לתמחר כדי להרוויח: השיטות שייקחו את העסק שלכם קדימה

כל עסק מוכר משהו, מוצר, שירות, מידע. ולכל אחד מהם יש מחיר שמהווה חלק משמעותי מחיי והצלחת העסק. החלטנו לצלול לעולם התמחור, להדגיש את החשיבות שלו ולספק שיטות וטיפים חשובים שיעזרו לך להבין איך לתמחר באופן שיגדיל הכנסות.   לפני הכל: חשיבותו המכרעת של התמחור לכל דבר יש מחיר, ואין מי שמבין זאת טוב יותר מבעלי עסקים, שיודעים כי ישנן הוצאות רבות ושונות לכל עסק, אשר חלקן ברורות יותר ואחרות פחות.

קיים מחיר אותו יש לשלם בכדי לתכנן ולייצר מוצר, ועלויות אותן משלמים בשלב השיווק והפרסום של מוצר או השירות, וכמובן שגם תהליך המכירה עצמו עולה כסף.

במקביל לעלויות, ישנן שיטות תמחור נפוצות שונות, שלכל אחת מהן היתרונות שלה, והמצבים בהם מתאים ליישמה. 

הנה ונכיר את שיטות התמחור השונות על קצה המזלג, כדי לדעת לתמחר בשיטה הנכונה לכל מצב, ולהזניק את העסק להצלחה.   מ-4 יוצא 1: שיטות תמחור על בסיס עלות מחיריהם של שירותים ושל סחורות חייבים, כידוע, לכסות את עלויותיהם, וכן את ההוצאות שמסביב.

לפיכך, מנקודת מבט מסוימת, ניתן לומר שכל שיטות התמחור מתבססות בראש ובראשונה על עלויות, ומכאן חשיבותה של דרך תמחור בסיסית זו.

ניתן לחלק את התמחור לפי עלות ל-4 שיטות עיקריות:

1. תמחור ראשוני על בסיס עלות: תמחור זה הנו בהתאם לעלות סטנדרטית משתנה לכל יחידה של מוצר, בין אם מדובר בסחורה או בשירות.

תמחור זה מתבצע תוך חישוב עלויות הייצור המשתנות, הכוללות את עלות החומרים או הרכיבים ואת ערכה ומחיריה של העבודה הנדרשת.

את סכום עלויות החומרים והעבודה יש לחלק במספר היחידות המתקבלות, וכך ניתן להגיע לחישוב המחיר המשתנה הסטנדרטי ליחידה.

למחיר שהתקבל יש להוסיף את עלויות הייצור הקבועות ליחידה, הכוללות את הוצאות המכירה, המנהלה, אחזקת העסק והתפעול, ואת הרווח הנדרש פר יחידה לתקופה מסוימת.

המחיר הסופי יהיה סכומן של העלויות המשתנות, עלויות הייצור הקבועות ושל הרווח הנדרש, לכל יחידה.

2. תמחור על בסיס עלות בתוספת רווח: תמחור זה, שמכונה גם בשם המקצועי "קוסט פלוס", מתבסס על תוספת של מחיר, על פי אחוזים, באופן קבוע וסטנדרטי לסך העלות הכוללת ליחידה של מוצר.

לדוגמא, אם העלות ליצרן של מוצר עומדת על 10 שקל, ומתמחרים אותו ללקוח ב-15 שקל, מדובר על תוספת של 50%.

ההפרש שנותר לחברה המשווקת במקרה זה, הנו 5 שקל, מתוכם יש להפחית את עלויות התפעול של העסק פר יחידה (לדוגמא: 3 שקל) , על מנת לקבל את ערך הרווח השולי – שעומד על  2 שקל  בהדגמה זו, שהם שווי ערך ל-20 אחוזים.

• אקסנצ'ר עקפה בתחזיות להכנסות ולרווח: 15.05 מיליארד ד' ברבעון
• עוברת למגרש של הגדולים: מור ייעוץ ניהולי מתרחבת לאירופה

3. תמחור לפי עלות שולית: שיטת תמחור זו, מתייחסת למחיר ליחידה נוספת, לאחר שסך העלויות המשתנות והקבועות כוסו על ידי נפח מכירות קיים.

היות ועל מחיר המכירה במצב זה לכסות רק את עלויות הייצור והמכירה, ללא עלויות נוספות של תפעול, ניתן, במידת הצורך,  להוריד במחירים, כל עוד מוודאים שלא נגרמים הפסדים לחברה.

