הכי מצחיק בטלוויזיה: האנשים שהביאו לנו את 'אשר' מהפרסומת לבנק הבינלאומי

"לא, אני הבנתי שמדובר בחשבון להשקעות, מי ישקיע בלבד במדינה חמה כמו שלנו, זה בד לא נושם, כן, זה מאוד מצחיק... אני רוצה רק לבקש שתהיו יותר אחראים, שימו ניקוד, למה יכול לבוא בן אדם טמבל לא ממש חכם ואחר כך להיתקע עם משטח של 50 גליל לבד".

במילים האלו מסיים 'אשר' (אסי כהן), "היזם הסהרורי שובה הלב" כפי שמגדירים אותו יגאל שמיר, נועם פתחי ודודי בן סימון שהגו אותו בהצלחה רבה בגליקמן נטלר סמסונוב (יחד עם אסי כהן) את שיחת הטלפון עם הבנק הבינלאומי.

הטקסט לקוח מסרטון הפרסומת הראשון של גליקמן לבינלאומי בכיכובו של אסי כהן כ'אשר' וכעת לאחר הסרטון ה-3 ושלל טיזרים אפשר לקבוע סופית שמדובר באחת הדמויות היותר מצחיקות ומוצלחות שנוצרו בישראל בשנים האחרונות. כזו שהציגה פעם נוספת את הוירטואוזיות של אסי כהן ועשתה שירות מעולה לבנק.

ב-4 השנים האחרונות מאז שתקציב הפרסום של הבנק הבינלאומי נמצא בגליקמן מטפל בו אותו הצוות: יגאל שמיר, סמנכ"ל הקריאייטיב ושותף במשרד, נועם פתחי הקופירייטר ודודי בן סימון הארט דיירקטור.

לצפייה בוידאו לחצו על התמונה

-אסי נשאר אתכם לאורך כל התהליך, בלי להחליף פרזנטור, אפשרות כזו בכלל עלתה? "זה היה תהליך של אבולוציה, התאמנו את היכולות הפנומונליות של אסי לצרכים שלנו. ניסינו להביא אלטרנטיבה למה שקורה בבנקאות בארץ ובעולם - משהו הרבה יותר פרוע ונועז עם הומור שלא מתחום הבנקאות וזה דרש אומץ ושיתוף פעולה מהבנק".

-מי מוביל את המהלך? אתם אומרים לבנק שצריך להתקדם לדבר הבא או שהבנק מזהה צורך חדש ופונה אליכם? "גם וגם, אנחנו יחסית צוות גדול שעובד על הלקוח, יש אותנו ואת אסי שמעורב מאוד כדי לחפש את הדמויות שעובדות והכי מצחיקות. לאסי גם מצטרף כותב חיצוני שעובד איתו גם במקומות אחרים והוא בד"כ יושב איתנו יחד ולפעמים אפילו מהבנק מגיעים רעיונות. זה לא לכתוב וישר לצלם, מדובר בעבודה ארוכה, לפעמים של כמה חודשים, שהיא בהרבה פעמים ניסוי וטעייה עד שזה מצליח".

-התהליך של בניית אשר נראה ממש כמו עבודת תסריטאי על דמות לסדרה עלילתית או סרט, כך זה באמת? שמיר: "קודם כל כן, ולפני זה, אני חושב שקרה משהו מעניין בארץ. דמויות שמגיעות מפרסומות מצליחות להאפיל על דמויות קומיות שמופיעות בסדרות טלוויזיה, מכיוון שיש לך רפיטיציה מאוד גבוהה. בסופו של דבר קורה שאנשים כמו אסי כהן שעושים דמויות אחרות מאוד מוכרות מספרות לנו שברחוב קוראים להם דווקא בשמות ומשפטים מפרסומות ולא מהסדרות".

שמיר מוסיף: "יש הרבה דברים שאתה לא יודע איך הם ייראו עד שאסי לא עושה אותם וגם אז דברים שחשבת שמצחיקים לא עובדים ולהיפך. דוגמא אחת למשל היא בסיום הסרט השני בו אסי אומר בסיום הסרט. 'אבא, קום קום, אתה לא מאמין'. זה לא נכתב בכלל כבדיחה ובגלל הדרך בה אסי מעביר את הדברים זה תופס".

-עברתם כמה 'אשרים' עד שהגיעה הדמות הנכונה? "בדרך כלל כשכל החדר צוחק, אתה מבין שיש לך את מה שאתה מחפש". הם אומרים ומוסיפים, "עשינו הרבה עבודה על רמת הערסיות שלו, עד כמה למשל הוא אינטליגנט. בעיקר צריך לזכור", הם מציינים "שהדמויות של אסי הן מורכבות ואף פעם לא שטאנץ או שטוחות של מישהו ערס, או צפוני. מצד אחד אשר הוא לא הכי מבריק ומשכיל ולא הכי מחובר למציאות ומצד שני הוא מאוד אנושי וקורא תיגר על הגדולים, ולא מאבד תקווה וזה מקסים".

