איקאה מוזילה אלפי מוצרים באירופה ב-15%-25% - מתי זה יגיע לישראל?

איקאה יוצאת למהלך מחירים גדול באירופה, והמספרים משמעותיים: השקעה של 1.2 מיליארד אירו בהורדת מחירים על כ-1,500 מוצרים, עם הוזלות ממוצעות של 15%-25%. הפעם לא מדובר בסייל של כמה שבועות שנועד לפנות מלאי, אלא במחירים חדשים שאמורים להישאר לאורך זמן.

בגרמניה יוזלו יותר מ-1,500 מוצרים בכ-20% בממוצע. באיטליה ההפחתה הממוצעת מגיעה לכ-22%, כשחלק ממוצרי KALLAX יורדים בכמעט 30%. בבריטניה מאות מוצרים מקבלים מחיר חדש: כוננית BILLY יורדת בכ-28%, TROFAST בכ-24%, ומוצרים פופולריים נוספים מקבלים הפחתות דו-ספרתיות.

מאחורי המהלך עומדת סיבה כלכלית פשוטה. איקאה חווה כבר שנתיים של ירידה במכירות, בזמן שמשקי הבית באירופה מוציאים יותר על דיור, חשמל ומזון. כששכר הדירה והמשכנתה תופסים חלק גדול יותר מההכנסה, נשאר פחות כסף לספה, ארון או מטבח חדש. איקאה בוחרת לוותר על חלק מהמרווח כדי לנסות להחזיר את הלקוחות דרך המחיר.

כבר בדוח הקודם של איקאה נראתה הפגיעה ברווחיות בעקבות הורדות המחירים. הרווח הנקי ירד אז בכ-32% לכ-1.5 מיליארד אירו, בין היתר בעקבות עלויות חומרי גלם ולוגיסטיקה ומדיניות תמחור אגרסיבית יותר. כלומר, הורדת המחירים אינה מגיעה בחינם מבחינת החברה: איקאה למעשה מוכנה לספוג חלק מהפגיעה ברווחיות כדי להגדיל את התנועה בחנויות ואת היקף המכירות.

ומה עם ישראל?

כאן הסיפור נעשה מעניין יותר. ישראל אמנם חלק מרשת איקאה העולמית, אבל הפעילות המקומית מופעלת באמצעות זכיינית נפרדת, ליבנה צפוני, שבשליטת מתיו ברונפמן ויורשי שולם פישר. אינגקה, שמפעילה את איקאה בגרמניה, בריטניה, איטליה ומרבית המדינות הגדולות באירופה, אינה מפעילה את החנויות בישראל.

המשמעות היא שהורדה של 20% בגרמניה אינה יוצרת אוטומטית הורדה של 20% בנתניה או בראשון לציון. איקאה העולמית קובעת את המותג, חלק גדול ממגוון המוצרים ומערך האספקה, אבל המחיר שמשלם הצרכן הישראלי מושפע גם מהזכיין המקומי, ממיסוי, שילוח, שכר, נדל"ן, היקף המכירות ועלויות התפעול בישראל.

בשלב זה איקאה ישראל טרם פרסמה מהלך קבוע מקביל.

וזה קורה זמן קצר אחרי סייל הקיץ בישראל. ביולי הציעה הרשת הנחות של 10%-70% על יותר מ-2,700 מוצרים. אלא שיש הבדל מהותי בין שני המהלכים: הסייל הישראלי היה מוגבל בזמן והסתיים בסוף יולי, ואילו באירופה מדובר בהפחתת מחיר שנועדה להישאר על מוצרים מרכזיים גם לאחר תקופת המבצע.

כמה הוזלה כזאת הייתה שווה לצרכן הישראלי?

אפשר לראות את המשמעות דרך כמה מהמוצרים המוכרים של הרשת. כוננית BILLY לבנה בגודל 80 על 202 ס"מ נמכרת כיום בישראל ב-395 שקל. יחידת KALLAX בגודל 77 על 147 ס"מ עולה 475 שקל, וכורסת POÄNG בסיסית נמכרת סביב 490 שקל.

אם, לצורך המחשה בלבד, הוזלה ממוצעת של 20% הייתה מגיעה גם לשלושת המוצרים האלה, BILLY הייתה יורדת לכ-316 שקל, KALLAX לכ-380 שקל ו-POÄNG לכ-392 שקל. סל של שלושת המוצרים היה יורד מ-1,360 שקל לכ-1,090 שקל - חיסכון של כ-270 שקל.

