הרברט סיימון
הרברט סיימון היה כלכלן וחתן פרס נובל שפיתח את מושג הרציונליות המוגבלת, שהניח את היסודות לכלכלה ההתנהגותית. לפי הגישה שהציג, מקבלי החלטות פועלים בתנאים של מידע חלקי, זמן מוגבל ויכולת עיבוד מוגבלת, ולכן הם מסתפקים בפתרון מספק במקום לחפש את הפתרון האופטימלי שמניחים המודלים הקלאסיים. רעיון זה שינה את האופן שבו מנתחים התנהגות של פירמות, של צרכנים ושל משקיעים, והוא עומד בבסיס המחקר על הטיות בקבלת החלטות בשוק ההון. עבור קורא כלכלי עבודתו מסבירה מדוע שווקים ומשקיעים סוטים לעיתים קרובות מהתנהגות רציונלית מלאה.