עופר עובד: "משרדי אינטראקטיב שזיגזגו הרסו באופן קלאסי את העבודה שלהם"
עופר עובד הגיע למקאן דיגיטל אחרי פגישה עם המעסיק הקודם שלו - AOL, אז גם נרמז לו באלגנטיות שישראל היא ממש לא על הכוונת של AOL המפסידה והוא הסיק את המסקנות שלו לבד. 3 חודשים אחרי זה הוא כבר מצא את עצמו במקאן עם "בוכטות של מניות מ-AOL שלא שוות כלום".
"החזון של אילן שילוח ואיריס בק התאים מאוד לחזון שלי והבנתי שזה המקום הבא עבורי". כך אומר היום (חמישי) בראיון לאייס, המנכ"ל הטרי (יחסית) של מקאן דיגיטל".
איך אתה מושך היום את הלקוחות הקיימים של מקאן אריקסון להגדיל את ההשקעה בפרסום באינטרנט?
"מכיוון שהנתונים נמצאים בכל מקום והלקוח רואה אותם אז מאוד קל לשכנע היום. דבר שני יש פלטפורמה חדשה שנכנסה לחיינו - הפייסבוק, ואי אפשר לעשות כלום מול המספרים. רק בפייסבוק צמחנו ב- 700% בפעילות".
איך מתמחרים פעילויות אמורפיות וחדשות כאלו בפייסבוק עבור הלקוח?
"קודם כל אנחנו קובעים את ה-CMT. זה כלי מאוד פשוט שנולד במערכות הטלוויזיה. זירות מותג יכולות לרוץ בפייסבוק, בסלולר, בכל מקום. כאשר אני מקים זירה אני דורש ממנהל התוכן שבכל שבוע תהיה פעילות בפייסבוק ואז בודקים מידי שבוע כמה עלתה ההפקה, כמה חברים הגיעו, כמה צפו וכו'".
"בסופו של דבר אנחנו רוצים להשיג מספר חברים כיעד, יוניקים וחשיפות של viewers. בסופו של דבר נוצרת פעילות ב-3 שכבות - מדיה שקנינו - דהיינו מדיה כזירה קבועה שלתוכה אנחנו נכנסים, מדיה תומכת שאנחנו משלמים עליה כדי לקדם את הפעילות בזירה הקבועה והכי חשוב המדיה שמושגת, שזו משאת נפשו של כל משרד פרסום והיא בעצם כל האפקט המושג של הפעילות, צירוף חברים, העלאת מודעות, הפצה של תכנים ע"י גולשים ועוד".
יוסי ארז וכל שדרת הניהול שהובילה את מקאן דיגיטל עזבה אחרי שאיריס באה והחלו השינויים בחברה - האם העובדה שאתה כאן מלמדת על כך שהסכמת לתוואי שהוגדר לך מראש שקודמיך בתפקיד לא הסכימו אליו?
"אני לא יודע מה עם אנשים אחרים, כשאני הגעתי למקאן הם כבר לא היו פה. לא תכננתי להגיע לכאן, באתי עם מטען מאוד איכותי של לאן אני חושב שהדבר הזה צריך ללכת אליו. אני ידעתי את השינוי שאני רוצה לעשות ואם זה לא היה מתאים לאיריס ואילן לא הייתי מגיע לפה. הבנתי מיד, אחרי 2 שיחות עם אילן ואיריס שאני רוצה לקחת חלק בשינוי הזה שכבר קורה כאן ומתרחש אפילו יותר מהר ממה שחשבתי".
מה לא התאים לאלו שעזבו, החברה עדיין מובילה - האם השינוי במבנה המשרד לא התאים להם?
"אין לי מושג, באתי בלי לעשות חפיפה מול ההנהלה הקודמת".
איך מתחלקת כרגע העוגה בפעילות של מקאן דיגיטל - מהי החלוקה של העולמות החדשים כמו פייסבוק ועולמות תוכן מול האינטראקטיב המסורתי כמו שהכרנו אותו עד היום?
"כרגע אנחנו קרובים ל-2/3 הדרך ואנחנו רוצים להיות בסביבות ה-50%. כשאני יוצא למהלך כזה, אני לא יכול להסתמך על כוח האדם שיש כאן - כי זה החלפה של פונקציה בפונקציה ולא איש באיש. בכל הגיוסים שלי מהיום שהגעתי לא היה אפילו פרסומאי אחד - משרד הפרסום ה'חדש' הוא בעל פונקציות שאין כיום. הבאתי אנשים מ-AOL ובלוגרים מכל מיני מקומות בלי פרסומאים".
