צפיתם בהישרדות ? התוכן השיווקי בעקבותיכם
ההגדרה המדויקת של תוכן שיווקי היא: "שילוב של מסרים פרסומיים בתכנים של תוכניות לרבות הצגה במילים או בתמונה של מוצרים, שירותים, שם מוצר, סימן מסחרי של מוצר או פעילותו של יצרן או ספק שירותים בתכנית".
בעולם המערבי, בשנת 2007 ייתכנו גם הגדרות אחרות לתוכן שיווקי , אחת כזו לדוגמא, יכולה להיות: "כל צורה של פרסום מוטמע בתכנים משודרים שהצופה טרם פיתח את החסינות בפניו, או מודע לקיומו". במילים אחרות, צפיתם בהישרדות של ערוץ 10 במוצ"ש ? כנראה נחשפתם לתוכן שיווקי מן הדקה הראשונה ועד סוף התוכנית.
צורת הפרסום של תוכן שיווקי נשמעת לגוף המעוניין לפרסם ככלי יעיל וחיוני, גם מתוך הפן החיובי שניתן לפרסם מותג דרך תוכן, וגם תודות לחוסר המודעות של הצופה לעובדה שהוא למעשה קהל יעד לפרסומת.
החסרון הבולט של התוכן השיווקי, ואחד החסמים שמנעו ממפרסמים לעשות בו שימוש נרחב יותר הוא אי היכולת למדוד את האפקטיביות שלו בחשיפה לצרכן, וכתוצאה מכך גם חוסר האפשרות לערוך השוואת עלות מול צורה אחרת של פרסום ולהחליט על התמהיל הנכון למפרסם.
בדיוק לזירה הזו נכנס המוח היהודי בדמותה של Effect-TV. זו הוקמה בשנת 2007 ע"י חברת מחקרי "הגל החדש". החברה עוסקת במעקב וניתוח של עולם התוכן השיווקי בתוכניות הטלוויזיה, בסרטים ובווידאו ומעניקה שירותי בקרה, מדידה וניתוח אפקטיביות של תוכן שיווקי עבור מפרסמים, גופים משדרים וחברות תוכן.
החידוש אותו מציגה Effect-TV הם מדדים איכותיים וכמותיים המעניקים יכולת לבקר את פעילות התוכן השיווקי ולכמת את ה ROI על ההשקעה בפעילות.
לשם כך ערכנו ראיון עם אורי אלמן, מנכ"ל החברה, שהסביר לנו על תוכן שיווקי, על השוק ועל המדדים שהחברה מתכוונת להציע למפרסמים.
מהם סדרי הגודל של ההשקעה הכספית בתוכן שיווקי?
שוק התוכן השיווקי בעולם מוערך במעל 6 מיליארד דולר בשנה המהווים כ-4% מסך התקציבים המושקעים בפעילויות פרסומיות וצפוי לגדול בשיעורים של 10% עד 15% לשנה, במשך השנים הקרובות.
היקף התוכן השיווקי בארץ ב- 2007, מוערך ב- 23-25 מיליון דולר. זאת עלייה של כ-70% מהמצב ב-2004, אז עמד ההיקף על כ-14 מיליון דולר. אני יכול להוסיף ולומר שלפי דעתי התוכן השיווקי מתומחר בחסר כיום בעולם והמחירים צפויים לעלות.
מי הם גופי התקשורת המרכזיים שעושים תוכן שיווקי?
עיקר תקציבי התוכן השיווקי נמצאים בערוצים 2 , 10 ו HOT, אבל גם ב-YES
ערוץ 24, 9 ו-5 אפשר למצוא הרבה תוכן שיווקי.
איך מפרסמים תופסים את התוכן השיווקי?
מפרסמים הבינו שתוכן שיווקי הוא חלק אינטגרלי. חשוב להדגיש שתוכן שיווקי הוא לא תחליף, אלא מגיע כתוספת ומשלים. באופן טבעי הגופים הגדולים במשק מפנים כסף מתוך תקציב הפרסום שלהם לנושא הזה.
איפה אפשר לראות תוכן שיווקי?
בהרבה הפקות מז'אנרים שונים אפשר למצוא תוכן שיווקי. בתוכניות הריאליטי, ובמיוחד בגדולים יש צורך בכסף רב כדי להניע את ההפקה ולכן אפשר לאתר שם תכנים שיווקיים רבים.
כיצד הגופים המעורבים יוצרים שיתוף פעולה כדי לייצר תוכן שיווקי?
קיימים 3 מסלולים ליצירת התוכן השיווקי; הראשון הם הזכיינים שבונים פורמט ופונים לחברות, השני הם מפרסמים שמחפשים להיכנס לתוכנית קיימת ודורשים ממשרד הפרסום שלהם למצוא את הדרך לעשות זאת, וקיים המסלול שבו משרדי פרסום וחברות תוכן שיווקי מתמחות, מציעות ללקוח ולזכיין תוכן שיווקי.
