השורה התחתונה - ירוקה

ביום קיץ נאה בתחילת חודש יוני 2010 התאספו כ-300 איש - ראשי רשויות מקומיות, מנכ"לים של עיריות, מנהלי חברות העוסקות במיחזור ונציגים של המשרד להגנת הסביבה באולם אירועים בנמל יפו. הכנס, שיזמו עמותת "אדם טבע ודין" ומרכז השלטון המקומי, דן בכובד ראש בשאלת חמשת המיליונים: מה עושים עם חמישה מיליון טון פסולת המיוצרים בישראל בשנה אחת. שבוע אחר כך אירחה הבורסה לניירות ערך בתל-אביב את כנס חשיפת דירוג מעל"ה 2010 - הדירוג של החברות המובילות בישראל בניהול אחריות תאגידית. סביב השולחנות ישבו מנכ"לים ובכירים של 75 חברות בעלות מחזור מצרפי של כ-300 מיליארד ש"ח, המעסיקות כ-173,000 עובדים ומייצרות 58% מן התל"ג הישראלי. חברות אלה מחויבות לקודים מחמירים של אתיקה בעסקים, איכות הסביבה, מעורבות בקהילה וסביבת עבודה נאותה. מה שמקשר בין שני האירועים הוא המונח "אחריות עסקית-חברתית" Business Social) Responsibility). בחברות רבות חלחלה ההכרה ש"עסקים טובים עושים עם צרכנים מרוצים" החיים בחברה בריאה ונהנים מסביבה איכותית. ואכן, כל החברות הרשומות במדד הציגו עלייה ניכרת בפרמטרים הסביבתיים - לדוגמה, 34% מן החברות כבר מציגות הפחתה בפליטות מזהמים ו/או בצריכת אנרגיה ומים, ויותר ממחציתן מודדות את פליטת גזי החממה שלהן. הבורסה לניירות ערך הופכת את מדד מעל"ה למוצר סחיר בבורסה, כמו מדדים אחרים. מתברר שהאחריות העסקית-חברתית בחברות ובארגונים ממשיכה להעמיק ולהתרחב, והיא חלק אינטגרלי מהפעילות העסקית בישראל. כפל המשמעות במילה העברית "חברה" (Society/ Company) מעולם לא היה ברור יותר. תשומת הלב והשיח הציבורי ברוב מדינות העולם המערבי מופנים לנושא איכות הסביבה. ממשלות ומחוקקים ברחבי העולם מגבירים את הרגולציה על חברות ומפעלים, מחוקקים חוקים וקובעים תקנות שמחייבים עמידה בתקנים סביבתיים מחמירים, קונסים ארגונים מזהמים, כותבים דירקטיבות (הנחיות) ליבוא הבוחנות היטב את הרכב החומרים של כל מוצר - וזו רק ההתחלה. לצד הרגולציה, גם הצרכנים בעולם נעשים מודעים יותר ויותר לכדור הארץ ולסביבה' ומודאגים ממצבם. אם עד לפני כ-7 שנים היה נושא איכות הסביבה נחלתם של "משוגעים לדבר" בלבד, הרי כיום כבר הפכה הדאגה לכדור הארץ לנחלת הכלל. ניתן לייחס את השינוי לנזקים העצומים שגרמה תרבות הצריכה המואצת בשני העשורים האחרונים (דבר המתבטא באינסוף דוגמאות - החל מההתחממות הגלובלית וכלה בכתם הנפט הענק במפרץ מקסיקו), אך ניתן גם לייחס זאת לחברות ולארגונים שהבינו שהאחריות החברתית-סביבתית יכולה להיות גם יתרון במלחמה על ליבו של הצרכן. בעיני רוחי אני רואה כמה מן הקוראים המצקצקים בלשונם ואומרים "נו טוב, שוב הקבוצה החביבה הזו של מחבקי עצים ומצילי דולפינים". האומנם? כמי שעוסק בשיווק כמעט 20 שנה, אני מבין שאותה קבוצת צרכנים לא גדולה שהייתה מודעת כבר לפני שנים לנושאים של איכות הסביבה - היא פשוט פלח השוק שאנו מגדיריםEarly Adopters: "המאמצים הראשונים", שהם במקרים רבים בבחינת החלוץ ההולך לפני המחנה. הנושאים ה"נידחים" שהם דיברו עליהם אז הם בבחינת קונצנזוס כיום - אנרגיה מתחדשת, צריכה נבונה, מזון בריא או אוויר נקי. אלה הם כמה נושאים חברתיים וסביבתיים, הנכנסים תחת הכותרת "קיימות" - Sustainability. מתברר