באומן וכידון מכינים מערכה מול שילוח: זניט ו-TMF יבקשו מהממונה לפעול יחד
השנים האחרונות האירו פנים לבאומן בר ריבנאי שמפגין ביצועים נאים הן ברמת גיוס התקציבים והן ברמת הקריאייטיב. גיתם BBDO אף הוא חבר מן המניין ב-TOP 5 של ענף הפרסום כבר שנים רבות, אבל 2 המשרדים עדיין רואים את "הזבוב במרק" - הפער שלא מצליח להיסגר ביניהם לבין מקאן אריקסון, או יותר נכון, יוניברסל מקאן ששולטת בשוק המדיה בישראל ביד רמה.
לאחרונה הגישו 2 המשרדים, שמוחזקים על ידי קבוצות אומניקום ופובליסיס, ומפעילים את חברות המדיה זניט ו-TMF - בקשה לאישור שיתוף פעולה מהממונה על ההגבלים העסקיים. בקשה זו נועדה כדי לגבש מתווה שיאפשר לשתיים לפעול יחד בשוק המדיה.
רכישת באומן בר ריבנאי על ידי פובליסיס ישראל הפכה את השלוחה הישראלית של הקבוצה הצרפתית לכח מדיה שיש לקחת בחשבון. בביקורו בישראל לרגל הרכישה ציין מוריס לוי, יו"ר הקבוצה כי החברה תפעל למיצוי פוטנציאל כח הקנייה שלה ותציג לשוק הצעת מדיה אטרקטיבית. לא בטוח שהוא ידע כי החבירה ל-TMF תהיה הפעולה אותה יניע יורם באומן, נציגו הבכיר בישראל, אך נכון לרגע זה זו ההחלטה שהתקבלה במסע האינסופי למתן את כוחה של יוניברסל מקאן.
כידוע, זניט מדיה רוכשת שטחי פרסום עבור באומן בר ריבנאי, רגב קויצקי ומשרדים נוספים וכעת תרכוש גם עבור גלר נסיס-פובליסיס שנכלל בקבוצה. משרד שרכש מדיה בשנים האחרונות במסגרת שת"פ עם מדיה קום מקבוצת אדלר חומסקי. TMF מנגד היא כח משמעותי בתחום המדיה שנדמה כאילו לא מצליח לממש את גודלו, החברה רוכשת מדיה עבור גיתם BBDO, יהושע TBWA, דרורי שלומי שקד, יורו ועוד.
יוניברסל רוכשת מדיה בראש ובראשונה עבור קבוצת מקאן וזה כשלעצמו מציב אותה בנקודת פתיחה מצוינת. לזה מצטרפים משרדים מובילים כמו גליקמן נטלר סמסונוב, ענבר מרחב ניסן, זרמון DDB ועוד שתלויים בכח הרכש שלה. על פי הערכות בשוק, אותו חוסר איזון בשוק המדיה מציב את יוניברסל בעמדה בה היא חולשת על כשליש מהיקף רכש המדיה בשוק. נתון שמשאיר בצל את שאר החברות שמחלקות ביניהן, כמעט באופן שווה, את יתר עוגת המדיה.
חברות מדיה נוספות שפועלות בשוק הן מדיה קום מקבוצת אדלר חומסקי, יוניון מדיה של Y&R ישראל ומרקורי של ראובני פרידן. כל מהלך של שיתוף פעולה בין זניט ל-TMF ישפיע באופן ישיר על מקומן במערך.
בכיר בשוק אומר לאייס: "יש את מקאן ויתר השוק. כוחות המדיה שמול יוניברסל חייבים לפעול יחד כדי להביא לאיזון בשוק המדיה. אין הצדקה שיוניברסל מקאן ירכשו עבור משרדים כמו גליקמן נטלר סמסונוב וגופים כמו TMF וזניט לא יוכלו לשתף פעולה כדי להתחזק". הוא מוסיף ואומר: "ערוצי הטלוויזיה לא מסוגלים להתמודד עם כוחה של יוניברסל. במידה ויוצב מולה כח גדול תהיה להם אלטרנטיבה אחרת בשוק".
יוזכר כי, לפני מספר שנים ניסו לגבש בזניט מדיה מהלך דומה תוך כדי חבירה למדיה קום. המהלך כאמור לא הבשיל ו-2 החברות המשיכו לפעול בנפרד. נכון לרגע זה, המתווה הראשוני שהוצג בפני הממונה מדבר על רכישת מדיה שתבוצע על ידי TMF ותכלול את פעילות הרכש של זניט. עם זאת, טרם ידוע כיצד יירה המבנה הסופי וייתכן גם כי זניט מדיה תוביל את רכש המדיה עבור המשרדים שקונים באמצעות TMF.
על פניו נראה כי ההחלטה נפלה והחודשים הקרובים יהיו בסימן 'הפיכה' בשוק המדיה. יורם באומן ומודי כידון שמו לעצמם למטרה שלא להשתרך עוד אחר מקאן ויוניברסל. במידה והממונה יערים קשיים על הפעילות המשותפת ייתכן ותעלה על השולחן אופציה לרכישת חברת מדיה אחרת, במידת הצורך. נראה כי כל אופציה שתוביל ליצירת כח שווה משקל לזה של יוניברסל תישקל בכובד ראש.
