בריאן אוק'לי: "יגיע הרגע שפייסבוק יהפוך לגרידי וישנה עצמו כדי להרוויח כסף"
בריאן אוק'לי הוא שם דבר ברמה עולמית בכל הקשור לפרסום המקוון ואינטרנט. לפני כמה שנים הוא מכר את Rightmedia, שם כיהן כסמנכ"ל טכנולוגי, ל-Yahoo תמורת 805 מיליון דולר. מאז הוא לא נח וקפץ קדימה ל-Appnexus, הסטארט-אפ החדש שלו שפועל כבורסת פרסום (RTB- מכרז בזמן אמת על שטחי מדיה בעולם) ולדבריו אמור לעשות מהפכה בענף. ליבת העסק של Appnexus היא תפקידה כפלטפורמה טכנולוגית שיושבת בין אתרים וסוכנויות הפרסום ונותנת שירות לשניהם. הלקוחות שלהם הם בעיקר חברות המדיה, אלו שעוזרות לסוכנויות הפרסום להתמודד עם המורכבות של קניית שטחי הפרסום ברשת. בדצמבר 2008 עלתה הפרסומת הראשונה בשיטת ה-RTB - Real time bidding, קניית שטחי פרסום במכרז בזמן אמת. עד לאותו רגע וגם עכשיו, קנייה ומכירה של שטחי פרסום ברשת נעשית בדרך המסורתית. כעת מתכננת החברה של אוק'לי לשמש כלינק בין כולם למען מסחר ביניהן בזמן אמת וכך לשנות את השוק. ש: מהן היתרונות של RTB? "היתרון הוא מטבע הדברים היכולת שלך לקנות כרגע פרסומת בכל אתר ואתר בעולם, תוך מספר שניות ובמחיר שנקבע בזמן אמת בצורה של מכרז, כמו בבורסה. הטכנולוגיה מתקדמת מאוד והפרסומת מוגשת תוך שנייה מבלי שתרגיש בתור גולש שמתנהל כרגע מכרז. במקום לנהל מכירות בטלפון, כעת שתי חברות מדיה שיש להן זיכיון ל-1000 אתרים כל אחת, יכולות לסחור בינהן על כמות המדיה הזאת". ש: ויש גם חסרונות ומכשולים. איך הם באים לידי ביטוי? "החסרון הוא שוב הטכנולוגיה עצמה. אנחנו מנהלים 80 אלף מכרזים על פרסומות בכל שנייה. כמו כל דבר שחדש לך ולא עשית בו שימוש קודם, יש את הפחד משינויים. הטכנולוגיה של קניית המדיה לא פשוטה למשתמשים החדשים. ייצטרך לעבור עוד זמן עד ש-RTB יהפוך לכלי שלאנשים יהיה נוח להשתמש בו". ש: לאן לדעתך הולך השוק העולמי - הרבה חברות קטנות ומתמחות או מספר קטן של חברות ענק? "ב-15 השנים האחרונות ראינו שכאשר משהו טכנולוגי חדש חודר לשוק, צצות מספר חברות מובילות (וחצי מהן באות מישראל) הן נקנות על-ידי חברות ענק ואז שוב השוק משתנה וצצות חברות חדשות וכך זה נע מידי כמה שנים קדימה ואחורה. ב-2007 היו רכישות בשווי של כ-15 מיליארד דולר בעולם. כל חברה מובילה נרכשה. לדעתי, בשנתיים הבאות אנחנו נראה גל חדש של רכישות ובעקבותיו צמיחה מחודשת של סטארט-אפים מעניינים". ש: פייסבוק נחשבת לרשת החברתית המובילה ובכלל למובילה באינטרנט, למרות זאת ה-CPM שלהם נמוך, מהם צריכים לעשות כדי להרוויח יותר כסף בהתאם לגודלם? "לפייסבוק יש יתרון ענק - הם יודעים עלינו הכל, למשל שאני אוהב כדורסל ואת קולדפליי. במישור מסוים