לובטון חושש: "אם לא נראה שינוי בשיטת התגמול - התעשייה שלנו תלך לאבדון"

לאחר דברי הפתיחה של יו"ר איגוד חברות הפרסום מודי כידון, ולאחר מכן הצגת שיטות התגמול הנהוגות בעולם, החל הפאנל המרכזי של יום העיון בנושא 'שינוי שיטות התגמול הנהוגות בענף הפרסום הישראלי'. בפאנל לקחו חלק: מנהל מטה השיווק בבנק הפועלים, אלי כהן, סמנכ"ל השיווק של סופרפארם, עופר לוי, ומנכ"לי משרדי הפרסום באומן בר ריבנאי, אדלר חומסקי וגיתם BBDO, יוסי לובטון, אמיר גיא ומיכל המאירי.

מיכל המאירי, מנכ"ל גיתם BBDO פתחה וציינה כי רווחי ענף הפרסום הצטמצמו באופן דרסטי. לדבריה, "אם רוצים מוצר פרסום ראוי, חייבים לשנות השיטה". יוסי לובטון, מנכ"ל באומן בר ריבנאי הצטרף לדבריה ואמר כי: "הדיון הנוכחי הוא לכאורה על כסף, אבל מדובר על הרבה יותר מזה. זהו דיון על מהות המקצוע". לדבריו, "הלקוחות חייבים להבין מהו המודל החדש שמתאים לעבודה בעולם החדש, והוא - משלמים על עבודה. כשהמנה הנוכחי רקוב - אי אפשר להמשיך כך".

"השינוי תלוי יותר בלקוחות מאשר במשרד או בענף"

אמיר גיא, מבעלי אדלר חומסקי צינן במידת מה את אווירת ה'רפורמה' שפשטה באולם: "השינוי תלוי יותר בלקוחות מאשר במשרד או בענף. נותנים לנו יותר מדי קרדיט כשמייחסים לנו את היכולת לקבוע את שיטת התשלום". לדברי גיא, "יש לנו במשרד לקוחות בריטיינר, על פי פרויקטים וגם כאלו שמשלמים על הצלחה - אנחנו עובדים בכל השיטות". לובטון, מנכ"ל באומן הזכיר בתגובה ראיון עבר של אייל חומסקי בו טען הבעלים של אדלר חומסקי כי 'הוא לא מוכן להשקיע בדיגיטל מכיוון שלקוחות אינם משלמים על התחום'. לדברי לובטון, "זה שבר את היחס בין משרד ללקוח, והשפיע על הדרך ליצירת רווח".

בין שורות הפאנל הסתתרה לה בשורה שעשויה לבשר על העתיד הקרוב לעין, עם ההכרזה של אלי כהן, מנהל מטה השיווק בבנק הפועלים כי "כל הססמאות והשיטות אינן רלוונטיות. צריך לייצר מערכת יחסים חדשה - אני מניח שכבר השנה נעבור לשיטת תגמול החדשה". כהן, לקוח של גיתם ואדלר (בנק הפועלים) ומיכל המאירי, מנכ"ל גיתם הודיעו כי בקרוב ייצאו לפיילוט במסגרתו ינסו לעבוד לפי שיטת תגמול חדשה שתכלול מספר פרמטרים, כולל שעות עבודה.

כהן זכה למחיאות כפיים מיושבי האולם כשאמר: "אסור לפגוע במשרדי הפרסום - הם (ועובדיהם) צריכים להתפרנס כראוי". עוד הוא הוסיף: "כשמשרד עובד אלפי שעות על קמפיין ולא קיבל עבורו כסף הוא יחפש ל'תקוע אותך בהמשך'. אפשר לעשות פיילוט לתשלום לפי שעה, וזה הגיוני מאוד. במידה ומודל כזה לא יצלח - נחשוב על משהו אחר, אבל לא עמלות".

לדברי סמנכ"ל השיווק של סופרפארם (לקוח של באומן בר ריבנאי) עופר לוי: "שיטת העמלות לא מתה, אבל היא גוססת לאט. ל-2 הצדדים לא משנה איך קוראים לזה - משרד הפרסום רוצה לקבל את התגמול שמגיע לו, לא משנה אם זה בעמלות או ריטיינר. בעבר הפרסומאים לקחו קצת יותר ממה שסביר והדור החדש משלם על זה".

