הגולשים משמיצים בפייסבוק: שטראוס, טרה ותנובה, מי מתמודד ומי שותק?

הקרב על הקוטג' מתנהל בכמה חזיתות אבל הברומטר של הפייסבוק הפך לחשוב מכל. זה שמציג את תמונת המצב, מסעיר את המדינה ולבסוף גם נותן אינדיקציה לרלוונטיות ולמידת החשיבות של הנושא. בדיקה של אייס וחברת DIBOOR מעלה כמה תובנות לגבי התנהלות 3 המחלבות המובילות בישראל שנמצאות בשבוע האחרון בעין הסערה. מי מהן מתנהגת כמובילת שוק, מרימה את הכפפה ומדברת עם הלקוחות, מי נרדמה בשמירה ומי מעלה מתכונים לפשטידות בזמן שהלקוחות סוערים על מחירי הקוטג'. דנה קול, מנכ"ל DIBOOR, המתמחה בשיווק במדיה חברתית מסבירה: "ניהול משברים ברשתות חברתיות הוא אמנות חדשה יחסית. בעבר העסיקו החברות הגדולות במשק יועצים אסטרטגים ואנשי יחסי ציבור כדי לנווט ולנהל משברים בתקשורת הכתובה והמסורתית, וכיום ניצב בפניהן אתגר חדש ולא פשוט: איך מתמודדים עם התקפות ישירות של צרכנים זועמים שלמדו מהי הדרך המהירה ביותר לקבל את תשומת לבם של ההמונים מחד ואנשי המותג מאידך: פוסטים על הוול". מכיוון שכמעט כל מותג המכבד את עצמו כיום מחזיק דף פייסבוק רשמי בו הוא מנסה ככל יכולתו לתקשר עם צרכניו, ובצורה הכי בלתי אמצעית שיש, הוא צריך לקחת בחשבון שבמקרה של משבר ציבורי קשה כמו משבר הקוטג', הדף ינוצל על ידי הצרכנים כדי להוציא קיטור. ואיך מתמודדות עם הנושא שלוש המחלבות הגדולות, תנובה, שטראוס וטרה? ובכן, לא משהו. 31,000 חברים לתנובה והיא בשלה, מחיקות בעמוד והתעלמות מוחלטת בדף של תנובה, כראוי למותג אדיר המימדים החולש על נתח שוק עצום, ישנם מעל ל-30,000 עוקבים. עם זאת, הפוסטים האחרונים שהועלו אליו ע"י מנהלי העמוד לפני שבוע (!), ובהן פורטרטים של ילדים חוגגים את שבועות. לא זו אף זו, גולשים שנכנסו להביע את דעתם על משבר הקוטג' מדווחים על מחיקות בעמוד. מאז 14 ביוני, עשרות רבות של עוקבים כתבו בעמוד, ולא התקבלה אפילו תגובה רשמית אחת מהמנהלים. ההתעלמות צורמת במיוחד על רקע המאמצים של תנובה להשתלט על המשבר בגזרת העיתונות המסורתית, וההתבטאויות השונות של בכיריה בתקשורת. 30,000 איש, ובמשך שבוע שלם רק דממה? נשמע כמו כישלון. את הדף של תנובה מנהלת חברת BLINK בראשותו של שגיא חמץ המחזיק בתיק המדיה החברתית של המחלבה ולמעשה אמור להיות זה ששולט באווירת השיחות סביב מותגי החברה. חשוב לציין כי אסטרטגיית ניהול הדף של תנובה בנויה כך שדף הנחיתה למי שנכנס לעמוד החברה מציג קודם כל את פעילות 'עיצוב הטנא של החברה', לאחר מכן בלחיצה על לשונית ה-WALL תוכלו להגיע לפוסטים של הגולשים אך גם שם תתקלו בתמונות של ילדים עטורי זרים עוד משבועות. רק בלחיצה על לשונית הפוסטים העדכניים, 3 פעולות לאחר דף הנחיתה ניתן להגיע ל'צד האפל של עמוד הפייסבוק' בו מוצגת תמונת המצב האמיתית של טענות הלקוחות כלפי החברה. עדכון (20.6): אתמול (ראשון) לאחר פרסום הידיעה פרסמה תנובה סטטוס על קיר דף החברה, ובו נכתב: "חברים יקרים, אנחנו קוראים ועוקבים אחרי התגובות שלכם וחשוב לנו לדבר בכנות ובאחריות ולא בסיסמאות. אריק שור מנכ"ל תנובה אמר הבוקר כי הקוטג' הוא סמל למאבק צרכני רחב היקף ואנחנו רוצים להיות חלק מהפתרון. לכן הצענו את פתיחת השוק לייבוא והכנסת המוצרים חזרה לפיקוח כתחילת התהליך. אנחנו נעמוד