דירוג יפעת: שטראוס מובילה בין המפרסמים, הסלולר מציג 'פרסום רזה' ומשרדי הממשלה מנפחים תקציבי פרסום

דירוג יפעת בקרת פרסום לשנת 2011 נתון רובו ככולו בצל המחאה החברתית של הקיץ האחרון שלא פסחה על אף שחקן או קטוגוריה בתעשיית השיווק והפרסום.

קטגוריית הפרסום המובילה ב-2011 היא 'רשתות שיווק', המפרסם המוביל היא קבוצת שטראוס והמותג המוביל בפרסום הוא סופרפארם. הגידולים בתקציבי הפרסום של סופר-פארם, הום סנטר, קו-אופ ישראל, פוקס HOME, יינות ביתן, מחסני כמעט חינם וטיב טעם, הקהו את הירידה הכוללת בהוצאה לפרסום בקטגוריית רשתות השיווק, ואיזנו במשהו את הקיטונים בתקציבי הפרסום של שופרסל, קו-אופ וקבוצת 365.

קטגוריות פרסום: סופר פארם מצילה את קטגוריית רשתות השיווק מצניחה דרסטית

רשתות השיווק, המובילות כרגיל את טבלת הקטגוריות המושקעות בפרסום, רושמות ירידה של 4% בהוצאה לפרסום שלהן שהיא כ- 15 מליון שקלים במחירים ריאלים. רשתות השיווק הנמיכו את ההוצאה לפרסום עקב אי הוודאות והביקורת שנוצרה בגל המחאה החברתית.

המפרסמת הגדולה בקטגוריה היא סופר-פארם עם גידול יוצא דופן של 23% בהוצאה לפרסום שלה. דומה כי סופר-פארם שהיא המפרסמת השנייה בגודלה השנה, אינה מושפעת מהמחאה החברתית, ומגדילה בניגוד למגמה הרווחת את תקציב הפרסום שלה בכ- 20 מליון שקלים באמצעות באומן בר ריבנאי ונקסט אין.

במקום השני בקטגוריה ממוקמות קבוצת 365 וקבוצת שופרסל עם קיטון ממוצע של כ- 15% אחוזים בתקציב הפרסום שלהם בקטגוריית רשתות השיווק. קבוצת 365 פירסמה באמצעות מקאן אריקסון את מגזין עולם הבית החדש "STYLE" שהשיקה, את מבצע "שקית ההנחות חוזרת ובגדול" ואת מבצע "2+1 על מאות בשמים" של ניופארם.

שופרסל שחלק גדול מתקציב הפרסום שלה עבר דרך גיתם BBDO בלטה השנה עם שת"פ לתוכנית מאסטר שף תחת התחרות "ישראל מבשלת", "מבצעים על כל מחלקות המחשבים ללא מע"מ" ועוד.

במקום הרביעי בקטגוריה ממוקמת קו-אופ הריבוע הכחול עם ירידה דרסטית של כרבע מתקציב הפרסום שלה לעומת 2010. מגה בול של קו-אופ המשיכה לפרסם באמצעות מקאן אריקסון את מבחני העגלה הזולה ביותר, ואילו רשת מגה פרסמה באמצעות שיטרית מדיה גרופ את מבצעי "50% הנחה על מאות מוצרים" ועוד.

הום סנטר ו-ACE המתחרות על אותה משבצת מפגינות מגמה הפוכה: הום סנטר מגדילה את תקציב הפרסום שלה בכ- 14% ומפרסמת באמצעות אדלר חומסקי וורשבסקי שלל מבצעים שונים ומגוונים. ACE המנסה להיחלץ מקשיים אליהם נקלעה, מפחיתה את תקציב הפרסום שלה בכ- 24% ואף עורכת בימים אלו מכרז למציאת משרד פרסום חדש.

