המטרה - פרטנר: ביום שאחרי סלקום, מקאן ירשה לעצמו לצאת משוק הסלולר?

שוק הפרסום נחלק לשניים ביחסו לאילן שילוח: אנשים שמעריכים אותו ואלו שמעריכים אותו מאוד, על אותו המשקל, החלוקה היא למתחריו בשוק שחוששים ממנו ואלו החוששים ממנו מאוד. 2 משרדי פרסום שמרגישים אותו נושף בעורפם הם ברוקנר-נטע-יער ו-JWT ישראל, וייתכן מאוד שאין לתחושה זו שום ביסוס. מקאן אריקסון, בראשו עמוד שילוח נפרד לאחרונה מחברת סלקום ונותר ללא תקציב של מותג סלולרי, לא משבצת שהמשרד מכיר או נוח לו להיות בה.

ההערכות בשוק מדברות על כך שמקאן וסלקום תכננו את הפרידה עוד בחודשים המוקדמים של שנת 2011. כאסטרטג אליו מייחסים חשיבה של כמה צעדים קדימה, הניחו בשוק הפרסום כי ה'ריבאונד' של שילוח הוא לא אחר מאשר תקציב פרטנר. הסיבות לשידוך הזה רבות, ומכאן רוח אי הוודאות שהחלה לנשוב במסדרונות ברוקנר-נטע-יער ו-JWT ישראל. עם זאת צריך לזכור כי גם המכשולים בפני מקאן לא מעטים.

אילן שילוח עובד על פיתוח הפצצה הגרעינית

החיפוש אחר תקציב הסלולר הבא של מקאן הוא המקבילה הישראלית לפיתוח פצצת הגרעין האיראנית. אף אחד לא באמת יודע באיזה שלב מקאן, שילוח ואיריס בק נמצאים בניסיון להשתחל לתוך פרטנר (ואם בכלל) אבל כל השוק מצפה שהפצצה תיפול בקרוב. בינתיים הפיצוצים המוזרים הם אלו של סיום ההתקשרות עם סלקום ובברוקנר ו-JWT ניתן האות לפתיחת החמ"ל. פרטנר ומקאן אריקסון שומרים מנגד על דממה.

גרסת הענף לא עושה הרבה כבוד לשתיקה הדיפלומטית של פרטנר בנושא. בחברת הסלולר מציגים את החיבור שנעשה בינם למקאן כבליל שמועות ותו לא. לאחרונה אף עלתה חברת הסלולר בקמפיין חדש תחת הכותרת "יש לך עוד סיבות לחייך". מבחינתם, לברוקנר-נטע-יער ו-JWT ישראל אין ממה לפחד ויש להם עדיין סיבות לחייך. מבחינת הענף, הנושא כבר סגור ולכאורה כל שנותר הוא לחכות להודעה רשמית על העברת תקציב פרטנר למקאן בחודשים הקרובים.

מי מחזיק ביד המנצחת?

הקלפים המנצחים ביד של שילוח ובק ברורים מאוד. מעבר לקשר החם וההערכה המקצועית ששוררת בין איריס בק ואילן שילוח לחיים רומנו, אפשר להזכיר את תקופת כהונתה של בק כסמנכ"ל השיווק של אורנג', את התקופה בה חיים רומנו עבד מול מקאן כמנכ"ל אל-על ואת עובדת היותו של בעלה של בק מנהל אגף משאבי האנוש של פרטנר. לזאת יש להוסיף את הנסיון האדיר והמוכח שיש למקאן בשוק הסלולר. הבעיה שניצבת בכל זאת בפני מקאן היא אחת וקוראים לה יעקב קדמי.

כולם מסכימים שאין כזו חיה שתאפשר למקאן וליעקב קדמי לדור באותה הכתובת. קדמי היה זה שהניע את מהלך הפרידה של פרטנר ממשרדי הפרסום הגדולים ומעבר לקטנים יותר. בענף מגדירים זאת כהימור שטרם הוכיח את עצמו. התסריט שחוזים בכירי ענף הפרסום גורס כי בחודשיים הקרובים ייכנס לתפקידו סמנכ"ל שיווק חדש בפרטנר, וזה נמצא כבר בשיחות מתקדמות עם החברה, במקביל יפנה את דרכו קדמי במה שיסלול את דרכו של מקאן לחברה.