איזה יחס מקבל התוכן השיווקי במשרדי פרסום בארץ?
היום כבר ניתן לראות במשרדי הפרסום הגדולים בארץ, כמו: מקאן אריקסון, אדלר-חומסקי, גיתם ובאומן בר-ריבנאי מחלקות ייעודיות המתמחות בנושא.
איך בניתם את המודלים עליהם מתבססת הבקרה?
בדקנו באמצעות מחקרים מהם הגורמים המשפיעים על הצופה בתוכנית וגילינו 37 פרמטרים כאשר המרכזיים הם: נראות המותג, השמעת שם המותג והאינטגרציה שלו בתוכן המשודר.
את המדד הכספי אנחנו בעצם משווים לספוט טלוויזיוני של 30 שניות פרסומת ולפי איכות התוכן השיווקי אנחנו מתמחרים את הפרסום וכך נוכל להגיד מהו השווי הכספי של הפעילות.
מי השוק שהחברה מכוונת אליו?
פטריק דרהי (יוטיוב)התרגיל של פטריק דרהי - טייקון בישראל, פושט רגל בצרפת
העברת נכסים, להטוטים פיננסים, הסדר חוב, פשיטת רגל כלכלית וניצול של כספי אג"ח במיליארדים - דרהי שלא הכרתם
פטריק דרהי קבוצת אלטיס של פטריק דרהי בצרות - השווי הנכסי שלה מוערך בסכום שלילי. זה אומר שהנכסים שווים פחות מההתחייבויות. גירעון בהון הכלכלי, זו בעצם פשיטת רגל. אבל פשיטת רגל מתרחשת רק כשיש טריגר. כלומר, אם יש גירעון בהון, אבל החוב הוא לתשלום בעוד 3 שנים, אז לכאורה החברה יכולה לתפקד. יש לה עוד זמן להציל את עצמה.
זו סוגיה מורכבת והיא תלויה בחוקים בכל מדינה, אבל המצב הזה של גירעון בהון הכלכלי ויכולת לתפקד בזכות חובות לרוב מהציבור הוא כשל שוק שאנשי עסקים יכולים לנצל אותו לטובתם - הם נשארים בעמדת מפתח, הם גם מוכרים סיפור שאם הם לא יהיו החברה תקרוס כי הם מחזיקים בידע. במקרים רבים זה נכון והם באמ מנסים להציל את המצב במקביל לסוג של הסדר חוב. במקרים רבים אחרים הם מגיעים להסכמות עם קרנות גידור שמחזיקות בחוב שנסחר נמוך במטרה להשביח את הפעילות. יש מקרים שזה מצליח, יש מקרים שזה כישלון טוטאלי. אין הרבה מקרים שבתקופת "החסד" הזו, הבעלים זורק כסף.
הרי זה לא הכסף שלהם, זה הכסף של מחזיקי החוב, הם הנושים הראשונים של החברה. פטריק דרהי החזיק צעצוע בשם i24news - חברת חדשות שבשנתיים האחרונות גם הרחיבה מאוד את הפעילות בארץ בהשקעה של מאות מיליונים וכל זה על חשבון המשקיעים הצרפתים. דרהי רצה להיות טייקון תקשורת בארץ, אבל הוא פושט רגל בצרפת. זה לא מסתדר. אם אתה רוצה להשקיע כספים שסיכוי מאוד גבוה שהולכים לפח, תעשה את זה בכסף שלך, לא בכסף של מחזיקי אג"ח צרפתים. אם אתה רוצה תדמית נקייה בישראל כי אתה יהודי אוהב המדינה, תעשה זאת בכסף שלך - הצרפתים לא צריכים לשלם על זה.
אבל דרהי הצליח למשוך כמה שנים טובות, עד שהשבוע באופן פתאומי אלטיס החליטה לסגור-להעביר את הפעילות ההפסדית של i24news ולהישאר רק עם הפעילות באנגלית. דרהי אמר שהוא ייקח על עצמו את הפעילות בארץ, כשהפעילות תעבור תוכנית הבראה.
- פטריק דרהי פושט רגל בצרפת – וטייקון בישראל; איך זה מסתדר?
