לאן הולך מקאן אחרי אסטרטגיית ה-3.0? "הפוקוס על הדיגיטל פגע בקריאיטיב"

חודש לאחר מינויו של ריצ'י האנטר לתפקיד מנכ"ל מקאן אריקסון, במה שחתם קדנציה בת 4 שנים של איריס בק, ניצב משרד הפרסום הגדול בישראל בסיטואציה היסטורית בתולדות הארגון. המורשת שהותירה בק מאחוריה היא הטלת העוגן על החזית הדיגיטלית כחלק מאסטרטגיית ה-3.0 ששינתה את פניו של המשרד. לא מעט גורמים בשוק הפרסום מודים שהפניית המשאבים והאנרגיה לדיגיטל פתחה בין מקאן לענף פער אדיר ביכולות, ומנגד כמעט כולם מודים שאותו עוגן דיגיטלי הוא זה שתקע את מקאן במקום כשהקריב על המזבח את היכולות הקריאטיביות והאסטרטגיות של המשרד.

בשלב הזה מינויו של ריצ'י האנטר הוא עדיין בגדר תעלומה. למרות יראת הכבוד שרוחשים בענף לאילן שילוח, האצבע המאשימה על הבחירה בבק שלכל הדעות לא הוכיחה את עצמה מופנית אליו. השאלה הנשאלת היא האם האנטר הוא המשכה הישיר של בק, וקורץ מאותו החומר של מי שבתקופתה שדרת הניהול הבכירה של המשרד שינתה את פניה, כששמות כמו יוסי ארז, יניב מלינרסקי, שי גורן, יוני קיש, טל רביב ואלון ברנר סיימו את דרכם.

לעמוד הפייסבוק של אייס - לחצו כאן

על פניו נראה כאילו יש תמימות דעים בין כל הגורמים שסובבים את מקאן. הדרך הנכונה והמהירה לגייס בחזרה את תדמית הווינר הבלתי מעורער לאחר המסע הדיגיטלי, מחייבת את החזרה לקריאייטיב פורץ הדרך שנשען על הפיצוח האסטרטגי המוביל בתעשייה. למרות השינויים: "כל זמן שאילן שם זה יהיה משרד הפרסום הכי טוב במדינה"

בכירים בענף הפרסום מרשים לעצמם להעלות על דל שפתיהם דברים שבעבר לא היה נהוג לחשוב על מקאן. מנכ"ל של אחד ממשרדי העשירייה הראשונה אומר לאייס ש"מקאן מראה כמה נקודות חולשה לאחרונה והפך לפגיע". הסיבה ברורה: פיזור הבכירים לכל קצוות תבל בקדנציה של איריס בק, הפרישה של בק עצמה, מכירת המניות של אילן שילוח, הקיטון במחזורים ב-2011 (על פי יפעת בקרת פרסום) ומעל הכל "תוצרים קריאטיביים שאינם ברמה שמקאן רגיל לייצר" לדברי בכיר לשעבר במשרד.

בוגרי מקאן לדורותיו מודים שהמשרד איבד משהו בשנים האחרונות, אבל שם אחד שחוזר ועולה מסיר מהם כל חשש לגבי עתידו. "כל זמן שאילן שם זה יהיה משרד הפרסום הכי טוב במדינה. נקודה, ועכשיו הכל פועל יוצא של רמת האחוזים בהם הוא שם, אם הוא נוכח או לא. ככל שיהיה אילן דומיננטי כך הארגון ימשיך להיות מספר אחת בישראל".