דבר נוסף שכולם מסכימים עליו הוא העובדה שמשחק הפוקר שלכאורה נערך כעת בין פרטנר למקאן לא כולל את אילן בן דב. הדבר האחרון שמעניין את הבעלים של החברה בימים אלו זה מי יחזיק בתקציב הפרסום שלו. בן דב טרוד כעת באישור הסדר החוב של 'טאו' אשר נחתם בימים האחרונים בין נציגות מחזיקי האג"ח לחברה. 2 הצדדים צריכים לאשר באסיפה את ההסכם שמצריך מבן דב הזרמה אישית של כ-30 מיליון שקל וויתור נוסף על חוב של עשרות מיליוני שקלים כתוצאה מהאג"ח בו הוא מחזיק.

או קדמי או מקאן

אם כן, ה'מכשול' שעומד בפני מקאן וזה שנוכחותו תשמור על הסדר הקיים הנהוג כעת הוא יעקב קדמי, מי שלזכותו ייאמר כי ל היסס להכריז על המלכים העירומים של ענף הפרסום ונתן למשרדים קטנים יותר לטעום מן הקצפת. קדמי הוא לא עוד מישהו שיתיר למנכ"ל להתערב לו בהחלטות - זה הוא או מקאן.

ונחזור למקאן. שילוח מצטייר בפני רבים בענף הפרסום כמי שפועל וחושב באינטרוולים של 5 שנים, במיוחד כשמדובר בהתקשרות הבאה עם תקציב תקשורת מוביל. הנחה זו תואמת את העובדה שעוד בתחילת 2011 ידעו לספר בענף הפרסום על כך שמקאן וסלקום לא ישרדו שנה נוספת יחד ובמשרד מאפסים כוונות לקראת היעד הבא. מרחיקי הלכת שליוו את פועלו של שילוח מקרוב בשנים האחרונות כבר משערים בחזונם כי בבנק המטרות שלו נמצאת חזק גם קבוצת התקשורת של פטריק דרהי.

עם הגב לקיר: מי זקוק למי יותר, מקאן לפרטנר או ההיפך?

ועדיין, למרות יראת הכבוד הנתונה ליכולתו של שילוח להחזיק את כל קצוות החוטים החשובים בידיו, זה נדמה כאילו לשיחות שלכאורה מתקיימות עם פרטנר מגיע מקאן מעמדה שהוא לא מכיר. כברירת מחדל, עם הגב לקיר לאחר שפלאפון וסלקום נותרו מחוץ לתחום עבורו, מירס כבר בידי ראובני פרידן וגולן טלקום לא מצליח לייצר עבורו את החשמל בכפות הידיים.

למרות הקשרים הטובים בין פרטנר למקאן ותחושת ה'יחסים בהסכמה' שמתחילים להיבנות בין הצדדים נראה כי לפרטנר יש את היכולת להוריד את מקאן לברכיים. כפי שזה נראה כעת, מקאן זקוק לפרטנר הרבה יותר מאשר הם זקוקים לו.

עזרה ממקום לא צפוי: חפשו את האינטרס

דווקא המתחרים של מקאן הם אלו שמזדרזים להזכיר כמה מדובר במשרד חזק, יציב ומוביל. העוגן המוביל הוא כוחו של מקאן במחירי מדיה, היציבות הבלתי מעורערת וכמעט אפס נפילות בעשייה פרסומית מסביב לשעון.

בענף הפרסום שחלק מהותי בו הם אינטרסים סמויים ומשלימים זאת לא תהיה הגזמה פרועה להעריך שבמקום מסוים, המשרדים המתחרים במקאן בשוק הסלולר מקווים, לטובתם האישית שזה יקבל לבסוף את תקציב פרטנר. זאת כדי להצית מחדש את התחרות בקטגוריה שהרגולציה הצליחה לכבות.

מפרטנר נמסר: "החברה מכחישה את השמועות". במשרד הפרסום מקאן אריקסון סירבו להגיב לדברים.