חשבון כבד: "מחיר הפרסום בא לידי ביטוי במחיר הדירה, זה מגיע ל-100 אלף שקל"

הקמפיינים התקשורתיים ענקיים הרצים לאחרונה באמצעי התקשורת, דוגמת הקמפיין של חברת גינדי השקעות למתחם השוק הסיטונאי, והקמפיין המוטס של מסוקים שריחפו בשבוע שעבר מעל מתחם האגמים בנתניה, מעוררים מן הסתם את שאלת התם מי בעצם משלם את מחיר הקמפיינים הללו המגיעים לסכומי עתק? בראיון ל-Bizportal משיבים גורמים בענף הבנייה על השאלה. ארז כהן, יו"ר לשכת שמאי המקרקעין אומר בשיחה עם Bizportal כי רוכשי הדירות משלמים את מחיר הפרסום מכיסם. "קמפיין השוק הסיטונאי, לדוגמא, עלה עד עתה כ-15 מיליון שקל, וההערכה היא כי במהלך השיווק עשויות העלויות להרקיע לכ-20-25 מיליון שקל פחות. אם במתחם משווקות כיום כ-800 דירות, הרי שמדובר בעלות של כ20-25 אלף שקל לכל רוכש". כהן מדגיש כי אם נוסיף לכך עלויות שיווק נוספות דוגמת אנשי מכירות וכו', מדובר בעלות של כ-2.5 אחוזים לדירה, ובמילים אחרות, כ-50 אלף שקל לדירה שעולה 2 מיליון שקל וכ-100 אלף שקל על דירה שעולה 4 מיליון שקל". לדברי כהן, אמנם לכאורה, מרכיב השיווק הינו ליגיטימי ומהווה חלק בלתי נפרד מעלויות של חברה הבונה פרוייקט, אולם חישוב מושכל של הוצאות השיווק עשוי להקטין בעשרות רבות של אחוזים את העלויות ובכך אף להוזיל את מחיר הדירה הסופי בעשרות אלפי שקלים. לדוגמא מביא כהן את אופציית השימוש האינטנסיבי יותר ביחסי ציבור המהווים מרכיב קטן ביותר מעלויות השיווק על חשבון עלויות הפרסום האדירות. חישוב ממוצע מלמד ש"ריטיינר"של משרד יחסי ציבור מקצועי ומומחה בתחום הנדל"ן יגיע לכ-8-12 אלף שקלים לחודש או כ-100-150 אלף שקלים לשנה, סכום המהווה בסך הכל כמחצית האחוז מכלל העלויות מהשוערות של פרוייקט דוגמת השוק הסיטונאי במהלך שנת שיווק. "נכון", מדגיש כהן, "לא ניתן להשוות בין תרומה של יחסי ציבור לתרומה של פרסום שהינן דיסציפלינות המשלימות זו את זו, ובכל זאת הפער העצום בתקורות אומר דרשני ונשאלת השאלה האם ציבור הרוכשים חייב לשאת על גבו קמפיינים המשרתים בראש וראשונה את מיתוג החברה המשווקת ואת הפרוייקטים הבאים שלה". בחודש יוני פרסמנו השוואה בין מסע השיווק של פרויקט שרונה בתל אביב על ידי חברת גינדי החזקות, לבין מסע השיווק של פרויקט משכנות האומה של חברת ב. יאיר. גילינו שלמרות שמדובר בפרויקטים מאוד דומים מבחינת מאפייניהם ומספר הדירות ששווקו, גינדי השקיעה פי 10 בפרסום, כלומר עלות של כ-23 אלף שקל לדירה, לעומת 3,000 שקל בלבד בפרויקט של ב. יאיר (לכתבה). יקי אמסלם, מנכ"ל חברת הבנייה אלמוג כ.ד.א.י, אומר כי אפשר לשווק פרויקטים גדולים גם בלי לשפוך מיליונים. "בפרויקט סולו בנתניה השתמשנו במכוני סקרים ופנינו עם דיוור ישיר לאוכלוסיה של משפרי דיור, לא יצאנו מאזור השכונה בשילוט ופרסמנו קמפיין פרסומי עדין של שבועיים במקומונים". "עקרונות שטיפת המוח והכנסת מוטיב הלחץ פועלים על עם ישראל", מוסיף אמסלם. "רבים נכנסים עם פנקס צ'קים לירידי מכירות מבלי לדעת מה הם קונים. לא האמנתי בעקרון העדר עד שראיתי זאת בעיניים, וזה בהחלט עובד מצוין עבור החברות". גנאדי גורביץ', מנכ"ל חברת "אלמוגים" מחיפה, אומר כי "אפשר בהחלט אחרת". לדבריו, בפרוייקט "אוסקר שינדלר" שמשווקת החברה בחיפה, מתנהל השיווק ללא שפיכת סכומים אדירים על פרסום, אלא שילוב של מערך שיווק קומפקטי ויעיל, דיוור ישיר, אינטרנט ויחסי ציבור. גורביץ' מדגיש שלא רק חיפאים, אלא גם משקיעים ורוכשים מתל אביב והמרכז הגיעו לפרוייקט, וזאת ללא מודעות ענק ותשדירים טלוויזיונים. שלומי חסון, מנכ"ל חברת פריזט חסון, אומר כי ניתן בהחלט לחסוך חלק נכבד מעלויות השיווק באמצעות מערך שיווק ממוקד וחכם, ושילוב הגיוני של יחסי ציבור ופרסום ממוקד ומפולח לקהלי מטרה. חסון מדגיש כי ממש לא מוכרחים לפרסם במיליוני שקלים בטלוויזיה, וניתן להגיע לקהלי היעד הנכונים ולמכור כמעט כל פרוייקט בכל מקום, כולל תל אביב, באמצעות פרסום במקומונים, אתרי אינטרנט מובילים וכו'. חסון מדגיש כי בשום פנים ואופן לא צריך להשית על קהל הלקוחות את עלויות הפרסום וכי חלק בלתי נפרד מה"אינטגריטי" של חברת נדל"ן סולידית ויציבה, הינו אמינות וקשר ארוך טווח מול לקוחות נאמנים.