כשמבקשים מהאנשים שהיו גורמים דומיננטיים ב'חדר המכונות' של מקאן לנתח את הסיטואציה בה נמצא המשרד כעת, כולם מציגים את אותה חלוקה לעידני הניהול השונים: התקופה של שירה מרגלית ואורן פרנק, העידן של איריס בק וכעת זו שבפתח, של ריצ'י האנטר. אחד מבכירי מקאן לשעבר אומר: "עם אורן ושירה זה עבד, עם איריס בק זה פחות עבד ואני מקווה שזה לא מסמן מגמה שתמשיך. אני חושב שכל משרד הוא תבנית נוף מולדתו, אז כל עוד אילן שם המשרד יוביל את התעשייה. אורן ושירה היו מהדיסציפלינה שלו - כשהוא הביא בנאדם מבחוץ, את איריס בק, משהו השתנה בארגון ועובדה שהיא כבר לא שם. עכשיו כולם מושפעים מזהות המנכ"ל, ניהול הלקוחות, הקריאייטיב והמדיה".

"איריס לא גרמה נזק משום שכוחותיו של אילן נדירים בשוק; תדמיתית היא לא עזרה למשרד"

הדבר עליו כולם מסכימים הוא השגיאה של שילוח בבחירה בבק. בכיר לשעבר אומר: "אני משוכנע שאיריס הייתה בחירה לא טובה של אילן - היא לא גרמה לו נזק משום שכוחותיו של אילן נדירים בשוק, אך תדמיתית היא לא עזרה למקאן - המשרד נשאר חזק בזכות כוחה של יוניברסל ואילן שילוח". הוא מוסיף ואומר: "מקאן האמין באסטרטגיה ובקריאייטיב וכל העבודה הייתה נמדדת ומוערכת לפי זה. איריס באה עם כל הבאז-וורדים הגדולים שלה. היא הייתה בטוחה שמקאן צריכה ללבוש עליה את חליפת הדיגיטל. זה גרם לאנשי הקריאייטיב הבכירים לחשוב שהם שחקן משני בזמן שהפוקוס כולו על הדיגיטל. מדובר בגישה שגויה של ניהול".

קל מאוד לבכירי מקאן לשעבר לשכוח מההישגים של בק. עם זאת, בסיכום הקדנציה שלה במשרד דיווחה הקבוצה כי בתקופת ניהולה צמחה הקבוצה ב-14% וגייסה ב-2011 בלבד תקציבים בהיקף של כ-30 מיליון דולר תוך שימור של כל לקוחותיה, למעט סלקום. על פי נתוני המשרד, ההתמקדות בדיגיטל הכפילה את נתח הפעילות עד להיקף של כ-40 מיליון דולר המהווים כ-20% מהמחזור.

האם ריצ'י האנטר הוא האיש הנכון?

הדעות לגבי האנטר חלוקות. גורם בכיר בשוק הפרסום, לשעבר במקאן אריקסון, אומר לאייס: "באופן אישי אני חושב שהוא לא מתאים. אפשר להשוות אותו ליוסי לובטון שעשה מעבר דומה משיווק לפרסום, אבל לובטון בנרטיב שלו מחובר להוויה של התעשייה. הביזנס של הפרסום קשור בתשוקה - הוא לא עולם של פקידים".

הוא מוסיף ואומר: "הכל עניין של פוקוס - מה הארגון רוצה להיות? הכי גדול בכסף, הכי קריאטיבי, להניע מהלכי שיווק גדולים או גם וגם? איריס באה עם אג'נדה של 3.0, לטוב ולרע היה לה רעיון ודרך, והשאלה אם מישהו הבין מה זה. לגבי ריצ'י - אני לא יודע מה הפוקוס שלו ואני לא יודע לאן זה הולך". אחר אומר, "זה תלוי במה ריצ'י ישים בפוקוס. אם הארגון יהיה חכם ויחזיר את הקריאייטיב למרכז יהיה טוב. ריצ'י מביא את האסטרטגיה בעצמו - הוא יועץ אסטרטגי מעולה ועל זה אין עוררין. אני משוכנע שזה מה שצריך לעשות. קריאייטיב הוא לב ליבו של העסק - אי אפשר לבנות רק על כוחה יוניברסל".

