ניתן להגדיר כרעידת אדמה את מה שקורה בתחום הלבשת והנעלת הספורט בישראל - דובי שניידמן שהיה בעבר מייסד ריטיילורס ושותף של הראל ויזל בנייקי, ונחשב למומחה בתחום קמעונאות הספורט, ירכוש בין 10%-20% ממניות זכיינות אדידס ישראל ממשפחת זלקינד.

הסיפור של שניידמן מתחיל לפני שלושים שנה, עת היה מנהל המכירות בסקאל ספורט. באותה התקופה סקאל הביאה את בשורת הדיוטי פרי ושניידמן בלט בחדות המחשבה וביצירתיות חריגה. בהמשך שניידמן ניהל בהצלחה את רשת טיב טעם. בסיום תפקידו הוצע לו להיות זכיין של שני אאוטלטים של נייקי, בזכרון יעקב וחולון, הצעה שאולי הצילה את חייו העסקיים.

הכישלון והמחויבות האישית

אבל לא הכל היה ורוד. שניידמן ניסה לייבא לישראל את המותג בנטון, בסיבוב השלישי שלו בארץ לאחר שני כישלונות קודמים. הוא עשה זאת יחד עם ערן ויזר, אך בעקבות בעיות לוגיסטיות קשות, העסק נקלע לקשיים והוחלט לסגור את הפעילות. ויזר ביקש ללכת לפשיטת רגל, אך שניידמן, בצעד חריג וחריג באחריותו האישית, לקח על עצמו גם את חובותיו.

במשך חמש שנים עמל שניידמן על החזרת כל החובות, עד השקל האחרון, לכל עובד, ספק ובעל נכס. הוא הגיע להסדרים עם הבנקים, פרס את החובות והשיב את מלוא הסכום של השניים גם יחד. במקביל, לווה כספים והשקיע אותם באאוטלטים של נייקי שהיו בבעלותו מהלך שיתברר בהמשך כמהלך משנה חיים.

• פוקס בדוח פושר - רווח של 70 מיליון ברבעון השני; אבל רבעון שלישי התחיל חזק
• הרווח של פוקס נחתך ב-43% - נייקי מכבידה
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

שניידמן  ניהל את האירוע בצורה מעוררת כבוד. אחד מאנשי הפיננסים הבכירים שהפך גם למנהל אחד הבנקים, אמר לי פעם שדובי הוא עוף חול קשוח מאד, שלעולם לא ייכנע ולא יוותר.

המהפכה עם ויזל: נייקי הופכת לאימפריה בישראל

שניידמן, כיום בן 52, החליט לפני כעשור למכור את זכיינות האאוטלטים של נייקי לידי הראל ויזל, תוך שהוא שומר לעצמו 10% בלבד מהאחזקה, במטרה להפוך את השותפות למשהו הרבה יותר גדול. יחד ויזל ושניידמן הסתערו יחד על נייקי, ובנו סביבה אימפריה עם זכיינויות ברחבי העולם. תחת ניהולם המשותף, צמחה ריטיילורס בקצב מסחרר, בסגנון האגרסיבי שמאפיין את קבוצת פוקס. החברה מפעילה כיום כ-150 חנויות של מותגי ספורט בישראל, קנדה ואירופה, בהן מעל 60 חנויות של נייקי (מהן 24 בישראל) ועשרות סניפים של פוט לוקר. בנוסף היה ניסיון להקמת רשת ספורט עצמאית בשם "דרים ספורט" שלא צלח, והרשת נסגרה.

ההנפקה של ריטיילורס לפני כארבע שנים לפי שווי של 1.8 מיליארד שקל זכתה לביקושי שיא, שהזניקו את שווי החברה ל-2.6 מיליארד כבר ביום המסחר הראשון. כיום היא נסחרת לפי שווי של כ-3.3 מיליארד שקל. כבר לאחר ההנפקה החל שניידמן למכור חלק ממניותיו, לפי שווי חברה של כ-3.5 מיליארד שקל. לפני כשנתיים, בצעד יוצא דופן, הוא פרש מתפקידו כמנכ"ל ריטיילורס ומכר את רוב אחזקותיו תמורת כ-200 מיליון שקל.

• הרווחתם על מתכות נדירות? מה עם משאבי מזון נדירים?
• חרם אירופאי על סחורה ישראלית - עד כמה זה משמעותי ומה אפשר לעשות?
• תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
• הרווחתם על מתכות נדירות? מה עם משאבי מזון נדירים?

הצעד הבא

שניידמן טס לשנה וחצי לחו"ל, אבל כפי שכבר כתבנו הוא שונא שיעמום.

בינתיים, מאזן הכוחות השתנה. נייקי, ששלטה ללא עוררין בשוק נעלי ואופנת הספורט, ושוויה העולמי התקרב ל-300 מיליארד דולר, איבדה יותר מ-60% מערכה, ונכון להיום שווה כ-112 מיליארד בלבד. את מקומה בצמרת תופסת בינתיים אדידס, שנהנית מהייפ סביב דגמי הרטרו הפופולריים סמבה, גאזל וקמפוס.

