מכירות דורקס בסין ירדו ב-5%: מדיניות הילודה של בייג'ינג מגיעה גם לשוק הקונדומים
ביטול הפטור ממע"מ והגבלות על שיווק אמצעי מניעה בלייבסטרימינג פגעו בצמיחת המותג, אחרי שנה שבה רשם זינוק של יותר מ-40% בסין
אחרי שנים שבהן הממשלה הסינית ניסתה לצמצם ילודה, בייג'ינג פועלת כעת בכיוון ההפוך: עידוד משפחות להביא יותר ילדים. אחת התוצאות היא שינוי רגולטורי שפוגע במכירות של מותגי אמצעי מניעה, ובראשם דורקס.
המכה לדורקס אינה מגיעה מירידה פתאומית במודעות לצרכנות מינית או משינוי חד בהעדפות הצרכנים. היא נובעת בעיקר משילוב של שני מהלכים ממשלתיים: ביטול פטור ותיק ממע"מ על קונדומים, והקשחת הכללים סביב פרסום ושיווק של אמצעי מניעה בפלטפורמות דיגיטליות. לפי הערכות של ג'פריז, מכירות דורקס בסין ירדו ב-5% ברבעון הראשון של השנה. הירידה בולטת במיוחד משום שבשנה הקודמת הציג המותג צמיחה של יותר מ-40% במדינה. עבור רקיט, החברה הבריטית שמחזיקה בדורקס וגם במותגים כמו דטול ונורופן, מדובר בשינוי כיוון בשוק שהיה אחד ממנועי הצמיחה החשובים שלה.
סין היא שוק מרכזי עבור דורקס
לפי הערכות ג'פריז, רקיט מחזיקה ביותר מ-30% משוק הקונדומים במדינה, ודורקס לבדה תרמה כשליש מהצמיחה של פעילות החברה בשווקים מתעוררים ב-2025. המהלך הראשון שפגע בשוק הוא ביטול הפטור ממע"מ. מאז 1993 נהנו קונדומים בסין מהטבה שנועדה להפוך אותם לנגישים יותר. בתחילת השנה ההטבה בוטלה, וכעת מוטל עליהם מע"מ של 13%. מבחינת הצרכן, מדובר בעלייה במחיר. מבחינת החברות, זו פגיעה בגמישות השיווקית וביכולת לשמור על קצב מכירות גבוה.
המהלך השני קשור לערוץ המכירה החשוב ביותר בסין בשנים האחרונות: מסחר חברתי ולייבסטרימינג. דואין, הפלטפורמה הסינית שבבעלות בייטדאנס, אסרה באוקטובר האחרון על שיווק קונדומים בשידורים חיים. עבור מותגים צרכניים בסין, זהו שינוי משמעותי, משום שלייבסטרימינג אינו רק ערוץ פרסום אלא מנוע מכירות מרכזי. ההקשחה הזו הגיעה כחלק מהרחבת הפיקוח על פרסום של מוצרים בעלי אופי מיני. שידור מכירות שפעם יכול היה לכלול הדגמות, הסברים, תקריבים ושיחה חופשית עם הצופים, נדרש כעת לפעול תחת מגבלות שמצמצמות את היכולת למשוך קהל. ככל שהמוצר רגיש יותר מבחינת הרשויות, כך קשה יותר להפוך אותו לתוכן שמוכר.
הסיפור הרחב יותר הוא משבר הילודה בסין
ב-2025 נרשמו במדינה 7.92 מיליון לידות בלבד, פחות ממחצית המספר שנרשם ב-2015. הנתונים האלה ממשיכים להדאיג את השלטון, שכבר ביטל את מדיניות הילד האחד ב-2016, ובהמשך התיר לזוגות להביא עד שלושה ילדים. בשנה שעברה החלה הממשלה גם להעניק סובסידיות להורים לילדים קטנים: 3,600 יואן בשנה עבור כל ילד מתחת לגיל שלוש. זהו ניסיון להפוך את גידול הילדים לפחות יקר, אך הוא משקף גם שינוי עמוק במדיניות. המדינה שכפתה בעבר מגבלות ילודה מנסה כיום לשכנע את הציבור להרחיב את המשפחה.
רקיט מנסה להתאים את עצמה למציאות החדשה. החברה כבר השקיעה בשוק הסיני, פתחה מרכז מחקר ופיתוח בשנגחאי ופיתחה מוצרים ייעודיים לשוק המקומי, בהם קונדומים עם חומרים שמוכרים מעולם טיפוח העור. אבל גם התאמה מקומית אינה בהכרח מספיקה כאשר כללי המשחק משתנים מלמעלה. מנכ"ל רקיט, קריס ליכט, אמר בשיחת אנליסטים כי מכירות דורקס בסין ברבעון הראשון היו נמוכות מהציפיות, בין היתר בגלל הטלת המע"מ והתגברות מבצעי המחיר מצד מתחרים.
לכך מצטרף לחץ אפשרי נוסף מצד שרשרת האספקה. יצרנית הקונדומים המלזית Karex, שמייצרת כחמישית מהקונדומים בעולם, הודיעה כי תעלה מחירים בעקבות עלייה בעלויות הייצור. אם עלויות הייצור ימשיכו לטפס, החברות יתקשו לספוג גם את המס החדש וגם את הלחץ התחרותי.
ובכל זאת, הירידה במכירות לא בהכרח מעידה שהצרכנים הסינים קונים פחות קונדומים לאורך זמן. לפי הדיווחים, הפגיעה העיקרית מגיעה מהאופן שבו דורקס יכולה לשווק את מוצריה: הכללים החדשים מגבילים את החשיפה של תכנים בעלי אופי מיני, והאלגוריתמים בפלטפורמות החברתיות מקדמים אותם פחות מבעבר. התוצאה היא שדורקס מתקשה להגיע לקהל באותם ערוצים דיגיטליים שהיו בעבר מנוע צמיחה מרכזי עבורה.