• התינוק תיכף מתגייס: כמה באמת עולה הגיל של הילד במלון?

בקנייה גדולה ההבדל כבר מגיע לאלפי שקלים. משפחה שרוכשת ארונות, מיטות, שולחן, כיסאות ופתרונות אחסון ב-15 אלף שקל הייתה חוסכת כ-3,000 שקל בהפחתה ממוצעת של 20%. זה כבר סכום שיכול לשנות את ההחלטה אם לבצע רכישה גדולה עכשיו או לדחות אותה.

לא כל מוצר בישראל יקר יותר

יש גם סיבה נוספת לשאול מה יקרה בישראל. בדיקות מחירים שנעשו במהלך סייל הקיץ הראו פערים גדולים בין מוצרים שונים. בחלק מהפריטים מחיר המבצע הישראלי היה תחרותי מאוד ביחס לבריטניה ולארצות הברית, ובאחרים גם מחיר מוזל בישראל נשאר גבוה ממחיר רגיל בחו"ל.

כלומר, אין פער קבוע שאפשר להחיל על כל הקטלוג. יש מוצרים שבהם המחיר בישראל קרוב למחיר בחו"ל, ולעומתם קטגוריות ומוצרים שבהם קיים מרחב גדול יותר להוזלה. לכן גם אם איקאה ישראל תבחר להצטרף למגמה, אין סיבה להניח שההפחתה תהיה אחידה או תיראה בדיוק כמו זו שבגרמניה או באיטליה.

השוק קטן יותר - אבל גם הצרכן הישראלי מחפש מחיר

מצד אחד, השוק המקומי קטן בהרבה מגרמניה או בריטניה. הובלה לישראל יקרה יותר, היקף המכירות מצומצם יותר והפעילות מתבצעת תחת זכיין מקומי. אלה גורמים שיכולים לצמצם את יכולת ההוזלה. מצד שני, השקל החזק יחסית בחלק מהתקופה האחרונה ועלויות הובלה שהתמתנו לעומת שנות הקורונה יכולים לעבוד בכיוון השני.

גם מצבו של הצרכן הישראלי מספק לרשת סיבה לבחון מהלך כזה. האינפלציה הכללית התמתנה ל-1.5% בשנה, אבל סעיף הדיור ממשיך להתייקר ושוכרים חדשים משלמים כיום כ-4.7% יותר. מדד יולי הראה דווקא ירידה של 0.7% במחירי הריהוט והציוד לבית, נתון שעשוי להעיד על תחרות ועל חולשה מסוימת בביקוש בתחום.

• ניו כמעט הגיעה לאיזון, אבל התחזית מאכזבת והמניה יורדת בכ-6%
• רובינהוד בדרך לעלייה של 43%? מורגן סטנלי צופה 150 דולר למניה

וזה בדיוק השוק שבו מחיר יכול להפוך לכלי משמעותי. ריהוט הוא מסוג ההוצאות שקל יחסית לדחות: אפשר להישאר עוד שנה עם הספה הישנה, לוותר על החלפת הארון או להסתפק בשולחן שכבר נמצא בבית. כאשר הצרכן נעשה זהיר יותר, הורדת מחיר יכולה להיות הדרך לגרום לו לפתוח שוב את הארנק.

איקאה העולמית כבר מקצה עוד 70 מיליון אירו לסיוע בהפחתת השפעת האינפלציה ושינויי המטבע באסיה ובצפון אמריקה. ישראל נמצאת מחוץ לקבוצת המדינות שמקבלת כרגע פירוט של הפחתות המחיר.

לכן השאלה היא כבר לא רק כמה עולה BILLY בגרמניה לעומת ישראל. איקאה מאותתת בשווקים הגדולים שלה שהיא מוכנה לוותר על חלק מהמחיר כדי להחזיר את הלקוחות לחנויות. אחרי הוזלות של 15%-25% מעבר לים וסייל ישראלי שהסתיים לפני חודש, הצרכן הישראלי יכול בעיקר להמתין ולראות אם גם הזכיין המקומי יחליט שהגיע הזמן להוריד את המחיר - ולא רק לתקופת המבצעים.