באופן זה אפשר לתרום להעלאת הביקוש ונפח המכירות, ולהגדלת הרווחים.

4. תמחור לפי יעד הרווח: שיטת תמחור זו, מבוססת על היקף הרווח שהחברה שמה לה למטרה להגיע אליו, בהתחשב בביקוש המוערך, בהכנסות הצפויות ובעלויות הכוללות שהיא משלמת על המוצרים ועל התפעול.

בשיטה זו מפיקים גרף ועליו שתי עקומות: האחת מייצגת את סך העלויות, המשתנות והקבועות, והשנייה – את סכום ההכנסות.

נקודת האיזון היא זו שבה שתי העקומות מצטלבות, כשעקומת מכירות הגבוהה מהנקודה – פירושה רווחים לחברה, ואילו כזו שנמוכה ממנה – משמעה הפסדים.

לדוגמא, אם נקבע מחיר של 4 שקל פר יחידה, ונתוני העלויות מצביעים על 400,000 יחידות כנפח המכירה שמביא לנקודת האיזון, עדיין ייתכן הפסד במחיר זה, עקב ירידה בביקוש, במצב בו יימכרו 300,000 יחידות בלבד.

• בנק ישראל מבהיר - "שטר ה-200 ש"ח לא יבוטל"
• בנק עם שורשים אפלים: הבנקאות הנאצית בשואה
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

במקרה מעין זה, ניתן להעלות את המחיר ליחידה ל-5 שקל, וגם אם הביקוש ירד, ויימכרו רק 250,000 יחידות, החברה עדיין תישאר מעל נקודת האיזון, ותרוויח.

עם זאת, אם היקף הרווח שמתקבל עדיין נמוך מהיעד אותו קבעה לעצמה החברה – ניתן להפחית את המחיר לטובת העלאת הביקוש, לצאת בקמפיין פרסומי להגדלת הביקוש או לקצץ בעלויות הייצור. 

הקהל קובע: תמחור על בסיס שוק הצרכנים דרך התמחור על פי השוק, חשובה מבחינת התאמתו של המחיר ליחידת מוצר, לציפיותיהם והעדפותיהם של הצרכנים.

תמחור על בסיס השוק מתחלק גם הוא ל-4 שיטות עיקריות:

1. תמחור לפי תפישת ערכו של מוצר: בשיטת תמחור זו, מבוסס המחיר מהשערות אודות תפישתם של הצרכנים לגבי ערכו של המוצר וחשיבותו הסובייקטיבית עבורם, לרוב בעקבות סקרי שוק.

תמחור נמוך או גבוה מערכו של המוצר בעיניי הצרכנים – יבא לירידה בנפח המכירות, ואילו התאמה מדויקת בין המחיר לציפיותיהם של הלקוחות – מאפשרת רווחים מקסימליים.

2. תמחור  פסיכולוגי: תמחור פסיכולוגי אינו שיטה אחת מובנית, אלא אוסף של השפעות המבוססות על הבנה פסיכולוגית של תודעת הצרכן.

בין העקרונות הנוגעים להיבטים הפסיכולוגיים בצרכנות, ניתן למנות תמחור גבוה שמקדם תדמית יוקרתית למוצר, כמו גם מחירים הקרובים לסכום העגול, אך נמוכים ממנו (לדוגמא 19.90 שקל במקום 20 שקל), וגורמים לצרכן להאמין שהמחיר מצוי בטווח נמוך יותר. 

בנוסף, הצגת המבצעים לצרכן מושפעת גם היא מתמחור פסיכולוגי.

דוגמה למבצע המבוסס על תמחור פסיכולוגי היא הצעתו של מוצר רביעי בחינם, אשר תיחשב לרוב כאטרקטיבית ובעלת ערך רב יותר ביחס להנחה של 20%.

3. תמחור מקדם מכירות: שיטת תמחור זו מבוססת על הנחות משמעותיות ומרחיקות לכת, ומתאימה במצבים בהם חברה מעוניינת לרכוש מלאי מורחב של מוצר מסוים, לרוב בעלות נמוכה, על מנת להגדיל את מכירותיהם של מוצרים נוספים, או לצרכי חיסול מלאי עודף קיים.

4. תמחור מרפרף (קיפוי): באסטרטגיית זו מתמחרים מוצר חדש ופורץ דרך במחיר גבוה, על מנת להרוויח מהשכבות הסוציו-אקונומיות הגבוהות בשוק, ורק לאחר מכן מורידים באופן הדרגתי את המחירים. 

