מנכ"ל סבון של פעם: נכפיל הפעילות בארה"ב

רשת "סבון של פעם", הנמצאת בבעלות סיגל קוטלר ואבי פיאטוק ומתמחה במוצרי ספא ולייף סטייל, זכתה לאחרונה בפרס "יצואן קטן מצטיין" מטעם מכון הייצוא ומשרד התמ"ת. זאת, לאחר שהגדילה את הייצוא ב-800% בשנתיים.

כיום, פועלת הרשת באמצעות 25 סניפים בארץ, לצד הפעלת 42 סניפים ברחבי העולם - בארה"ב, פולין, הולנד, רומניה, איטליה וקנדה. בשנת 2008, מתכננת הרשת הכפלת הפעילות בארה"ב ולייצא ל-2 או 3 מדינות נוספות.

בראיון ל-BizTv מספר מנכ"ל הרשת, אלון דותן, על תחילת הפעילות בחו"ל ועל ההחלטה לייצא קודם לארה"ב. החנות הראשונה בניו יורק, נפתחה בשנת 2003 ומאז הוקמו עוד 5 סניפים מובילים בעיר. "לאחר בדיקות מקיפות של שווקים שונים והתייעצות עם חברות מקומיות המתעסקות במיתוג, בהיבט הכלכלי ובריטייל, החלטנו לקחת סיכון גדול בייצוא לארה"ב, בשל העלויות הגבוהות הכרוכות בכך", אומר דותן.

הסניפים בחו"ל אינם נפתחים לפי שיטת הזכיינות המקומית הסטנדרטית ומדובר, למעשה, בסוג מסויים של שותפות בין רשת "סבון של פעם" לבין משקיע מקומי בכל מדינה. "הסיבה לכך", מנמק דותן "היא הרצון להיות מעורבים ב-100% מהפעילות באותה מדינה ולשמור על קונספט אחיד של הרשת, עם שפה אחידה, נראות ומוצרים אחידים".

קניון או רחוב

בבחינת מיקום החנויות בחו"ל, ההחלטה משתנה ממדינה למדינה. דותן אומר, כי בכל מדינה נבדקת היתכנות החשיפה ברחוב לעומת הקניון, וכן המתחרים שיש בכל יעד. "עלויות פתיחת חנות בניו-יורק נאמדת במאות אלפי דולרים ובקניון ההשקעה גדולה הרבה יותר, כמו בקניון באיטליה, בו פתיחת חנות יכולה להגיע להשקעה של עד 400 אלף אירו. חשוב גם לבדוק את ההתחייבויות השונות בכל מיקום - בקניון ההתחייבות לרוב היא ל-5 שנים, עומת חנות ברחוב, בה ההתחייבות יכולה להגיע ל-10 שנים", מסביר דותן.

מבחינת דותן, כל מדינה היא יעד רלוונטי להתרחבות הרשת בחו"ל. היתרון של הרשת, אומר דותן, הוא השליטה באמצעי הייצור, המאפשרת התאמת כל מוצר לכל מדינה, על-פי דרישת והתנהגות הצרכנים באותה מדינה.

רשת "סבון של פעם" אינה משתמשת באמצעי פרסום המוניים כאסטרטגיה ומעדיפה לפנות אל הצרכן בדיוור ישיר באמצעות מועדון הלקוחות, או לסמוך על הצרכן המרוצה שיעביר את המידע מפה לאוזן. "ייתכן שדברים ישתנו בעתיד עם התחזקות של מתחרים לוקאליים בארץ, למרות שהשוק רווי ונראה לי טעות לפרסם", מסכם דותן.