רסיסי המשבר הגלובלי: "מגזר האירוח היוקרתי יחזור למקורותיו כנישה בתעשיית המלונאות"
החולשה במגזר הצרכני בארה"ב מציבה אתגרים גם בתחומים שנחשבו בעבר כבעלי יכולת התאוששות מהירה מתקופות של מיתון כלכלי. כזה הוא ענף מלונות היוקרה, כאשר בשוק מעריכים כי הוא עוד עלול לעמוד בפני נפילה חדה ביותר.
תקופת הקיץ והסתיו הינה בדרך כלל התקופה העמוסה ביותר בארה"ב, ועל כן היא בעלת חשיבות יתרה למלונאים. לפי רו"ח אמיתי ובר, שותף וראש מגזר הנדל"ן והמלונאות בפירמת 'דלוייט בריטמן אלמגור זהר', התקופה הנוכחית מהווה מעיין מבחן, כאשר התעשייה נלחמת בסדרת אתגרים הנובעים מהמיתון העולמי, תחרות מתעצמת והולכת, היצע יתר, כמו גם משינויים בהרגלי הצריכה, כך מעבודה שערך בנושא.
ובר מסביר כי מאפייני מלונת היוקרה הם אירוח מושלם ושירות איכותי, המצורפים לתג מחיר גבוה. למעשה, האורחים משלמים הרבה בשביל שיוכלו לחוות את אותה יוקרה, במלונות הנחשבים ביותר. ניתן לקחת כדוגמא את דבריו של איסידור שארפ, מייסד, יו"ר ומנכ"ל רשת מלונות Four Seasons, לפיהם יוקרה, בהגדרה, היא הדבר שנראה כטוב ביותר, על כל משמעויותיו. לדבריו, עצם המילה מעלה את ציפיות הציבור. אמנם, האורח משלם על המותג, אך שארפ טוען כי הדבר החשוב ביותר שהתשלום מייצג היא ההבטחה שמגיעה עם שם המותג.
לשמור על ההבטחה הזו היא לא דבר כל כך פשוט, מסביר ובר. "לנכסי יוקרה ישנן עלויות קבועות גבוהות, אשר מגדילות את המינוף התפעולי שלהם". לדבריו, הניסיון להיראות הכי טוב ללא פשרות מביא להשקעות משמעותיות בשירותים ובבנייה. "כמות המזומנים הנדרשת לבנייה ואחזקה של מלון יוקרה מחייבת את המנהלים להסתמך על מקורות הון שונים, הכוללים חובות חיצוניים", מסביר ובר, כאשר ככל שהמינוף גדל, כך החוב הופך להוצאה משמעותית יותר. בנוסף, שמירה על רמה עקבית של שירות, העונה על הציפיות הגבוהות, דורשת אחזקת צוות קשוב ואדיב, כמו גם תשומת לב רבה לפרטים.
ברור אם כן מדוע תקופה בארה"ב, של אי-ודאות, אבטלה גואה ורמת ביטחון צרכני נמוכה ביותר, מהווה אתגר לענף. "הצרכנים האמריקנים נזהרים יותר עם הדולרים שברשותם... הרגלי הבזבוז בנסיעות פנאי ונופש הם רגישים מאוד לשינויים לרעה", טוען ובר. לדבריו, האמריקנים מסתפקים כעת בחופשות קצרות יותר במקומות חסכוניים יותר הנמצאים אף בקרבת מקום מגוריהם.
ענף המלונאות כבר עבר משברים בעבר, מהם אולי ניתן ללמוד קדימה. "אירועי 2001, ביניהם ה-11 בספטמבר, גרמו להלם וזעזוע זמניים בביקושים", מזכיר ובר. "מנהלים הורידו תעריפים בכדי לשמור על שיעורי התפוסה ועל מנת לקזז את השפעת הירידה בביקוש". עם זאת, בשנים 2003 עד 2008, אותם מכנה ובר "שנות השפע", הביקוש גדל בכל דרגות המחירים, כאשר "פרוייקטים יוקרתיים צמחו באופן מרשים בכדי להתאים לדרישות הגבוהות יותר".
אז מה צפוי בעתיד? "אפשר להניח כי מגזר האירוח היוקרתי יחזור למקורותיו כנישה בתעשיית המלונאות, בה ישתתפו שחקנים קטנים וזריזים, שישרתו סיפוקים ספציפיים של קהל לקוחות מובחר וחסין יותר בפני תנודתיות כלכלית", מעריך ובר וצופה כי אסטרטגיות המבוססות על מיקום וקרבה ללקוחות עשירים, הם שיקבעו מי יהיו המנצחים. "האתגר הגדול יהיה כיצד להפיק את מירב התועלת של המגזר היוקרתי ולמקסם את רווחיו, גם במימדי פעילות נמוכים יותר".
עם זאת, ובר מוסיף כי קשה לחזות הרבה מעבר לכך, בהסתמך על ההיסטוריה. "ההרעה הכלכלית הנוכחית שונה מאלו שקדמו לה, כאשר שוק האירוח היוקרתי בארה"ב יצא ממנה קצת שונה באופיו". ובר מסכם בדבריו של כריס נסטה, מנכ"ל רשת הילטון: "אנחנו חושבים על עולם בו הציבור ירצה חסכונות... העניין המרכזי יתרכז פחות בעלויות וזוהר, מכפי שהיינו רגילים לראות בחמש השנים האחרונות", ומוסיף כי ככל הנראה, השורדים בתחום יהיו אלה "שיציגו את היכולת להשתנות ולהגיב ביצירתיות ובמהירות לשינויים האדירים בהעדפות הצרכנים."
