מקאן לאן? אחרי מכירת המניות של אילן שילוח: איריס בק מסיימת את תפקידה

מקאן אריקסון, משרד הפרסום הגדול בישראל ומי שנהנה בשנים האחרונות מיציבות ושגשוג ממשיך לספק כותרות בגזרת ההנהלה הבכירה. לאחר שאילן שילוח, יו"ר הקבוצה השלים לאחרונה את מכירת מניותיו לקבוצת מקאן העולמית מודיעה היום איריס בק, 'אשת הברזל' של המשרד ומי שניהלה אותו ב-4 השנים האחרונות על סיום תפקידה.

ממשרד הפרסום נמסר כי בק הודיעה בתחילת 2012 למקאן אריקסון העולמית ולאילן שילוח, יו"ר מקאן אריקסון ישראל, על רצונה לסיים את תפקידה עד סוף השנה ובכך להשלים קדנציה של כארבע שנים. שילוח, הממשיך לכהן כיו"ר פעיל של הקבוצה לפחות בחמש שנים הקרובות, הודיע כי בימים הקרובים יחל תהליך לאיתור מחליף לבק.

* לדף הפייסבוק של אייס - לחצו כאן

שגשוג, צמיחה, וניהול מוקפד

אחד מחיצי הביקורת שהופנו כלפי בק בתקופת ניהולה נגע לפרישתם של דמויות בכירות בנוף ה'מקאני' שהרכיבו את ה-DNA הייחודי של מקאן. הניהול המוקפד שהביא למקאן לא מעט נקודות זכות תודות לבק והוערך על ידי הלקוחות הקריב לעיתים על המזבח את אלו שלא הצליחו למצוא את מקומם במערך.

גורמים בענף הפרסום ידעו לספר עוד לפני ההודעה של מקאן על עתידה המוטל בספק של איריס בק במשרד. בק שהצטרפה למשרד הפרסום לאחר שכיהנה כסמנכ"ל השיווק של פרטנר נחשבה בזמנו למינוי מפתיע. שנותיה במקאן היטיבו עם המשרד שהעלה על סדר יומו את האג'נדה הדיגיטלית. עם זאת, השנה האחרונה והקשה שעברה על הענף נתנה את אותותיה גם במשרד המוביל בישראל - על פי נתוני יפעת בקרת פרסום הוא רשם ב-2011 ירידה של 13% במחזור.

לדברי אילן שילוח, בתקופת כהונתה של בק, צמחה הקבוצה ב-14%, תוך שהיא מגדילה את הפער אל מול משרדי פרסום אחרים. בשנת 2011, שהיתה שנה בה הענף כולו סבל מצמצומים עקב המחאה החברתית, חלה ירידה של 1% בלבד במחזור של מקאן. כמו כן, הפירמה גייסה 13 תקציבים חדשים בהיקף של 30 מיליון דולר, בהם ליימן שליסל, לאומי קארד, לאומי למשכנתאות, דפי זהב, עיריית תל-אביב, פיקוד העורף ועוד, והצליחה לשמר את כל לקוחותיה, למעט סלקום, תוך שהיא ממשיכה להיות חברת הפרסום המובילה והגדולה ביותר בשוק הישראלי בעשור האחרון בהיקף פעילות של כ-220 מליון דולר.

עוד הוסיף שילוח, כי בק הובילה את הקבוצה ולקוחותיה לעידן הדיגיטל, שזהו מנוע הצמיחה המרכזי של ענף הפרסום והשיווק בכל העולם, על-ידי יישום אסטרטגיית מקאן 3.0, תוך שהיא פותחת פער ניכר על משרדים אחרים. האסטרטגיה כללה בעיקרה הסתכלות חדשה ומדויקת על הצרכנים והקשר שלהם עם מותגים נושא שהתחדד בעקבות המחאה החברתית, רה ארגון והכשרה של כל עובדי מקאן בתחום, יצירת מנועי צמיחה חדשים, בין היתר, על-ידי רכישת טכנולוגיות חדשות והטמעתם בהצעת הערך של מקאן ללקוחות הקבוצה. שילוח: "בתקופתה של איריס פעילות הדיגיטל יותר מהוכפלה והגיעה להיקף של כ-40 מיליון דולר, המהווים כ-20% מפעילות הקבוצה". שילוח: "בנוסף לצמיחה שרשמה מקאן אריקסון, איריס גם השלימה בהצלחה בניית צוות ניהולי חדש והעבירה באופן חלק את המושכות בינו לבין שכבת הניהול היוצאת, תוך שהיא בונה תשתית חזקה ומקצועית לטובת המשכיות הקבוצה".