- דרהי מתכוון להיכנס לתקשורת הדתית; שת"פ עם "כיכר השבת" ו"סרוגים"
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
איזו חוסר הגינות. כשזה לא הכסף שלך, אתה מתפרע בבזבוזים, העיקר שתהיה טייקון תקשורת. כאשר זה הכסף שלך, אתה עושה תוכנית הבראה ורה ארגון. אבל יש פה עוד שאלה - למה בכלל להעביר את הפעילות לדרהי. למה אלטיס לא עושה מכרז ומוכרת לכל המרבה במחיר, אפילו כמה מיליונים בודדים? דרהי בעצם לוקח את הערוץ אחרי השקעה של מאות מיליונים בחינם. זה תרגיל בריבוע - גם גרמת לחברה פושטת רגל בבעלותך שיש לה כסף של אחרים (חובות ואג"ח) להשקיע כספים במקום שטוב לך ולא לחברה, וגם אחר כך קיבלת את זה כנראה באפס. כך לפחות על פי הידוע מהדיווחים.
פטריק דרהי (יוטיוב)התרגיל של פטריק דרהי - טייקון בישראל, פושט רגל בצרפת
העברת נכסים, להטוטים פיננסים, הסדר חוב, פשיטת רגל כלכלית וניצול של כספי אג"ח במיליארדים - דרהי שלא הכרתם
פטריק דרהי קבוצת אלטיס של פטריק דרהי בצרות - השווי הנכסי שלה מוערך בסכום שלילי. זה אומר שהנכסים שווים פחות מההתחייבויות. גירעון בהון הכלכלי, זו בעצם פשיטת רגל. אבל פשיטת רגל מתרחשת רק כשיש טריגר. כלומר, אם יש גירעון בהון, אבל החוב הוא לתשלום בעוד 3 שנים, אז לכאורה החברה יכולה לתפקד. יש לה עוד זמן להציל את עצמה.
זו סוגיה מורכבת והיא תלויה בחוקים בכל מדינה, אבל המצב הזה של גירעון בהון הכלכלי ויכולת לתפקד בזכות חובות לרוב מהציבור הוא כשל שוק שאנשי עסקים יכולים לנצל אותו לטובתם - הם נשארים בעמדת מפתח, הם גם מוכרים סיפור שאם הם לא יהיו החברה תקרוס כי הם מחזיקים בידע. במקרים רבים זה נכון והם באמ מנסים להציל את המצב במקביל לסוג של הסדר חוב. במקרים רבים אחרים הם מגיעים להסכמות עם קרנות גידור שמחזיקות בחוב שנסחר נמוך במטרה להשביח את הפעילות. יש מקרים שזה מצליח, יש מקרים שזה כישלון טוטאלי. אין הרבה מקרים שבתקופת "החסד" הזו, הבעלים זורק כסף.
הרי זה לא הכסף שלהם, זה הכסף של מחזיקי החוב, הם הנושים הראשונים של החברה. פטריק דרהי החזיק צעצוע בשם i24news - חברת חדשות שבשנתיים האחרונות גם הרחיבה מאוד את הפעילות בארץ בהשקעה של מאות מיליונים וכל זה על חשבון המשקיעים הצרפתים. דרהי רצה להיות טייקון תקשורת בארץ, אבל הוא פושט רגל בצרפת. זה לא מסתדר. אם אתה רוצה להשקיע כספים שסיכוי מאוד גבוה שהולכים לפח, תעשה את זה בכסף שלך, לא בכסף של מחזיקי אג"ח צרפתים. אם אתה רוצה תדמית נקייה בישראל כי אתה יהודי אוהב המדינה, תעשה זאת בכסף שלך - הצרפתים לא צריכים לשלם על זה.
אבל דרהי הצליח למשוך כמה שנים טובות, עד שהשבוע באופן פתאומי אלטיס החליטה לסגור-להעביר את הפעילות ההפסדית של i24news ולהישאר רק עם הפעילות באנגלית. דרהי אמר שהוא ייקח על עצמו את הפעילות בארץ, כשהפעילות תעבור תוכנית הבראה.
- פטריק דרהי פושט רגל בצרפת – וטייקון בישראל; איך זה מסתדר?
- דרהי מתכוון להיכנס לתקשורת הדתית; שת"פ עם "כיכר השבת" ו"סרוגים"
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
איזו חוסר הגינות. כשזה לא הכסף שלך, אתה מתפרע בבזבוזים, העיקר שתהיה טייקון תקשורת. כאשר זה הכסף שלך, אתה עושה תוכנית הבראה ורה ארגון. אבל יש פה עוד שאלה - למה בכלל להעביר את הפעילות לדרהי. למה אלטיס לא עושה מכרז ומוכרת לכל המרבה במחיר, אפילו כמה מיליונים בודדים? דרהי בעצם לוקח את הערוץ אחרי השקעה של מאות מיליונים בחינם. זה תרגיל בריבוע - גם גרמת לחברה פושטת רגל בבעלותך שיש לה כסף של אחרים (חובות ואג"ח) להשקיע כספים במקום שטוב לך ולא לחברה, וגם אחר כך קיבלת את זה כנראה באפס. כך לפחות על פי הידוע מהדיווחים.
