אחרי 50 שנה: AVIS נפרדת משורת הפרסום המיתולוגית - We Try Harder
לא בכל יום מותג ותיק שהפך למזוהה עם סלוגן, שמלווה אותו 50 שנה, מחליט להיפרד ממנו. מותג השכרת הרכב הבינלאומי AVIS החליט לעשות זאת, ולהיפרד מאחד הסלוגנים המוכרים והטובים שאי פעם נהגו בעולם הפרסום - שורת המחץ הישרה, הכנה והחכמה: WE TRY HARDER.
כמעט כל סטודנט לפרסום, לומד בשלב כלשהו על שורת הקופי המפורסמת של AVIS. המשפט שמלווה את AVIS מאז 1962 והוענק לה על ידי סוכנות הפרסום DDB שליוותה אותה בזמנו, נחשב לנקודת מפנה בעולם הפרסום מעצם העובדה שהוא הניח את היסודות לגישת האמיתית של העשייה הפרסומית. AVIS הודתה בזמנו שהיא 'רק' במקום השני אבל הבטיחה שבשל עובדה זו היא פשוט: "משתדלת יותר", ולא צריך יותר מזה כדי לכבוש את לבו של הלקוח.
פאסט פורוורד ל-2012, AVIS מצאה את עצמה במקום ה-3 אחרי הרץ (HERTZ) ואנטרפרייז (ENTERPRIZE). בשבוע החולף נאלצה AVIS לקבל את אחת ההחלטות הקשות ביותר שיכול לקבל מותג, לפחות בפרספקטיבה של הזהות המיתוגית והיסטוריית הפרסום שלו. השבוע עלו גם 3 סרטים חדשים של המותג עם המשפט שנבחר להחליף את האמירה המיתולוגית, גם הוא ב-3 מילים בלבד: IT'S YOUR SPACE, באמצעות לאו בורנט.
קשה לצפות מה יילד יום ואילו תוצאות יניב השינוי, אך על פניו צפויה ל-AVIS ולקוחותיה תקופת הסתגלות לא קלה. WE TRY HARDER שיצא לדרכו ב-1962 הצליח להביא למהפך תוך שנה בלבד, מהפסד של 3.2 מיליון דולר לרווח של 1.2 מיליון דולר - במונחי 1962 מדובר בסכומי עתק.
כמו תמיד, גם במקרה של AVIS עומדת מאחורי ההחלטה פרסונה בכירה עם אגו שמסמנת את הטריטוריה באמצעות מהלך חסר תקדים. הפעם מדובר בג'נין הס (Jeannine Haas) שהגיעה ל-AVIS מאמריקן אקספרס (ולפני כן בפורד), ונכנסה לתפקידה כמנהלת השיווק של החברה לפני כשנה בלבד. דבר אחד בטוח, לגברת הס יש לא מעט אומץ לקחת על עצמה החלטה שיווקית שיכולה מחד להחזיר את AVIS למקום ה-2, או מאידך לדרדר אותה לתהומות שטרם הכירה.