הדשא של השכן: השיטות תמחור על פי מתחרים באופן טבעי, התמחור על פי עלויות הוא הבסיסי ביותר, וגם להתייחסות לשוק הצרכנים חשיבות מרכזית. עם זאת, בנוסף לשיטות תמחור אלו, כל חברה וכל בעל עסק מצליח – לוקחים בחשבון גם את מתחריהם. 

לפניכם מספר שיטות תמחור שמתייחסות לחברות המתחרות בשוק:

תמחור הנחות:   בשיטת תמחור זו קובעים מחיר התחלתי גבוה, אשר עליו ניתן להציע הנחות משמעותיות, ליצירת מראית עין של אטרקטיביות ביחס למתחרים.

תמחור חדירה לשוק: שיטת תמחור זו מבוססת על מחיר נמוך במידה משמעותית ובשיעור של 40% לפחות ביחס למתחרים.שיטה זו רלוונטית במקרים בהם לא קיימים יתרונות איכותיים למוצר המשווק על פני מוצריהן של החברות המתחרות, והיא מקדמת הגדלה משמעותית בנפח המכירות וחדירה אפקטיבית לשוק.

תמחור תחרותי: על פי שיטה זו, המחיר של מוצר ייקבע ביחס לחברה המתחרה המובילה בפלח השוק הרלוונטי, ויהיה גבוה יותר ממנו בשיעור קבוע, שנע בין 5% ל- 10%.בשיטה זו חשוב להדגיש את יתרונות האיכות הייחודיים, המבדלים את המוצר של החברה ביחס למתחרה המוביל.

במידה ואין לחברה אפשרות לספק יתרונות איכותיים לצרכן, ניתן לתמחר את המוצר במחיר נמוך מעט מזה שמוצע על ידי המתחרה המוביל, או במחיר דומה המלווה בהנחות בשיעור מספק אך לא מוגזם.   מה ישאר בסוף? מרווח הרווח מרווח הרווח, המכונה גם מתח הרווחים, מחושב על ידי הפחתת עלויותיו הכוללות, הקבועות והמשתנות של מוצר, מסכום המחיר שנקבע לצרכן.

על מנת לבטא את מרווח הרווח באחוזים, יש לחלק את סכום מתח הרווחים במחיר לצרכן, ולהכפיל במאה. לדוגמא, אם עלויותיו הכוללות של מוצר מסתכמות ב-6.5 שקל ליחידה, ומחיר מכירתו עומד על 10 שקל, הרי שמתח הרווחים הנו 3.5 שקל.

אם מחלקים את אותו מרווח הרווח (3.5) במחיר לצרכן (10), ומכפילים במאה, מקבלים 35%, שהוא שיעורו באחוזים של מתח הרווחים על מוצר זה.

חישוב מרווח הרווח הנו שיקול כלכלי אשר חיוני לכל חברה ולכל בעל עסק ששואפים להצלחה, ותמיד ראוי לקחת אותו בחשבון, לצד גורמים שיווקיים ונוספים המשפיעים על התמחור.   הכר את ההבדלים: בין תמחיר להמחרה על מנת למקסם את הרווחים, יש לבחור באסטרטגיית תמחור הנכונה למוצר או לשירות אותם מוכרים. בבואנו לבחור את שיטת התמחור הנכונה לחברה או למוצר מסוים, מבין המבחר הקיים, יש לתת את הדעת לשני סוגים עיקריים של שיקולים:

1. תמחיר: תמחור על בסיס חישוב העלויות לחברה, שנובע משיקולים כלכליים (ומכונה גם cost). 2. המחרה: תמחור על בסיס שיקולים שיווקיים, שמותאם לתודעת הצרכן, ולמחיר אותו יאות לשלם עבור המוצר (מכונה גם price).תמחור נכון, נשען של תמחיר שמאפשר מתח רווחים חיובי, (כלומר כזה שבו ההפרש בין מחזור המכירות לעלויות המשולמות על ידי החברה הנו רווחי), תוך קריאה וניתוח נכונים של שוק הצרכנים והמתחרים, לטובת המחרה מושכלת ומדויקת.   תמחור נכון - מנוע להצלחה! יתרונו של התמחור הנכון טמון בכך שהשפעתו על הצמיחה והרווחיות מידית! לפיכך מדובר בפרמטר בעל חשיבות עליונה, שיכול, במידה והוא מושכל, חכם ומדויק, להזניק את החברה ולהעלות את נפח המכירות ואת מתח הרווחים בקצב המהיר ביותר. ישנן שיטות תמחור רבות, שאחדות מהן מוכוונות יותר להיבטים של צמיחה והתרחבות העסק על קהל לקוחותיו, ואחרות מתמקדות דווקא במטרת הגברתה של הרווחיות ומתח הרווחים.   אסטרטגיות עסקיות לשיפור רווחיות העסק ישנן אסטרטגיות עסקיות רבות מלבד לתמחור, שחברות ואנשי עסקים משתמשים בהן כדי לשפר את הצמיחה ולהגדיל את רווחיות העסק.