שה"שיגעון" של מעטים בעבר, הפך לשוק ענקי בהווה, והוא הולך וגדל. עד כמה גדל השוק? או, טוב ששאלתם. מחקרי השוק הבוחנים את מאפייני הלקוחות הללו עוד נמצאים בחיתוליהם בישראל, ולכן ניעזר באומות העולם - אך תחילה נכיר את פלח השוק המעניין ביותר היום: קבלו את ה-LOHAS. אלה הם צרכנים המחזיקים בהשקפת עולם אקולוגית-חברתית, ומודעים לאיכות הסביבה ולשמירה על בריאות תקינה שלהם ושל בני ביתם. הם בוחנים היטב את החומרים המרכיבים את המוצרים שהם רוכשים (החל ממזון וכלה בריהוט), מתעניינים בנושא סחר הוגן ומחפשים נוסף על כך גם תועלת מעשית. קהל יעד זה אופיין בתחילת העשור בארצות הברית וקיבל את הכינוי LOHAS - ראשי תיבות שלLifestyle Of Health And Sustainability, כינוי שנתן לו הסוציולוג Paul H. Ray. בשנים האחרונות נערכו כמה מחקרים על אודות פלח שוק זה, מרכיביו והפוטנציאל השיווקי שלו. מחקרים שנערכו בארצות הברית בשנים 2002 ו-2005, ומחקר שנערך בשנת 2007 באוסטרליה הראו זינוק דרמטי בנפח שוק היעד הזה. המחקרים מציגים פילוח מדויק של תחומי העניין והערכות של הפוטנציאל הכספי שלהם. רשימת המוצרים שנכללים בסל הקניות של צרכני ה-LOHAS כוללת מוצרים ידידותיים לסביבה, מוצרים בני קיימא, מוצרי סחר הוגן ומוצרי חברות המגלות אחריות סביבתית וחברתית.‏ המחקר משנת 2002 העלה כי כ-15% מן האוכלוסייה הבוגרת בארצות הברית מגדירים את עצמם חלק מפלח שוק זה, שאומדן פוטנציאל השוק שלו הוא כ-85 מיליארד דולר.‏ המחקר השני נערך כאמור שלוש שנים אחר כך וההערכות העדכניות משנת 2005 מציגות פלח שוק שכולל כמעט 25% מהאוכלוסייה הבוגרת בארצות הברית, ופוטנציאל שוק של 210 מיליארד דולר בשנה!‏ האם העניין שווה חשיבה שיווקית חדשה? נראה שכן. את המתעניינים אשמח להפנות גם למחקר של חברת Boston Consulting Group (BCG), שנערך בשנים 2008/9 והקיף 9,000 משיבים בעשר מדינות ובהן גרמניה, איטליה, בריטניה, סין, יפן וארצות הברית. מטרת המחקר הייתה לבדוק את מודעות הצרכנים לנושאים סביבתיים שונים, את התנהגותם הצרכנית כשהם קונים מוצרים אקולוגיים או כאלה המתחשבים בסביבה, את נכונותם לשלם פרמיה בעבור המוצרים הללו ואת הדרך שבה הם תופסים משווקים ומותגים ירוקים. אחד הממצאים המעניינים שעלו מן המחקר היה שכששליש מן המשיבים (למעט בסין) מוכנים לשלם חמישה עד עשרה אחוזים יותר בעבור מוצרים ירוקים, אם הם משוכנעים שיש במוצרים הללו תועלת של ממש - תועלת בריאותית ו/או חיסכון כספי לאורך השנים. ממצאים מעניינים נוספים שעלו הם - הצרכן הממוצע מזהה בבירור את הקשר בין איכות לבין מוצר ירוק, בעיקר בתחומי המזון והמוצרים לילדים, ומוכן לשלם יותר עבורם, ומנגד: חסמים שמונעים מלקוחות לרכוש "מוצרים ירוקים" - בעיקר חוסר מודעות לקיומם של מוצרים אלה ונגישות נמוכה. (מקורות: www.lohas.com ,Natural Marketing Institute, www.lohas.com.au, Mobium Studies). ומה בישראל? מחקרים מעמיקים על אודות פלח שוק ה-LOHAS עדיין לא בוצעו, אבל דוגמאות למעורבות סביבתית-חברתית גוברת והולכת - לא רק של צרכנים אלא גם של עסקים - קיימות למכביר. נזכיר כמה מהן על קצה המזלג: בנק הפועלים מציע משכנתה מיוחדת ל"בנייה ירוקה", ובנק לאומי נותן הלוואה לפתיחת עסקים המוכרים ציוד ומוצרים