מאחורי דברים אלו ונמשיך לפעול ולעדכן אתכם כאן בעמוד". הסטטוס נענה בתגובות רבות של גולשים, רובם דרשו "מעשים ולא דיבורים", אולם חלקם אף ציינו לטובה את השיח שהחלה תנובה לנהל עם הגולשים. לעמוד הפייסבוק של תנובה הנה פוסט שאותר בדף של תנובה ולא זכה לתגובה ממנהלי הדף: "לא לשכוח, תנובה היא לא חברה ישראלית היא בבעלות קרן השקעות בריטית שמונעת רק מדבר אחד: רווחים. שלא יבלבלו אתכם עם ציורים של בתים ופרדסים!!!". ציון לשבח: ההתמודדות של שטראוס בוגרת, אחראית ועניינית בדף של שטראוס, הבינוני בגודלו (12,920), ישנה התייחסות שוטפת לנושאים שהגולשים מעלים. אם זה בנושאי שכר העובדים, אחריות תאגידית, וגם משבר הקוטג'. אמנם עבר כמעט שבוע מאז תחילת המאבק, אבל היום (יום א') שטראוס העלו התייחסות רשמית ופייסבוקית תקדימית לנושא: "חברים יקרים, חשוב לנו שתדעו שכמו תמיד, דעותיכם ומחשבותיכם - חשובות לנו. במהלך הימים האחרונים קראנו את הכל, ולמדנו את השיח, וכפי שראיתם, לא חסמנו את האפשרות שלכם להגיב כאן בכדי שנוכל לענות לכולכם. ברגעים אלה אנחנו לוקחים חלק פעיל מכנס המזון המתקיים כעת ונשמח לשתף אתכם בדיאלוגים והפאנלים השונים". לעמוד הפייסבוק של שטראוס בניגוד לתנובה שממלאת פיה מים, שטראוס טורחים לענות על חלק מן הפוסטים העולים בעמוד, ואף להוציא תגובה רשמית שמנוסחת בשפה מאוד מתונה ונבונה, עם דגש על החשיבות שהקבוצה מעניקה לתחושות ולמחשבות שמעלים לקוחותיה. בנוסף, היא אינה מתמקדת רק במשבר, אלא מעלה במקביל פוסטים בנושאים אחרים, מן ניסיון (אולי עקר בינתיים) לחזור לשיגרה. טרה לא בפוקוס: הגולשים כועסים והיא מעלה מתכונים לפשטידות למחלבת טרה המחזיקה בדף קטן יחסית (11,630), יחס משונה למשבר. שלא כמו תנובה השותקת לחלוטין, או שטראוס שהגיבה באיחור, טרה ממשיכה להעלות מתכונים לפשטידות, עוגות ופבלובות, כשהמתכון האחרון עלה ביום חמישי, בשיא המשבר התקשורתי. לעשרות המגיבים בעמוד, איש אינו עונה. מוזי ורטהיים, מבעלי טרה, התבטא בצורה חריפה על העליהום הציבורי על המחלבות, אך איש ממנהלי העמוד לא חשב אפילו להעלות תגובה רשמית לדף. לעמוד הפייסבוק של טרה בין הפוסטים האחרונים בדף איתרנו את זה. "לטרה: אני רואה שאתם ושאר יצרניות החלב שותקים ולא מגיבים בתקשורת. האם זה מראה שיש לכם מאפיה אחת עם שאר יצרניות החלב, וקרטל מחירים למוצרי החלב? אם אתם לא מגיבים בתקשורת אז יתכן והחשדות שלי נכונים וכדאי שהממשלה תאפשר יבוא גדול של מוצרי חלב מתחרים". עדכון (20.6): הבוקר (שני) העלתה טרה סטטוס ראשון המתייחס למשבר הקוטג' בדף הפייסבוק שלה, בו נכתב: "מחלבת טרה לוקחת חלק פעיל בדיונים המתקיימים בנושא הקוטג', כדוגמת ועדת הכלכלה בכנסת, על מנת למצוא פתרון אשר יטיב בראש ובראשונה עם הצרכנים. אנו תמיד שמחים לשמוע את דעתכם בעמוד הפייסבוק, תמשיכו לעקוב ואנו נמשיך לשתף בקרוב". דנה קול מחברת DIBOOR מסכמת: "ישנה תחושה כי הזירה החברתית בישראל מוזנחת על ידי המותגים הגדולים. החברות אשר מפעילות את עמודי הפייסבוק טרם למדו להתמודד עם משברי ענק מסוג זה, כך גם תנובה וטרה. ציון לשבח (יחסי) אפשר להעניק לשטראוס, שמנסה, בכלים המצומצמים והמוגבלים שברשותה, להתמודד עם זעם הצרכנים". עד למועד פרסום הידיעה לא התקבלו תגובות מהחברות.