הם עשו עד עכשיו עבודה מעולה ורשמו צמיחה מרשימה, כך שה-CPM (עלות לאלף חשיפות) שלהם עוד תעלה בהתאם. אני חושב שמודל ה-RTB יכול להתאים להם מאוד וכך כל שיטה אחרת מתקדמת יותר מהכלים הדי מיושנים איתם הם עובדים כעת. לפייסבוק יש את המידע וכאשר הכלים המתקדמים בשוק יפגשו את המידע הזה הם יצליחו יותר, אולי אחרי שהם יקנו אותנו תמורת כמה מיליארדים". "לדעתי הם עדיין חוששים לעשות שימוש לרעה במידע של החברים ברשת. אם חבר יציע לי לקנות משהו על סמך הפרופיל שלי זה בסדר גמור אבל ברגע שפייסבוק תנסה למכור לי משהו על סמך המידע האישי שלי זה יהיה הרבה פחות נעים". ש: הפרסום בפייסבוק די משעמם וחד-גוני, למה? "בפייסבוק כרגע מעדיפים להשאיר את זה כך. הם מעוניינים שפייסבוק תשאר רשת חברתית לאנשים כמו שהיא כיום, אבל אני מבטיח לך שבשלב מסוים הם יהפכו להיות 'גרידיים' (תאווי בצע) ויגידו, "יודעים מה סתם צחקנו, אנחנו חייבים לעשות יותר כסף" ואז גם תראה שינוי בפרסומות כדי לתת למפרסם חוויה עשירה יותר ואז גם יתחילו תלונות הגולשים". ש: מה נתח השוק שמחזיק מודל ה-RTB כרגע בשוק הפרסום המקוון "כרגע מדובר ב-80 מיליארד חשיפות לשנה. בשנה הבאה אני חושב שהמספר הזה יוכפל ובשנה שאחריה זה שוב יוכפל. עד סוף 2010 אני חושב שנעמוד על כ-25% מכל ההוצאה הכספית על פרסום און-ליין שאינו כלי פרימיום". ש: מכרתם את החברה ב-805 מיליון דולר ל-Yahoo, למה להמשיך לעבוד אחרי זה? "הייתי ה-CTO אז מן הסתם עשיתי מספיק כסף, אבל לא הכל הלך אליי. Yahoo לא עשתה כלום ב-3 השנים האחרונות מאז שהם רכשו אותנו. גוגל אף תעבור אותם בשנה הקרובה ומבחינתי אני רואה שיש עוד הרבה מה לעשות בשוק. Appnexus היא אחת המהפכות החשובות ביותר באינטרנט. אנחנו בדיוק באמצע הדרך, מתרגשים מזה מאוד ונהיה פה עד שתושלם המשימה". ש: מה לגבי הקולגות והלקוחות הישראליים? "אני אוהב לעבוד עם ישראלים. הם נטולי בולשיט, ישירים, מקצועיים וחכמים בצורה מדהימה. כשאנחנו עובדים מולם אתה רואה אנשים שיודעים בדיוק מה הם עושים ומתמחים בתחום שלהם". "יש סיפור ששמעתי על שתי חברות ישראליות שהיו בכנס בלונדון ואחת מהן העלתה בטעות קמפיין פרסום בכל העולם במקום במדינה אחת. אנשי החברה השנייה מיד רצו לדוכן של החברה האחרת, ניגשו אליהם וסיפרו להם שהם מבזבזים עשרות אלפי דולרים בגלל טעות שהם עשו והם מייד הורידו את הקמפיין. מדובר בשוק קטן שיש בו תחרות ערה של אנשים כשרוניים שדואגים אחד לשני. הם מגיעים מהשירות הצבאי אצלכם אחרי שהם הקימו שם מערכות אדירות ומיד מתחילים ליזום, לעבוד ולשוט בשוק, ובכלל אני גם אוהב לשבת לארוחת ערב שמשקיפה על הים התיכון, אני יכול לחיות עם זה בכיף".
