צפיתם בהישרדות ? התוכן השיווקי בעקבותיכם
ההגדרה המדויקת של תוכן שיווקי היא: "שילוב של מסרים פרסומיים בתכנים של תוכניות לרבות הצגה במילים או בתמונה של מוצרים, שירותים, שם מוצר, סימן מסחרי של מוצר או פעילותו של יצרן או ספק שירותים בתכנית".
בעולם המערבי, בשנת 2007 ייתכנו גם הגדרות אחרות לתוכן שיווקי , אחת כזו לדוגמא, יכולה להיות: "כל צורה של פרסום מוטמע בתכנים משודרים שהצופה טרם פיתח את החסינות בפניו, או מודע לקיומו". במילים אחרות, צפיתם בהישרדות של ערוץ 10 במוצ"ש ? כנראה נחשפתם לתוכן שיווקי מן הדקה הראשונה ועד סוף התוכנית.
צורת הפרסום של תוכן שיווקי נשמעת לגוף המעוניין לפרסם ככלי יעיל וחיוני, גם מתוך הפן החיובי שניתן לפרסם מותג דרך תוכן, וגם תודות לחוסר המודעות של הצופה לעובדה שהוא למעשה קהל יעד לפרסומת.
החסרון הבולט של התוכן השיווקי, ואחד החסמים שמנעו ממפרסמים לעשות בו שימוש נרחב יותר הוא אי היכולת למדוד את האפקטיביות שלו בחשיפה לצרכן, וכתוצאה מכך גם חוסר האפשרות לערוך השוואת עלות מול צורה אחרת של פרסום ולהחליט על התמהיל הנכון למפרסם.
בדיוק לזירה הזו נכנס המוח היהודי בדמותה של Effect-TV. זו הוקמה בשנת 2007 ע"י חברת מחקרי "הגל החדש". החברה עוסקת במעקב וניתוח של עולם התוכן השיווקי בתוכניות הטלוויזיה, בסרטים ובווידאו ומעניקה שירותי בקרה, מדידה וניתוח אפקטיביות של תוכן שיווקי עבור מפרסמים, גופים משדרים וחברות תוכן.
החידוש אותו מציגה Effect-TV הם מדדים איכותיים וכמותיים המעניקים יכולת לבקר את פעילות התוכן השיווקי ולכמת את ה ROI על ההשקעה בפעילות.
לשם כך ערכנו ראיון עם אורי אלמן, מנכ"ל החברה, שהסביר לנו על תוכן שיווקי, על השוק ועל המדדים שהחברה מתכוונת להציע למפרסמים.
מהם סדרי הגודל של ההשקעה הכספית בתוכן שיווקי?
שוק התוכן השיווקי בעולם מוערך במעל 6 מיליארד דולר בשנה המהווים כ-4% מסך התקציבים המושקעים בפעילויות פרסומיות וצפוי לגדול בשיעורים של 10% עד 15% לשנה, במשך השנים הקרובות. היקף התוכן השיווקי בארץ ב- 2007, מוערך ב- 23-25 מיליון דולר. זאת עלייה של כ-70% מהמצב ב-2004, אז עמד ההיקף על כ-14 מיליון דולר. אני יכול להוסיף ולומר שלפי דעתי התוכן השיווקי מתומחר בחסר כיום בעולם והמחירים צפויים לעלות.
מי הם גופי התקשורת המרכזיים שעושים תוכן שיווקי?
עיקר תקציבי התוכן השיווקי נמצאים בערוצים 2 , 10 ו HOT, אבל גם ב-YES ערוץ 24, 9 ו-5 אפשר למצוא הרבה תוכן שיווקי.
איך מפרסמים תופסים את התוכן השיווקי?
מפרסמים הבינו שתוכן שיווקי הוא חלק אינטגרלי. חשוב להדגיש שתוכן שיווקי הוא לא תחליף, אלא מגיע כתוספת ומשלים. באופן טבעי הגופים הגדולים במשק מפנים כסף מתוך תקציב הפרסום שלהם לנושא הזה.
איפה אפשר לראות תוכן שיווקי?
בהרבה הפקות מז'אנרים שונים אפשר למצוא תוכן שיווקי. בתוכניות הריאליטי, ובמיוחד בגדולים יש צורך בכסף רב כדי להניע את ההפקה ולכן אפשר לאתר שם תכנים שיווקיים רבים.
כיצד הגופים המעורבים יוצרים שיתוף פעולה כדי לייצר תוכן שיווקי?
קיימים 3 מסלולים ליצירת התוכן השיווקי; הראשון הם הזכיינים שבונים פורמט ופונים לחברות, השני הם מפרסמים שמחפשים להיכנס לתוכנית קיימת ודורשים ממשרד הפרסום שלהם למצוא את הדרך לעשות זאת, וקיים המסלול שבו משרדי פרסום וחברות תוכן שיווקי מתמחות, מציעות ללקוח ולזכיין תוכן שיווקי.
איזה יחס מקבל התוכן השיווקי במשרדי פרסום בארץ? היום כבר ניתן לראות במשרדי הפרסום הגדולים בארץ, כמו: מקאן אריקסון, אדלר-חומסקי, גיתם ובאומן בר-ריבנאי מחלקות ייעודיות המתמחות בנושא.
איך בניתם את המודלים עליהם מתבססת הבקרה?
בדקנו באמצעות מחקרים מהם הגורמים המשפיעים על הצופה בתוכנית וגילינו 37 פרמטרים כאשר המרכזיים הם: נראות המותג, השמעת שם המותג והאינטגרציה שלו בתוכן המשודר.
את המדד הכספי אנחנו בעצם משווים לספוט טלוויזיוני של 30 שניות פרסומת ולפי איכות התוכן השיווקי אנחנו מתמחרים את הפרסום וכך נוכל להגיד מהו השווי הכספי של הפעילות.
מי השוק שהחברה מכוונת אליו?
כמובן שישראל, מתוקף היותנו כאן, אבל השוק המרכזי אליו אנחנו שואפים הוא השוק האמריקאי. אנחנו גם נהנים בינתיים מהעובדה שאין עוד שחקנים בולטים בתחום מדידת התוכן השיווקי.
