תחרות האפי: המהלך השיווקי של 'צומת ספרים' לאורך זמן הוא הזוכה הגדול
בטקס האפי אשר נערך הערב (א'), הוכרזו הזוכים בתחרות הפרסום והשיווק האפקטיבי של המרכז הישראלי לניהול (המי"ל) בשיתוף איגוד השיווק הישראלי ואיגוד חברות הפרסום בישראל.
בטקס בהנחיית טלי מורנו נשאו דברים גזי קפלן - מנכ"ל קבוצת אסם ויו"ר התחרות, פנינה שנהב - מנכ"ל המי"ל, נילי צור, יו"ר איגוד השיווק הישראלי, ומודי כידון, יו"ר איגוד חברות הפרסום בישראל.
גזי קפלן, יו"ר התחרות,"בימים של משבר כלכלי עולמי, המלווה בירידה בביקושים, מתעצמת חשיבותו של שיווק אפקטיבי, הבנוי ממהלכים התורמים לצמיחה מתמשכת ושיפור תמידי ברווחיות. המציאות בה אנו פועלים מאופיינת באי וודאות ומשלבת סתירות וניגודים. שיווק אפקטיבי מחייב יכולת לתרם תובנה צרכנית לפיתרון המעניק לצרכן ערך מוסף".
לדברי מודי כידון, יו"ר איגוד חברות הפרסום, "בימים אלה כאשר העולם עובר סערה וטלטלה שיש האומרים שלא הייתה כמותה, אנו נדרשים לעמוד בפני אתגרים חדשים, רק אלה אשר ישכלו להבין ואף לנצל את רעידת האדמה לצרכיהם יוכלו ליצור מהלכים שיווקים מנצחים אשר יובילו את חברתם להישגים משמעותיים".
צומת ספרים הזוכה במהלך השיווקי לאורך זמן : במהלך של 5 שנים הפכה לשחקן גדול בתחום הספרים
בקטגוריית אפי פלטינום, על הישגים לאורך זמן זכתה חברת 'צומת ספרים' עבור המהלך 'מהפכה בשוק הספרים בישראל' שהוביל משרד הפרסום בריקמן. מטרת המהלך הייתה לייצר אלטרנטיבה מותגית לסטימצקי, שעד לא מזמן היוותה לשם נרדף לספרים. במסגרת מהלך זה החלה צומת ספרים, בהורדת מחירים, פתיחת סניפים ויצירת חוויית קנייה בסניפים. בחמש השנים גדלה צומת ספרים מ-27 סניפים ליותר מ-70 סניפים כאשר מחזור המכירות גדל בהתאם. באמצעות מהלכים אלו הפכה צומת ספרים לשחקן גדול נוסף בתחום הספרים וערערה בכך על המונופול של רשת סטימצקי.
על המקום הראשון התחרו בנוסף ל'צומת ספרים', במקום ה-2 זכתה חוגלה קימברלי על המהלך השיווקי עסקי של חיתולי האגיס אשר החלו במיתוג מחדש לפני כשלוש שנים. המהלך השיווקי היה הרחבת האגיס ממותג חיתולים למותג תינוקות. כאשר בשלב הראשוני הוחלפה הסיסמא מ-HAPPY BABUES ל- BE HUGGIES' BE HAPPY אשר אינה מדברת רק על חיתול. בשלב השני הורחב עולם התוכן של האגיס לעולם האופנה, באמצעות השקת חיתול הג'ינס ו'אקססורים' תואמים. בשלב השלישי יצרו עולם אקטיביי יותר וחופשי באמצעות הלונה פארק הראשון לתינוקות ופורטל פעילויות. לפי דיווחי חברת חוגלה קימברלי, המכירות עלו בעקביות בכל שנה וקצב המכירות עלה ב-16% פי 5 מצמיחת השוק ונרשם נתח השוק הכספי הגדול ביותר של האגיס עד כה, 53% כלומר יותר ממחצית שוק החיתולים.