העלאת תקציבים, הורדת מחירים - קטגוריית הרכב מעולם לא הייתה תחרותית יותר

קטגוריית הרכב הפרטי שומרת על מקומה השני בטבלה, וממשיכה גם השנה להגדיל את ההוצאה שלה לפרסום בכ- 16%. המותגים הבולטים בפרסום בקטגוריה הם שברולט המפרסמת באמצעות גלר נסיס פובליסיס את דגם הסוניק, ה- SPARK והקרוז 2011 תחת הסלוגן: "מוכנה לעמוד למבחן מול כל משפחתית אחרת", יונדאי המפרסמת באמצעות שלמור אבנון עמיחי את דגם ה- i35 תחת הסלוגן "יצירת מופת משפחתית" ואת דגמי ה- i25 ה- i10 ועוד. פיג'ו העובדת עם ברוקנר נטע יער היא מותג הרכב השלישי בגודלו וגם היא מפרסמת שלל דגמים חדשים כמו 308, 5008 עם הסלוגן "למשפחה של 7 מנהלים", דגם הספורט הrcz ועוד.

נתי יעקובי מנכ"ל יפעת בקרת פרסום: "קטגוריית הרכב ממלאת את שני התנאים של קטגוריה תחרותית - היא מעלה תקציבי פרסום באופן ניכר ומצד שני מורידה את מחיר המוצר. אנו עדים השנה ליותר ימי מכירות מרוכזים של היבואנים, להתחזקות פלח מכוניות המיקרו החסכוניות ואף לכניסה של חברות הליסינג לעבודה מול לקוחות פרטיים עם מכונית יד שניה ב- 0 ק"מ".

חוסכים בחשמל קטגוריית מוצרי החשמל שומרת על המקום השלישי בטבלה, וגם השנה בדומה ל2010, אינה מגדילה את ההוצאה לפרסום שלה. המותגים המובילים בפרסום בקטגוריה הם א.ל.מ הממשיכה לפרסם באמצעות רגב קוויצקי מבצעים שונים, מחסני חשמל הממשיכה עם מבצעי שלם וקח, ומתחרה עם שקם אלקטריק השייך גם הוא לקבוצת אלקטרה שיוצא השנה במבצע באמצעות אדלר חומסקי "כל המקררים, המסכים ומכונות הכביסה במבצעים מטורפים". מחסני תאורה בולטת השנה בקטגוריות רשתות החשמל עם מבצע "נברשת שניה בשקל" וגם היא עובדת באמצעות אדלר חומסקי וורשבסקי.

כאילו כלום לא קרה: עליה של כ- 50% בתקציב הפרסום של משרדי הממשלה

משרדי הממשלה עולה מהמקום העשירי בטבלה אל המקום הרביעי עם גידול של כ- 48% בתקציב הפרסום שלה. לדברי יעקובי: "סכומי הכסף המושקעים השנה בפרסום הממשלתי שוברים שיאים של כל הזמנים. לממשלה הנוכחית חשוב לתקשר את הרפורמות והמסרים שלה באמצעות לשכת הפרסום הממשלתית, החל מקמפיין בטיחות במקומות עבודה של משרד התעשייה והמסחר, דרך רפורמת התחבורה הציבורית של משרד התחבורה ועד הקמפיין יוצא הדופן על הזכות לקבורה במסגרת סל השירותים של משרד רוה"מ".

בסלולאר ממשיכים במגמת "הפרסום הרזה'"

קטגוריית הסלולר ממשיכה להצטמק ולהקטין את תקציב הפרסום שלה גם השנה. חברות הסלולר שכבר מזמן אינן מגה מפרסמות, זונחות את קונספט העבודה עם שני משרדי פרסום, ולמעט פרטנר מסתפקות במשרד אחד. פרטנר שהחליפה השנה את משרדי הפרסום שלה, מפרסמת באמצעות ברוקנר נטע יער ו JWT את קניון האפליקציות שלה, מסלול CLEAR לשקיפות במבנה החשבונית, את מוטורולה ATRIX ועוד.

סלקום שנפרדה לאחרונה ממקאן אריקסון ונותרה רק עם גיתם מפרסמת השנה את סלקום 360 "מגוון כלים לתכנן ולשלוט בחשבון הסלולרי שלך", הזוג המושלם (שידרוג לסמארטפון וקבלת טאבלט), משהו קטן וטוב בקמפיין החתונה הדוסית ועוד.

פלאפון שנותרה לפרסם רק באמצעות אדלר חומסקי משיקה לאחרונה את הרשת הסלולרית המהירה בישראל, תוך כדי שהיא משפרת עמדות לקראת המכרז על הדור הרביעי וממציאה מחדש את השפה התקשורתית שלה הנטועה בעולמות הפנטזיה.