-יש את החשש של המפרסמים שהתסריט יאפיל על ההצעה השיווקית והצופה יילך לאיבוד. איך מדלגים מעל המכשול הזה? פתחי, הקופירייטר מסביר: "אתה רואה את זה בהרבה פרסומות, גם בלקוחות אחרים שלנו וגם בבנק הבינלאומי ואפילו אסי דואג לזה ומתחיל לחשוב בכיוון. יש כאן מבוגר אחראי, יודעים שצריך למכור ולהוציא את המוצר החוצה ואת הבנק החוצה לקהל ובגלל זה התהליך מאוד ארוך".

"אסי בן אדם מקסים ומדהים לעבוד איתו, הוא סוג של גאון"

הטקסטים שאחראים לחלק גדול מההצלחה יחד עם הדמות המשעשעת של אשר מגיעים לאחר עבודת צוות מאומצת. במשרד מסבירים כי בדרך כלל עד הרגע האחרון כתיבת התסריט לסרטון לא מסתיימת. "אפילו ביום הצילומים מתקנים משהו במקום עצמו".

"כולם משתתפים בתהליך" הם מסבירים, "נועם מהמשרד, אסי והכותב החיצוני שמגיע איתו. כדי להגיע לרמה הזו נדרש 'פינג-פונג' בין הכותבים. יש גם הרבה ימים של שתיקה שלא נכתב כלום".

על תהליך העבודה עם אסי אומר שמיר: "הוא קודם כל בן אדם מקסים ומדהים לעבוד איתו. יש איתו הרבה רגעים של שתיקות כשהוא חושב על הרעיון. סוג של גאון בעיניי". פתחי מוסיף בחיוך: "בדרך כלל הדבר הראשון שאנחנו אומרים על אסי אחרי שאנחנו יוצאים מהחדר זה שיהיה בריא, רק שיהיה בריא כי הוא לא קל, אבל הוא יודע לזהות מה עובד ומה לא".

-ידעתם בסרטון הראשון שיש לכם משהו מנצח ביד? דודי בן סימון: דווקא היום בעידן של הפייסבוק אתה יכול לראות פידבקים די מהר. אתה מעלה את הסרט, שומע מסביב תגובות ואתה מבין שזה הצלחה, שזה תפס.

שמיר מסביר על האתגר הפרסומי ואומר כי "בגדול, המשימה הראשונה היא לחבב את הדמות על הציבור כי ברגע שאנשים אוהבים את הדמות אז את הסרטים הבאים הם כבר 'ייקנו' ממך יותר בקלות".

"בפעם הראשונה זה היה קשה יותר כי היינו צריכים ללמד את מערך הכוחות בתוך המיני דרמה הזאת שיש בה את הבינלאומי ואשר הוא איזה יזם סהרורי שקורא תיגר על הבינלאומי, שהוא לא סופר אף אחד ופותח דווקא בוטקה מול הבינלאומי. כל הסיפור הזה שכבר מוכר עכשיו היה בסרט הראשון זר לכולם, אז לא רק שהקדשנו הרבה שניות להסביר את הסיטואציה - יצאנו גם בטיזרים מהם מובן מהי התוכנית של אשר. אבל כל הקטע של דוד ה'מחופף' מול גוליית הוא מאוד שובה לב כי זה מתחבר לאנדרדוג ולכל מה שאנחנו אוהבים".

פתחי: "כולנו מכירים את הטיפוסים האלה שזה נורא ישראלי לראות עסק מצליח ולהגיד טוב אני אפתח מולו עסק מתחרה - זה קלאסי למשל בבית קפה שנפתח מול מתחרה אבל כשזה מגיע לבנקאות זה קיצוני והופך למצחיק יותר".

שמיר: "מצחיק גם הפער בין הדרך שבה מתנהל עולם הבנקאות לבין הדרך שבה אשר תופס אותה. הוא אומר 'פתחתי עסק לבנק' או 'נתקעתי עם משטח של 50 גליל' - הטרמינולוגיה היא מאוד חשובה כאן, כל הדיבור שלו הוא של קמעונאי מהשוק אבל הוא נמצא בסיטואציה של בנק".

-איך ממנפים את אשר עכשיו, יש סיכוי לספין אוף של אשר לבד? שמיר: "הרבה פעמים עבר לנו בראש לעשות את החיבור בין אשר לטלוויזיה, למשל בארץ נהדרת, אבל יש כמובן הרבה עניינים משפטיים, רגולציה וכו'. אבל יש כאן באמת, אני חושב, דמות אהובה לא רק בפרסומות אלא בכלל בתוך הספקטרום של הקומיקאים בישראל". -אתם חושבים שההצלחה תעודד בנקים אחרים להגיב ב'אשר' משלהם? "אל תגרה אותנו בנושא הזה"...הם מסבירים בחיוך. "יש תחרות פרזנטורים בין הבנקים, בוא רק נגיד שגל הפרזנטורים שכביכול היה אמור לגווע ב-2009 כמו שכולם דיברו כל הזמן, לא גווע ואני חושב שיש לאשר ולהצלחה שלו חלק גדול בדבר הזה".