אמיר גיא, שבעברו שנים רבות של עבודה בענף הפרסום בארה"ב התייחס לשיטת התגמול לפי מודל שעתי ואמר: "אני לא בטוח שזה נכון ללקוח. בישראל אנחנו לא עובדים כך ומדובר בדבר מאוד ראשוני. כדי לעבוד כך צריך לקוח שיודע לתכנן לפרטי פרטים כבר בספטמבר את כל התקציב השנתי שלו. אחר כך הוא צריך לקבוע עם המשרד מהו השווי המוסכם לשעת עבודה. לזה צריך גם להוסיף תשלום על סבבי קריאייטיב (מספר כיווני הקריאייטיב שמציע המשרד ללקוח)". גיא הסביר כיצד נהוג לעבוד בארה"ב וציין כי "בחו"ל אחרי שאתה עובר 3 סיבובי קריאייטיב, אתה מתחיל לשלם, אתה רוצה סקירת מתחרים, תשלם".

לדבריו משרדי הפרסום צריכים לשרת את האינטרס של הלקוח - צריך לבדוק מה שיטה שכזו תעשה ללקוח ולא להתלהם ולהגיד ששיטת העמלות לא טובה - 60% מהעולם עדיין עובדים כך".

"כשנחליף שיטה, אף לקוח לא ישלם לנו את מה שאנחנו מקבלים היום"

גיל סמסונוב שלבסוף הופיע לאירוע למרות שהצהיר כי לא ייקח בו חלק, השתתף אף הוא בדיון והתייחס לשיעור מן התקציב שלטענתו מבטיח רווח עבור המשרד. לדבריו מדובר ב-19% מן התקציב, וחששו הגדול הוא כי השינוי במודל יפגע במשרדים. לדבריו "בוודאות - כשנחליף שיטה, אף לקוח לא ישלם לנו את מה שאנחנו מקבלים היום".

מיכל המאירי, מנכ"ל גיתם קשרה בין שיטת התגמול לתדמית הענף ואמרה: "יש זילות. מעמדנו נשחק, גם באשמתנו. כשאתה כלקוח משלם על מה שאתה מקבל אתה מעריך את זה. היום מעמיסים את כל השירותים על העמלות ולא משלמים על כלום. אם אנחנו רוצים ענף בועט ומקצועי - אנחנו חייבים לשנות את השיטה".

המאירי סיפרה כי קיבלה מאחד מלקוחותיה דרישה לניתוח שוק והעריכה כי מדובר ב-150 שעות עבודה למשרד. "החלטתי שאני לא מוכנה לעבוד יותר בחינם" לדבריה, "החלטתי להציף את זה וקבעתי פגישה עם המנכ"ל - אמרתי לו שבחוץ הוא יצטרך לשלם על עבודה כזו 20 אלף שקל אז למה למשרד הוא לא מוכן לשלם?". מכאן, היא אומרת "הגענו לשיחה על שעת עבודה של פלנר - הוא לא ידע כמה היא שווה".

"אם לא נראה שינוי בתוך 5 חודשים - התעשייה שלנו תלך לאבדון"

כהן, מנהל מטה השיווק של בנק הפועלים דיבר על השירותים שלהם הוא מצפה ממשרד הפרסום שלו ואמר: "אני מחכה שהפוזישן של המשרד יחזור להיות יועץ/קונסולייר במובן החיובי של המילה". לכך התייחס גם לובטון ואמר: "למרות שבפרסום מתקיים משא ומתן כספי בין אנשים שזה תפקידם, העניין הוא יכולתנו להיות יועצים ללא שום חשד להטיית (למדיה) כזו או אחרת. חוסר האמון צריך לרדת מהשולחן כי הוא מייצר מערכת יחסים לא בריאה".

לובטון אף סיכם את דבריו בנימה קודרת משהו כשאמר: "אנחנו בנקודה שאם לא נראה שינוי בעוד 5 חודשים - התעשייה שלנו תלך לאבדון".