי (יוטיוב)פטריק דרהי (יוטיוב)
בלעדי

פטריק דרהי יפטר מעל 100 עובדים ב-i24NEWS

פטריק דרהי מציע עד 20 אלף שקל לפורשים מ-i24NEWS, בשלב הבא יגיעו הפיטורים

ליאור דנקנר |

ערוץ i24NEWS, עבר מקבוצת אטליס שהיתה בשליטתו של פטריק דרהי, לבעלות ישירה של פטריק דרהי, וזה ממש לא רק שינוי קוסמטי. דרהי כבר לא משתמש בכסף של בעלי האג"ח של אטליס כדי להשקיע בערוץ תקשורת ולהפוך לטייקון תקשורת מקומי, הדירקטוריון אמר לו לעצור. 

גם העסקה לרכישת ידיעות אחרונות בהולד הוקפאה, ולמעשה בוטלה. דרהי שנים מדבר עם ידיעות ולא היתה עסקה, ועכשיו נראה שגם לא תהיה. בכל מקרה, ההחלטה של אטליס, שנמצאת במצב מאוד מורכב פיננסית, להפסיק את המימון לערוץ החדשות, הובילה לכך שדרהי קיבל את הבעלות והוא גם אחראי על המימון. 

דרהי כנראה אדם עשיר שהשאיר את בעלי המניות בקבוצה שלו ואת מחזיקי החוב עניים, אבל לא בטוח שהוא רוצה להפסיד את הכסף שלו על ערוץ חדשות. אז המהלך הראשון שדרהי מבצע ב-i24NEWS הוא, ניחשתם נכון, פיטורים.

קריאה חשובה: התרגיל של פטריק דרהי - טייקון בישראל, פושט רגל בצרפת


קיצוץ בכוח אדם וניסיון לצמצם הפסדים

הערוץ מציע תוכנית פרישה מרצון לעובדים כחלק מצעדי התייעלות. הערוץ, שהוקם ב-2013 ומשדר חדשות בינלאומיות מאולפנים בנמל יפו בשפות אנגלית, צרפתית, עברית וערבית, מציע לפורשים מרצון, מענקים של 10 אלף שקל לעובדים בעלי ותק של ארבעה חודשים עד שנה, 15 אלף שקל לשנה עד שנתיים, ו-20 אלף שקל לעובדים שנמצאים בחברה למעלה משנתיים. 

הכוכב הבא לאירוויזיון. קרדיט: מאקוהכוכב הבא לאירוויזיון. קרדיט: מאקו

איפה התוכן המקורי בפריים טיים וכמה אנשים ראו את אלי פלדשטיין ב"יהיה טוב"?

ערב ללא הפקת תוכן מקורית שודר אתמול בערוצי הטלוויזיה; מבחינת המהדורות המרכזיות, אמנם הרייטינג של חדשות 12 בראש הטבלה, אבל ניכרת מגמת ירידה; המרוויחים הגדולים הם ערוץ 13, שחוזרים למספרים גבוהים - לטבלת הרייטינג המלאה

רן קידר |
נושאים בכתבה רייטינג

הרייטינג של מהדורות החדשות המרכזיות נשאר אמנם בסטטוס קוו, אך לאחרונה ניכרת דעיכה אצל המובילה הנצחית, חדשות 12, שעמדה אמש על 12.5% רייטינג ו-313 אלף צופים, חדשות 13 ניצלו את ההזדמנות והיו במקום השני עם 7.2% ו-176 אלף צופים. חדשות 14 היו במקום השלישי מבחינת רייטינג אבל במקום השני מבחינת כמות צופים, עם 198 אלף צופים ו-6.6% רייטינג. מהדורת החדשות של כאן11 הפגינה יציבות מבחינת המיקום, אבל המשך היחלשות מבחינת הרייטינג וכמות הצופים, עם 4.4% רייטינג בלבד ו-112 אלף צופים בסך הכל. וכך, אמש היה אחד הערבים המאוזנים ביותר מבחינת פיזור הרייטינג במהדורות החדשות המרכזיות. 

איפה התוכן המקורי בפריים טיים?

אמש לא הועלה שום תוכן מקורי בפריים טיים במקום הראשון, איך לא, היה ריאליטי מוזיקה ואירווזיון, "הכוכב הבא" של קשת, שהיה התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים, עם 14.1% רייטינג ו-345 אלף צופים. במקום השני היה "יהיה טוב" של כאן11, תכנית הראיונות של עמרי אסנהיים, שהפעם היתה עם אלי פלדשטיין,  שעמדה על 10.2% ו-233 אלף צופים. לאחר מכן מבחינת רייטינג היה "ווארט" של רשת עם 8.6%, אך יחסית מעט צופים (200 אלף) לעומת הפטריוטים של ערוץ 14, שהיתה עם 249 אלף צופים, כלומר במקום השני מבחינת צופים, אבל איכשהו, בשיטת הרייטינג הנוכחי, עמדה על פחות רייטינג, 8.4%, ליתר דיוק. 

תכניות הבוקר והמהדורות המוקדמות

בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם רייטינג של 3.5% ו-75 אלף צופים. אחריה המשיכה המטוטלת של חילופי המקום, כשהפעם תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר, היתה במקום השני, עם 2.5% רייטינג ו-54 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13, היתה במקום השלישי עם 1.8% רייטינג ו-44 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת, עם אדווה דדון היה במקום הראשון עם 2.8% ו-63 אלף צופים, על הבוקר" של 14, עם נוי בר, היה במקום השני , עם 2% ו-50 אלף צופים, ואילו "פותחים יום" של רשת היה במקום האחרון , עם 1.4% ו-31 אלף צופים בסך הכל. 

במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם אלמוג בוקר בקשת 12 הוביל עם 7% רייטינג ו-175 אלף צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 4.6% רייטינג ו-113  אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שהיו עקביים הן מבחינת המקום האחרון והן מבחינת הנתונים, עם 5.5% רייטינג ו-97 אלף צופים בלבד. 

לאחר מכן, המהדורה המוקדמת בהנחיית קרן מרציאנו הובילה עם 7.9% ברייטינג ו-206 אלף צופים, כשאחריה אזור בחירה של 13, עם 7.2% רייטינג ו-121 אלף צופים. שלזינגר וברדוגו בערוץ 14 היו במקום האחרון, עם 5.5% ו-141 אלף צופים.