איריס בק: "בחודשים הקרובים אמשיך ללוות את לקוחות הקבוצה וכן מהלכים פנים ארגוניים, לצד תהליך חפיפה של המנכ"ל הבא. על אף שאת דברי הפרידה אומר בהמשך, זו הזדמנות לציין שאני משלימה במקאן אריקסון תקופה מאתגרת ומרתקת בה אני מאוד גאה. אני אשאיר מאחורי את קבוצת הפרסום המובילה והמתוחכמת ביותר בישראל שנשענת על צוות מצוין של עובדים ומנהלים".

ועכשיו מה? ביום שאחרי איריס בק

הפרישה של איריס בק היא ההמשך הישיר למהלך מכירת המניות של אילן שילוח. העובדה ששילוח נע מעמדת הבעלים לנציג המדווח לדירקטוריון ואינו מחזיק במניות המשרד היא הבשורה הראשונה שתורגמה על ידי הענף לעמעום בכוחו. בק שניהלה את המשרד באופן מהודק, תחרותי ולא מתפשר שימרה את התרבות הניהולית של שילוח והצליחה, למעט השנה האחרונה לשמור על מובילות המשרד.

כעת נשאלת שאלת החצי מיליארד דולר (במחירי מחירון) - האם לקוחות מקאן ולקוחות פוטנציאליים עתידיים מפרשים את הנעשה במקאן באותה הדרך שאדלר חומסקי, באומן בר ריבנאי, גיתם, יהושע ושאר יריביו המושבעים של המשרד מפרשים? כמעט בין לילה, מספרי 1 ו-2 במשרד המוביל בישראל מכריזים על שינויים דרמטיים. יתרה מכך, הם עושים זאת בתקופה בה מערכות היחסים בין הלקוחות למשרדי הפרסום נבנית מחדש כשהאופק לא ברור, לא ברמת שיתוף הפעולה והיעדים ולא בדרך בה הם מתגמלים ומשרתים אחד את השני.

המעבר של באומן בר ריבנאי לידיים בינלאומיות (הרכישה על ידי פובליסיס) ומעבר מקאן לידיה של קבוצת מקאן העולמית הופכת משרדי TOP5 כמו אדלר חומסקי ויהושע TBWA המוחזקים בידיים פרטיות לאופציה קלאסית עבור לקוחות שמעדיפים להתנהל מול הבעלים ולא מול כוחות בינלאומיים, כמו גם גיתם BBDO (שמוחזק בחציו על ידי BBDO העולמית). פרמטר נוסף שלקוחות כוללים בתהליך קבלת ההחלטות היא ההמשכיות והפנים המוכרות. בעוד שבאדלר חומסקי, יהושע, גיתם ומשרדים כמו גליקמן נטלר סמסונוב וראובני פרידן 'העגלה נוסעת' עם אותו הנהג כבר מספר שנים, על מקאן עוברת תקופה מלאת תהפוכות והארגון יצטרך להוכיח שהוא מוריד למינימום את תופעות הלוואי הטבעיות.

השמועות לגבי המחליף של איריס בק עשוים להיות מה שיחזיר למקאן קסם שאולי פג ממנו. אורן פרנק, כמו סיפורי האלים המיתולוגיים דמות שבמקאן עוד מהללים הוא הספקולציה שהענף מפריח לאוויר. בינתיים מדובר בשמועה שמבוססת על הגיון בריא של גורמים המכירים את מקאן ותו לא. במידה ואכן לנעליה של מקאן ישתחל מנהל בעל שיעור קומה ופוטנציאל כשל פרנק, ייתכן והמיני זעזוע יירשם כצעד קטן לאחור לפני זינוק אפשרי קדימה.