המחאה החברתית פגעה בקטגוריית מוצרי החלב

קטגוריית מוצרי החלב, שהייתה הגורם הראשוני לגל המחאה החברתית, מקטינה בחציון השני את תקציב הפרסום של בכ- 60% לעומת החציון הראשון של 2011. הקטגוריה כמעט שהפסיקה לפרסם ביוני וחזרה לפיק פרסומי באוגוסט בלבד עם כל מבצעי ה 1+1 והגדלת האריזות לקראת החגים. הקטגוריה יורדת מהמקום השביעי ב- 2010 אל המקום ה- 14.

יוצאים ונכנסים: קטגוריית הקרנות יוצאת מטבלת 20 הקטגוריות המושקעות בפרסום, עקב מצבו העגום של שוק ההון. קטגוריית הצרכנות מחליפה אותה.

מפרסמים - מי הושפע ומי לא מהמחאה החברתית

קבוצת שטראוס שומרת על יציבות ממשיכה להוביל את טבלת המפרסמים בישראל עוד שנה, ואף מציגה גידול של כ- 15% בהוצאה לפרסום שלה. ההסבר לגידול הוא רכישת תמי 4 על ידי שטראוס מים, ואכן, ללא הכללת תקציב תמי 4 בתוך שטראוס, אנו חוזים בקיטון של 13% בהוצאה לפרסום של קבוצת שטראוס. הקמפיינים הבולטים של שטראוס השנה היו: "45% מהישראלים בוחרים לשתות קפה נמס" וקפה טורקי בכיכובו של יוסי בניון באמצעות באומן בר ריבנאי. עוד קמפיינים בולטים של שטראוס היו חידון דני או דניאלה ולפתוח את הבוקר עם משקה יוגורט דנונה" באמצעות שלמור אבנון עמיחי.

פרוקטר אנד גמבל ממוקמת במקום השלישי עם גידול של כ- 8%. המותגים הבולטים של החברה בפרסום הם סכין הגילוח ג'ילט פיוזן "fusion power proglide" באמצעות פוגל OGILVY, חיתולי פמפרס אקטיב בייבי ואבקת הכביסה אריאל באמצעות באומן בר ריבנאי, חטיף פרינגלס באמצעות אדלר חומסקי וורשבסקי ועוד.

דוד לובינסקי היא המפרסמת עם אחוז הגידול המרשים ביותר השנה, כ- 51%. המותגים הבולטים של החברה הם פיג'ו והמותג החדש MG בטיפולם של ברוקנר נטע יער וסיטרואין שעבר השנה לטיפולם של ראובני פרידן ולעומק התודעה. הקמפיינים הבולטים של דוד לובינסקי הם: פיג'ו 308 "Every day action", סיטרואן C4 "Positive power", ו- MG, "Business class car 2011".

ניתן לחלק את המפרסמים לקבוצה שהושפעה מאד מהמחאה החברתית וקבוצה שהיתה אדישה אליה: בין המפרסמים שהושפעו מאד מהמחאה החברתית נמצא למצוא את כל חברות המזון ללא יוצאת מן הכלל: שטראוס, אוסם, יוניליוור, תנובה והחברה המרכזית למשקאות שהפחיתו את תקציב הפרסום שלהם. רשתות השיווק הושפעו במידה רבה מן המחאה (שופרסל וקו-אופ), אולם סופר-פארם, חברות הקוסמטיקה, יבואני הרכב וחברות האלקטרוניקה לא הושפעו ממנה.

יוצאים ונכנסים: דוד לובינסקי נכנסת אל טבלת 20 המפרסמים הגדולים, על חשבון פלאפון שיוצאת ממנה.

דירוג מותגים: תחלופה גבוהה בטבלת 20 המובילים

השנה נכנסים לטבלה מזגני טורנדו עם גידול של עשרות אחוזים בהוצאה לפרסום, המזרחי טפחות שהחליף בטבלה את דיסקונט שיצא, אופטיקה הלפרין, ביטוח ישיר וביטוח 9,000,000. יצאו מן הטבלה מגה בול, בזק אינטרנט, לוטו וטוטו ווינר.