במקום ה-3 מדורגת יוינליוור עם הדיאודורנט המיועד לגברים, AXE, כמותג שמדבר לצעירים בלבד, בשפתם ובסגנונם, באמצעות המסר, דיאודורנט כאשר המסר העיקרי כי הוא דיאודורנט מושך בחורות. מטרת המהלך השיווקי היה להוביל מהפכה בשוק הדיאודורנטים, תוך התמקדות בשוק הדיאודורנטים לגברים, כאשר התובנה הייתה כי בעוד חברות אחרות מתמקדות בהגנה ואפטיביות לצעירים, שהם קהל היעד, חשוב הרבה יותר הריח. ולכן התמקדו בפורמט ספריי גוף לכל הגוף. לפי נתוני יוניליוור, תוך 4 שנים, AXE מוביל את שוק הדיאודורנטים לגברים עם 23% נתח שוק כספי.
המהלך השיווקי של השנה: 'חשבון הפוך של בנק אגוד
בפרס ה-Grand Effie, "אלוף האלופים", מהלך השיווק והפרסום של השנה - זכה בנק אגוד על המהלך 'חשבון הפוך - הפוך אבל אפקטיבי' של משרד הפרסום גלר-נסיס Leo Burnett ו-arc Interactive.
בנק אגוד הינו הבנק ה-7 בגודלו וסובל מנחיתות תקציבית ותפישתיתי מול קבוצות הבנקאות השולטות בשוק.בבנק החליטו לשים דגש אסטרטגי על לקוחות פרטייםבתמהיל הלקוחות במקום לקוחות עסקיים.
לפי דיווחי הבנק, טרם הקמפיין, סבל הבנק ממודעות בלתי נעזרת של 24% (לעומת 90% ואף יותר לשלושת הבנקים המובילים). במהלך השיווקי החליטו לנצל את ההזדמנות שבה נושא העמלות עלה לכותרות לאחר שהרפורמה נמצאה כפוגעת בצרכן בעקבותכך, הציג בנק איגוד פתרון אסטרטגי: 'להפוך את חשבון העו"ש'.
בעקבות המהלך דיווח הבנק על עלייה מ-10% לכ-30% בקרב חשבונות המשכורת החדשים ועלייה בפרמטרים התדמיתיים . 21% הצהירו שהקמפיין גרם להם לרצות לברר פרטים בנוגע להעברת חשבון העו"ש לאגוד.
על פי נימוקי השופטים לזכייה, הפרס הוענק לאגוד בזכות אסטרטגיה מרשימה ופורצת דרך. הבנק הוביל קמפיין בולט ואמיץ הפונה לבטן הרכה של קהל המטרה, עמלות הבנקים, תוך הצגת פתרון מוצרי אמיתי ואטרקטיבי ללקוחות".
קטגוריות נוספות: מקאן מובילים ברוב הקטגוריות
בקטגוריית מוצרי צריכה, לא מזון זכתה חברת חוגלה-קימברלי על המהלך של Kita City: "הופכים את הקשר עם בנות הנוער ליומיומי" של משרד הפרסום מקאן אריקסון ומקאן דיגיטל.
בקטגוריית מוצרי צריכה, בתחום המזון, זכתה חברת שטראוס גרופ עבור המהלך "יוגורט אמיתי לאנשים אמיתיים" - מהלך מעורבות צרכנים הגדול והאפקטיבי ביותר בישראל - של משרד הפרסום שלמור אבנון עמיחי Y&R.
בקטגוריית מוצרי צריכה לא מתכלים זכתה חברת טמבור עבור המהלך 'תראו מה שצבע יכול לעשות' של משרד הפרסום שלמור אבנון עמיחי Y&R. - בקטגוריית פיננסים, לימודים ושירותים זכה בנק אגוד עבור המהלך 'חשבון הפוך - הפוך אבל אפקטיבי' של משרד הפרסום גלר נסיס Leo Burnett ו-arc Interactive.
בקטגוריית תקשורת, מדיה, הייטק ומחשוב (כולל אינטרנט) זכתה חברת yes עבור המהלך 'yes stars: ממציאים מחדש את חוויית הצפייה' של משרד הפרסום מקאן אריקסון
בקטגוריית מגזרים זכתה חברת סלקום על המהלך "סלקום Tarbut: סלקום כובשת את התרבות הרוסית-ישראלית" של משרד הפרסום מקאן אריקסון (McCann Cultures).
בקטגוריית קמעונאות זכתה חברת אלביט מסחר וקמעונאות עבור המהלך "המהפך של MANGO: ממותג נישה ללב הקונצנזוס הישראלי" של משרד הפרסום מקאן אריקסון.