אסטרטגיית קיצוץ העלויות, לדוגמא, ננקטת פעמים רבות על מנת לנסות ולעמוד ביעדי הרווחיות של העסק, אך עלולה לגבות מחיר כבר מהעובדים, בגלל פגיעה בתנאי העסקתם ובמקביל לפגוע בתדמיתה של החברה.

גם פיתוח מוצרים חדשים, הוא אסטרטגיה חשובה בעידוד צמיחתו של עסק, אולם לא תמיד ניתן לנבא באופן מדויק איזה מוצר יאפשר את פריצת הדרך הנכספת, ומדובר, בסופו של דבר, בתהליך של ניסוי וטעייה.

אסטרטגיות נוספות, כדוגמת מיתוג או פיתוח ערוצי הפצה חדשים, יכולות אף הן לתרום רבות לצמיחה ולרווחיות, אך מתוקף היותן תהליכים ארוכי טווח, הן עלולות להתמשך על פני שנים אחדות בטרם יביאו להגדלה ברווחיות.   דעת המומחים: איך משפרים רווחיות? דוד סלע, מנהל מכללת חשב בכפר סבא, המכשירה תלמידים למעלה מ-30 שנה דרך קורסים להנהלת חשבונות ומיסים, מדגים: "שיטת תמחור יצירתית שיכולה לסייע להעלות את רווחיות העסק במקרה של הפסדים או של מתח רווחים נמוך מידיי, היא קביעה של מספר דרגות מחיר, שכל אחת מהן מזכה את הלקוח בסל שירותים שונה.

כך, דרגת המחיר הנמוכה ביותר, עשויה לאפשר ללקוח מעטפת שירות ברשת, שאינה מצריכה הסתייעות בנציגי שירות לקוחות כלל, או ללא שירותי משלוח, בעוד שדרגות מחיר גבוהות יותר, יכללו סל שירותים מורחב ואישי.

כך, מקוזזות הוצאות עודפות שעשויות היו לפני השינוי להתבזבז על לקוחות שההתקשרות מולם בלתי רווחית, ואילו לקוחות רווחיים – ייהנו מתנאי שירות טובים יותר, באופן שיתמוך בהגדלת רווחיותו של העסק."

טיפ למתקדמים: אסטרטגיות לצמיחה מואצת של העסק עסקים רבים בתחילת דרכם או בשלבים שמכוונים להתבססות המותג בשוק, נוטים להעדיף אסטרטגיות שמוכוונות לצמיחת החברה והתרחבות קהל לקוחותיה, על פני הגדלה מידית של מתח הרווחים.

דוגמא לשיטת תמחור שמטרתה להביא לצמיחה מהירה של העסק, היא הוספת ליין של מוצרים באיכות פחותה, לצד מוצרי הפרמיום.

את המוצרים באיכות הפחותה ניתן לתמחר במחיר נמוך משמעותית, הודות לעלויות ייצור מופחתות, ובכך להביא באופן מידי להרחבת קהל הלקוחות, היות והתמחור העממי פונה לפלחי שוק נוספים וחדשים.     לסיכום, חשוב להדגיש שבניית תמחור נכונה, היא פועל יוצא של האסטרטגיה הכוללת של כל חברה, ועליה להיגזר ממטרותיה העיקריות, בין אם מדובר בהגדלת הרווחיות, הרחבת הצמיחה, חדירה ראשונית לשוק או כל מטרה רלוונטית אחרת.

לפיכך, שליטה מלאה ברזי התמחור הופכת את ניתובו של העסק לרווחיות ולצמיחה  למשימה קלה ומהנה בהרבה.

בשורה התחתונה, אין כלל ספק – התמחור הנו כלי משמעותי בהצלחתה של כל חברה!