פרסום מטאפורי: הפועלים ולאומי מול סיטי ו-HSBC
כ-10 שנים אחרי שהבנקים בעולם יצרו את ה-Pocket planner שעוזר לנו לתכנן את התקציב האישי שלנו, יוצאים הבנקים הגדולים בישראל ברעש רב עם אפליקציות במחשב, בסלולר ובאייפד.
מלבד העובדה שלאומי מציג קליפים בצבעים כחולים והפועלים מדגיש את צבעי האדום, ומלבד העובדה שהפרסומות של הפועלים הרבה יותר מצחיקות, חסרים 2 אלמנטים משמעותיים בתקשורת השיווקית של מתכנני התקציב: אסטרטגיה. הדבר השני הוא אסטרטגיה לבנק השני... כלומר: בידול.
פועלים כמוני/ פועלים קונקט (הישן)
פועלים עסקים לסלולר
2 הבנקים מדברים מתוך עולם קונקרטי של ניהול הכסף שלנו. נכון, ארז טל ועלמה זק הרבה הרבה יותר משעשעים בדיאלוג בין הבנקאי המנופח והעוזרת האישית הסתומה אך היעילה. ונכון - כאשר כיף לצפות בפרסומת - יש סיכוי שנרצה להשתמש גם במוצר ונפתח אהדה למותג - אבל בסופו של יום, אפילו ארז ועלמה עושים את כל הסיבוב רק כדי להגיד לנו שיש תכנון פיננסי ושאפשר לעשות אותו במחשב, בסלולר ובאייפד.
לאומי החלטות פיננסיות
לאומי עושים פחות מזה. נכון - יש קליפים מושקעים עם אנימציות חינניות. נכון, המסר הקונקרטי עובר היטב: חשוב לנו לדעת כמה אנחנו מוציאים ביחס לתקציב שלנו ויחסית לאנשים במעמדנו הסוציו כלכלי. נכון, וכאן אני עוברת ללאומי למשכנתאות - החיים משתנים ויחד איתם - צריכה המשכנתא להשתנות. אבל מה קרה לעולם הפרסום? מדוע צריך לייצר קליפים דידקטיים שלא היו מביישים לומדות של חיל המודיעין בדייקנות היבשה שלהם?
הבעיה היא לא שפרסומות כמו 'עולם ההחלטות של לאומי', 'שילובי משכנתא', 'פועלים כמוני', 'פועלים בסלולר' אינן יפות או מצחיקות או מדויקות. הבעיה היא שפרסום עובד טוב יותר כאשר הוא פשוט ומטאפורי, והסיפור שהוא מספר לא מפחד להתרחק מהמוצר. או במלים אחרות: כשהחברה לא משדרת היסטריה מכירתית...
הסיטי בנק, כאשר רצה להעביר בדיוק אותו מסר, יצא לפני עשור בהכרזה There is more to life than money. האסטרטגיה היתה להזכיר לנו שעלינו לשאוף לחיים עם משמעות, ולחפש את המשמעות בכל פעם שנדמה לנו שזו נשמטת מידינו. אחרת - אין לנו מה לעשות עם כסף...
כדי לפרוע את ההבטחה יצא הסיטי עם קו פרסומות בהן ניתן לראות אנשים "עושים את הקטע שלהם" ללא שום קשר לכסף. 2 זקנות שרות, מנגנות ומזייפות נורא. נערה שעושה פרצופי ארנבת בקצב מוזיקה ועוד אינספור שטויות שעבור חלקנו כלל אינן שטויות.
ה-HSBC יצא בקו שדיבר על השקפות עולם שונות שיש לעמים ותרבויות שונות אך גם לאינדיבידואלים שונים. כדי לבסס את מיצובו כ"בנק המקומי של העולם" - הוכיח הבנק שהוא מבין שמה שמוזר בעיני האחד - קונבנציונלי בעיני האחר. מאז מתמיד ה-HSBC באיתור השקפות עולם מנוגדות ומגיש לנו אותן ללא קשר למוצרים פיננסיים, אותם ניתן לפגוש באתר בתפארתם!
לדוגמא: עבור חלקנו תינוק זה "משחק" ומחשב זה "עבודה", אבל עבור אחרים מחשב זה "משחק" ותינוק זה "עבודה". הקשר בין הדיונים של HSBC ושל הסיטי לגבי משמעות החיים והאופן בו נבחר לחיות אותם - לבין כסף אינו מיידי.
2 הבנקים משחררים לחלוטין, אבל ממש, את אחיזתם במוצרים הפיננסיים אותם הם מציעים ללקוח, כדי להעביר מסר נקי ועקרוני. שניהם מבינים שאי אפשר לאחוז בחבל ב-2 הקצוות שלו - גם לדבר על תהפוכות חיינו וגם להציע פתרונות פיננסיים לתהפוכות אלו. מערכת היחסים בין האדם לכספו אינה שונה מכל מערכת יחסים אחרת וצריך להתייחס אליה תוך לקיחת נשימה עמוקה...
לאומי למשכנתאות מציג לנו, ברוח זו, קליפ יפה אבל כזה שכבר "ראינו" פעמים רבות - על מעברים בחיים (מקנית בית להריון ולידה בחזרה לסלון) כדי להדגים לנו שילובי משכנתא שונים תואמי - תקופות ומצבי חיים. שוב אנחנו מקבלים מצגת דידקטית שמדגימה לנו מתי ומדוע עלינו לבחור במוצר או מסלול פיננסי. בניגוד לסיטי ול-HSBC, שם ברור לנו שמדובר בנו ובשיגעונות שלנו, בלאומי ובפועלים ההזדהות שלנו בעייתית והיכולת שלנו להפריד את הסיפור שכביכול מסופר עלינו - ממאמצי המכירה של הבנק - שואפת לאפס.
- 1.מאלף כרגיל ילדתי (ל"ת)צביה בילר 13/05/2012 12:00הגב לתגובה זו
- רוני 13/05/2012 18:46הגב לתגובה זוהשוואה מעניינת. ומה שיפה בקמפיינים מחו"ל - שהם עובדים גם ללא כל הפירוטכניקה של עריכה ואפילו ללא... סלבס. אלא עם רעיון פשוט ומחובר.
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