ייתכן ששניידמן היטיב לזהות מוקדם מהשוק את הדעיכה של נייקי, ואת ההזדמנות שבפריחה של אדידס.

המעבר שלו לאדידס מפתיע במיוחד, בעיקר על רקע הקשר ההדוק עם ויזל. השניים היו חברים קרובים, טיילו יחד עם המשפחות, ורבים ראו בהם צמד כמעט בלתי נפרד, כמו שני תאומים שמזינים זה את זה 24 שעות ביממה. אבל המציאות השתנתה. שניידמן כבר לא חלק מנייקי, ובזמן שחנויות אדידס התמלאו בקונים, חנויות נייקי נותרו ריקות. הציבור, ובעיקר הצעירים, התאהבו מחדש באדידס, בדגמים הצבעוניים, המדליקים, ובעיקר ברטרו שקם לתחייה. הפריחה הזו באה לידי ביטוי גם בדוחות הכספיים של אלקטרה צריכה, שמחזיקה בזיכיון אדידס בישראל. כששניידמן חזר מאמריקה, הוא נחת למציאות חדשה, והחליט לנסות ולעשות לאדידס את מה שכבר עשה בעבר לנייקי.

ועדיין מוקדם להספיד את נייקי ובטח שלא את ויזל

לא פשוט להעיר את הדוב מרבצו, אבל כרגע, הדוב ישן. אדידס, בסיוע מהלכים חכמים בשוק המקומי ובעיקר הודות לדגמים אופנתיים וחזקים, מציבה אתגר אמיתי ורציני לנייקי. ויזל צריך להיות מודאג מאוד מנסיקת אדידס דווקא בקרב הדור הצעיר, תלמידי בתי הספר וצעירים בגילאי 20 עד 30, שכיום נועלים בעיקר אדידס. זו מגמה שעלולה להשפיע על נייקי בטווח הארוך, שכן מדובר בקהל שמשפיע על דעת הקהל והטרנדים.

המגמה התפשטה גם מעבר לגבולות הגיל. יותר ויותר מבוגרים, כולל מנהלים ומנהלות, בוחרים בדגמי אדידס בצבעים מגוונים, והופכים את הסניקרס של המותג לנעל העבודה היומיומית שלהם. ובזמן שאדידס מתחזקת, נייקי סובלת גם מתחרות קשה בזירת ההלבשה, עם שחקניות כמו לולולמון ואלו-יוגה, וגם בתחום הריצה, שם מותגים כמו הוקה, און קלאוד, סקוני, אסיקס וניו באלאנס כובשים נתחי שוק הולכים וגדלים.

נייקי מול אדידס

המעבר של שניידמן לאדידס מפתיע עקב יחסי הקרבה בינו לבין הראל ויזל. ככל הנראה ויזל ינסה לעשות מהלכים משמעותיים אלא שהכדורים בקנה שלו יחסית מעטים, אדידס היא הטרנד, אדידס היא האופנה, אדידס זה מה שנועלים, ונייקי עדיין לא הביאה את הבשורה שעשויה להפוך את המגמה. נייקי העולמית החליפה מנכ"ל, היא החזירה את ערוץ הסיטונאות ועדיין קשה לכפר על ארבע שנים בהן הם עשו כל טעות אפשרית. המהלכים שצביקה שווימר עשה באלקטרה מוצרי צריכה (למעט הפיאסקו הגדול בסבן אילבן) העמידו אותם כגוף המוביל בישראל שבאמתחתו מספר תחומי פעילות קמעונאיים עם ניסיון וסינרגיה. אדידס בעמדת זינוק נהדרת לצמיחה מרשימה.

האם התלמיד יעלה על רבו?

קשה לדעת איך יסתיים הקרב הזה, אבל שווימר הבין שהוא זקוק לחיזוק, ובצעד מבריק צירף את שניידמן. מי שהיה תלמידו של ויזל בפוקס ובללין, הוא זה שמוביל כעת את המתקפה. סביר להניח ששניידמן ינסה לשחזר את ההצלחה מריטיילורס עם מהלך עולמי נוסף, והפעם בצד של אדידס.

ויזל לא יישאר אדיש. הוא איש שיווק מהטובים שיש, אבל בינתיים נראה שהמהלכים בצד שלו פחות חדים. מינוי בנו מורן (30) למנכ"ל ריטיילורס ישראל וחתנו תומר צפניק (36) למנכ"ל הקבוצה, עורר הרמות גבה, גם בגלל השכר הגבוה, וגם בגלל היעדר הניסיון.

ויזל תמיד היה רעב אבל ייתכן שהפעם הצמד שווימר ושניידמן, יחד עם מותג שנמצא בשיאו, ימשיכו לזנב בנייקי בעוצמה. האם נייקי תתאושש? אולי. אבל דבר אחד בטוח, הקרב על הרגליים של הצרכנים בישראל רק מתחמם.