וזה בא על חשבון פרסומאים ששחררת?
כן.
מה סימנתם כמנועי הצמיחה החדשים עליהם תשימו את הדגש בשנה שנתיים הקרובות?
"בשנתיים הבאות יש לנו שלושה דברים שאליהם אנחנו מכוונים: מוצרים דיגיטליים במקום באנרים וכלים מסורתיים, 'נוכחיות' - זירות קבועות ברשת והדבר השלישי הוא הסלולר שצומח מאוד וכל השוק רץ לשם. אפשר לראות כבר עכשיו מה שעושה Apple בעולם עם ה-I-ads וצריך להבין שב-2013 יהיו יותר גולשי אינטרנט בסלולר מאשר ב-PC".
אומרים על אילן שילוח ולא באופן לא מחמיא שברגע שהוא מסמן מטרה הוא משיג אותה ויהי מה. אתה חושב שהוא מקיף את עצמו בפרסונות חזקות כאלו מסביבו, כמו למשל איריס בק שמתחברת ל-DNA ולערכים התחרותיים של מקאן. אתה גם חלק מהקטגוריה הזו?
"שאלה מעניינת, יכול להיות שאני כזה - אגב, גם אילן שאני לומד להכיר אותו הוא איש נעים מאוד. תראה, אני מרגיש כמו תושב חוזר, כאחד שלא היה פה כמעט 9 שנים אז אני עדיין לא בתוך הביצה הזו של הענף למרות שאני כבר שומע מסביב כל מיני אמירות שמגיעות אליי על ההוא שאמר כך וכך וכאלו, ובסופו של דבר גם אני אגרר כנראה בעל כורחי לתוך הביצה הזו".
מה לדעתך יהיו ההשלכות של מדידת הרייטינג שתכף תצא לפועל?
"קודם כל בלי Ynet וואלה כל המדידה היא קצת עילגת אבל אני מאמין שהם ייכנסו בסוף - לא תהיה להם ברירה. אם אתה שואל אותי, המדידה תהיה כמו שכל הענף הזה נראה - ספירנט מצוין של שנה ראשונה טובה ואז יתחיל כל הבלאגן כי השוק משתנה והמדידה תשתנה בהתאם".
מה הייתם עושים באינטראקטיב בלי פייסבוק ?
"הפייסבוק זה ג'ונגל כרגע ויכול לקרות לו מה שקרה ל-ICQ שהפך לאתר ילדותי והגילאים שנמצאים בו ירדו. אם פייסבוק יעבור מה ש-ICQ עברה אז אנחנו נלך למקום אחר. הרבה חברים שלי אומרים לי שאין להם מה לעשות בפייסבוק - הם מקבלים הזמנה מהחברה של הבת שלהם, וזה דז'ה-וו קלאסי של ICQ".
"פייסבוק לדעתי עובדים עכשיו על תוכנית כדי שזה לא יקרה להם, אולי באמצעות מחיצות מידע טכנולוגיות בתוך האתר או שיעשו מתיחה למותג ויקימו רשת אחרת לגילאי 30-50 כדי שאלו לא יברחו כשהרשת תוצף בילדים כי צריך לזכור שגם אם הילדים האלו לא יהיו חברים שלך הם עדיין פוגעים בתדמית המותג".
איך זה שכל המתחרים הגדולים שלכם באופליין לא נמצאים שם מולכם גם באונליין?
"אני מכיר מעט מאוד את המבנה בינתיים, אבל יש את המודל הזה שאומר אנחנו נשארים לבד כמו אידיאולוג'יק, ויש את אלו שמטמיעים לגמרי את כל הדיגיטל בפנים ללא פעילות נפרדת, ויש את אלו שעשו זיגזגים וזו דוגמא קלאסית לאיך פוגעים בעבודה. קשה לי להגיד לך מהו המודל הנכון, הזיגזג פוגע ופעילות נפרדת לגמרי טובה רק לטווח הקצר אז זה לא ממש ברור".
אומרים גם על מקאן שהם זיגזגו אבל פחות הרגישו את זה כי אתם גדולים
"אני חושב שזה דווקא הפוך, האוניייה הגדולה הזו - אם היא הייתה עושה זיגזג היה קשה לה מאוד לחזור, זה לא היה כך. למקאן דיגיטל יש עובדים מסוג אחר עם יעדים אחרים ותוכנית אסטרטגית אחרת ברמת היום-יום ושנה קדימה".