בקטגוריית אחריות חברתית (חברות מהמגזר העסקי שהובילו מהלכים חברתיים) זכתה חברת סלקום על המהלך "סלקום מרכזי ווליום: מוזיקה מייצרת אלטרנטיבה לאלימות' של מקאן אריקסון ופרומרקט.
בקטגוריית מלכ"רים ומגזר ציבורי זכתה החברה להגנת הטבע על המהלך 'פרויקט הציפור הלאומית' של משרד הפרסום אהרוני תקשורת שיווקית.
פנינה שנהב, מנכ"ל המי"ל, "אנחנו מברכים את כל הזוכים בתחרות האפי, שהצליחה למצב את עצמה כאחד המותגים המקצועיים והמובילים בעולם השיווק והפרסום הישראלי. השנה בצל המשבר הכלכלי העולמי והמקומי גוברת חשיבותה של האפי. יותר מכל דבר אחר, המספר הגבוה של המהלים השיווקיים שהוגשו לתחרות, בשנה לא קלה זו, מעיד על החשיבות העצומה המיוחסת לעיקון המוביל של האפי היכולת לחבר בין המהלך השיווקי לבין שורת הרווח".
גורמים בענף הפרסום מעלים מנגד ביקורת על : ניתן לעשות מניפולציה על נתונים ולכן אין זו תחרות אובייקטיבית
יש גורמים שונים בענף הפרסום המביעים את מורת רוחם בנוגע לשיפוט בתחרות האפי, זאת בשל התחושה כי "זוהי תחרות מניפולטיבית". לדברי גורם בכיר בענף, "הבעיה העקרית היא שאין פה סרגל אובייקטיבי, אין חברה חיצונית אשר בודקת את הנתונים שמעבירות החברות ומשרדי הפרסום". ולכן לדבריו, " כאשר הלקוח מעביר את מטרותיו מהמהלך ואת הנתונים על האפקטיביות של המהלך אף אחד לא בודק האם הנתונים הם נכונים וכל השיפוט מתבסס אך ורק על מה שהוגש על ידי החברה ומשרד הפרסום בלבד".
גורם נוסף אשר היה בעבר כחלק מחבר השופטים, מתייחס לאופן השיפוט הבעייתי וציין כי "כי יש כאלה אשר מגישים עם הצעת המועמדות נתונים מסקרים אך אלו הם הנתונים הטובים בלבד, הנתונים הפחות טובים מוצאים והמחקר כביכול מצטמצם". לדבריו, "יש הרבה מקום ל'אנוס' את הנתונים בהתאם למה שאני מעוניין להציג ואין אף אחד שבודק את הנתונים הללו וכל זאת למרות ואולי אף לאור הרגולציה שקיימת באופן השיפוט ולא פעם רואים מניפולציות שעושים המועמדים".
ראש בראש אדלר חומסקי מול מקאן? הלובי של מקאן חזק יותר
בטקס גם השנה ניתן היה לראות את השליטה של משרד הפרסום מקאן אריקסון. הצפי היה כי התחרות תהייה בסימן מאבק בין שני המשרדים הגדולים מקאן אריקסון מול אדלר חומסקי אשר הגישו כל אחד מהם את מירב העבודות לתחרות ( מקאן 10, אדלר 7). אך לא כך היה, מקאן עלו וירדו מהבמה ואילו אדלר לא עלו בכלל, בשל אי זכייה בשום קטגוריה במקום הראשון.
יש הטוענים בענף כי הכל פוליטיקה ובעצם הלובי של מקאן על השופטים ניצח את אדלר. יש לציין כי בשנים האחרונות אדלר התחזק מאוד מבחינת היקף לקוחות והכנסות בשל כך, התחרות בינו לבין מקאן החריפה בצורה משמעותית.
לדברי גורם בענף הפרסום, "מהרגע שנודע מי הם השופטים בתחרות וכמות העבודות שהגישו כל אחד ממשרדי הפרסום, מקאן החלה במניפולציה אגרסיבית על חבר השופטים, הקו היה שמירה על הפער והמונופול כאשר המטרה היא 'רק לא אדלר'".
לדברי גורם נוסף, "מהרגע שמקאן זיהו כי יש סיכוי לאיום על ההגמוניה הקיימת בכל שנה בתחרות, הם הפעילו את כל הקשרים רק בכדי להמנע מכך שאדלר ינשפו בעורפם".