המתחשבים בסביבה; בחודש מאי היה מספר החברות לאנרגיה סולרית שהציגו בכנס "אנרגיה מתחדשת" פי שלושה מאשר בשנה קודמת - כולל "אריות" כמו פז ושיכון ובינוי; חברת החשמל קונה חשמל מיצרנים ביתיים במחיר גבוה; שרי אריסון נכנסת לתחום המים; המכונית החשמלית של שי אגסי מחממת מנועים (או מצברים, אם להיות מדויקים) וחברות תשתית רבות חושבות לעשות כסף - מזבל. צרפו לכך את הנחיית המפקח על הבנקים להכניס לשיקולי מתן הלוואות לעסקים את פרמטר מידת הזיהום שהם מייצרים, ותבינו שהמהפכה הירוקה כבר כאן. כרגע נראה שהמגזר העסקי מעדיף להצטרף אליה בשלבים המוקדמים, לפני שהרגולציה תחייב אותו לעשות כן. אני יכול להעיד על התפתחויות מרשימות גם בתחום שבו פועלים חברי לעבודה ואני. אנחנו מאמינים שהמשבר הסביבתי קשור בעבותות חזקים גם לשאלות חברתיות, ומשלבים בפתרון שאנו מספקים את שני התחומים הללו. "יוזמת האנרגיה הטובה" (ע"ר) היא מיזם חברתי לשינוי אקלים, שמטרתו להתמודד באופן מעשי עם נזקי ההתחממות הגלובלית באמצעות הפחתה בפועל של גזי חממה. אנחנו עובדים עם ארגונים וחברות שרוצים לצמצם את פליטות גזי החממה (בעיקר את פליטת דו-תחמוצת הפחמן (CO2) שהם מייצרים), ותורמים לשינוי האקלים. אנו עושים זאת באמצעות תהליך של 3 שלבים: 1.מדידת פליטות גזי החממה וכימותן - דוח "טביעת רגל פחמנית" המתבסס על סטנדרטים אירופיים ועל תהליך שקבע "מוסד שמואל נאמן" שליד הטכניון. 2.המלצות לצמצום פליטת דו-תחמוצת הפחמן והקטנתה במקור, בעיקר באמצעות התייעלות אנרגטית: הפחתת צריכת חשמל, צמצום בצריכת דלק, הפחתת ייצור פסולת מוצקה ועוד (מה שמוביל בדרך כלל גם לחיסכון כספי ניכר לחברה!). 3.קיזוז חלק מן הפליטות הנותרות באמצעות ביצוע של פרויקטים בעלי תועלת חברתית המפחיתים את דו תחמוצת הפחמן במקום אחר. הפחתה זו נזקפת לזכות החברה המפחיתה. הלקוחות שלנו מקבלים אחריות על פליטת גזי החממה שלהם ומממנים את ביצועם של מגוון רחב מאוד של פרויקטים המצמצמים את הפליטות הגלובליות. כך תמצאו את בנק לאומי מקזז את פליטות גזי החממה שלו באמצעות פרויקט מוצלח של התקנת דודי שמש בבתי מגורים שנעזרו עד כה בחשמל או בסולר לחימום המים בערים לוד וירוחם; את בית ההשקעות פסגות (הארגון המקוזז במלואו הראשון בישראל!) מקזז את הפליטות באמצעות נטיעת עצים בבאר שבע, קריית-מלאכי ומקומות רבים נוספים; את עיתון דה מרקר מקזז פליטות באמצעות מימון פנלים סולריים בכפר בדואי; את בנק הפועלים, חברת comme il faut, עיריית רעננה, משכן הנשיא פרס, פורום 15 הערים העצמאיות, ארגון תגלית, חברת טויוטה, האספה הכללית (GA) של הפדרציות היהודיות בארצות הברית ועוד רבים וטובים - כל אלה מקטינים את תרומתם השלילית להתחממות הגלובלית באמצעות ביצוע פרויקטים חברתיים בעזרת "יוזמת האנרגיה הטובה". כך אנו משיגיםWIN-WIN-WIN Situation. הציבור הנזקק מרוויח סבסוד של מוצרים חיוניים בסביבתו, כדור הארץ מרוויח מצמצום פליטות גזי החממה והחברות מרוויחות (ביושר) תדמית טובה ויתרון תחרותי חדש. ועל זה אני אומר: השורה התחתונה - ירוקה.

המשיב הוא מנהל השיווק וקשרי הלקוחות של "יוזמת האנרגיה הטובה" (ע"ר) www.goodenergy.org.il

(*) המידע באדיבות "נטו+" - כתב העת לעבודה ולניהול משאבי אנוש מבית "חשבים-HPS"