המירוץ אחר השם הגדול בגזרת הקריאייטיב

אתמול (יום ב') הכריזו במקאן על מינויו של עודד קרמר לסמנכ"ל הקריאייטיב במשרד. קרמר הוא איש תוכן שעבד תחת מספר כובעים בטלוויזיה, עיתונות, ובתפקידו האחרון באדלר חומסקי ונחשב למינוי אישי של האנטר. עם זאת, במקביל למינויו של קרמר (על חשבון שחר פילר שיעזוב את המשרד), לאייס נודע כי בחודשים האחרונים מניעים במקאן מהלכים מאחורי הקלעים כדי להציב במקאן מנהל קריאייטיב בכיר שישמש ככל הנראה מעל לדרג של סמנכ"לי הקריאייטיב.

במקאן כמו מקאן מנסים להפתיע עם שם של בכיר שיטרוף את הקלפים, וישדר לשוק הפרסום שבמקאן יעשו הכל כדי להרכיב את שדרת הניהול הטובה ביותר בישראל כפי שעשו בעבר. אך מדובר בשוק שלכל הדעות נותר ללא יכולת גדולה להפתיע ברמת הקריאייטיב.

איש קריאייטיב במקאן: "הפער שניסינו לפתוח בדיגיטל הסיט אותנו מהאג'נדה הקריאיטיבית"

איש קריאייטיב במקאן אומר לאייס: "בקדנציה האחרונה הייתה מטרה שהזיזה את מקאן מהמהסלול הקריאיטיבי - כל הפער שניסו לפתוח על הענף בדיגיטל הסיט אותנו מהאג'נדה הקריאטיבית. זה קצת צמצם את הפער ובמקביל משרדים אחרים התחילו לעשות עבודה טובה יותר, זה בטח כבר לא מקאן וכל השאר".

לדבריו, "אין כרגע במקאן עמוד אש שאחריו הולכים. כמו שזה נראה כעת המטרה היא 'בק טו בייסיק' - חוזרים לעשות קריאייטיב טוב. אי אפשר להתכחש להפיכה ל-3.0 ולפער של מקאן מול הענף בדיגיטל אך לגבי הקריאייטיב - רק טמבל לא יסכים שהקריאייטיב של מקאן הוא לא מה שהיה פעם".

המדבר הקריאיטיבי והאפשרויות המוגבלות בתחום גורמות למספר בכירים לשעבר במקאן להעלות השערות לפיהן ייתכן ושילוח ינסה להביא למשרד שם גדול מסוכנויות אחרות בעולם, "ייתכן ממקאן רומניה שנחשבת לאחת מסוכנויות הקריאייטיב הטובות בעולם, ובפרט ברשת מקאן העולמית". על האזכורים האינסופיים לדמויות מיתולוגיות במקאן כמו אורן פרנק ואלון זייפרט אומר אחד הבכירים שעבד עימם בעבר כי "הם אפילו לא בכיוון. מקאן צריכה לכוון אולי לטאלנט מתעשייה אחרת - אולי מתחום הטלוויזיה. כמו למשל שחר סגל שהוא איש קריאייטיב ב-100% ויודע לעשות סרטים יותר טוב מכל איש קריאייטיב בישראל - תאר לך ששם כזה מגיע למקאן".

אם כבר אורן פרנק, האמונה שיש למנהלי מקאן הבכירים לשעבר באילן שילוח היא דבר שראוי ללמד בבתי ספר למנהיגות עסקית. אחד מהם אומר "כשאילן הגיע לקשר בראל הוא הביא את אורן פרנק ולימד אותו הכל - אילן שילוח הפך אחד בשם אורן פרנק לאותו אורן פרנק שכולם מדברים עליו. הוא היה עוד מישהו לפני זה ואילן גרם לזה להצליח. זאת פעולה של אילן שילוח שיכול לעשות כל אחד גדול. אם לא יימצא איש קריאייטיב מתאים, אילן כבר יביא מישהו ויהפוך אותו לכזה". ממקאן אריקסון לא נמסרה תגובה.