אפרים ליניאל: פרסומת מחו"ל לא תמיד עובדת
זוכרים את הפרסומת לביצת קינדר או לסוכריות "וורטרס אורגינל", בהן רואים את הם או הסב מספרים לילד על נפלאות המוצר בדיבוב ממשלא משכנע? ובכן, במקרים הללו מדובר בדרישה מוצקה של החברה העולמית לדבוק במסר הפרסומי של המותג ולשדר את הפרסומת כפי שהיא בכל המדינות בהן משווק המותג.
אפרים ליניאל מפרסום עפר-הרץ-ליניאל DDB, מכיר את הנושא מקרוב. בראיון ל-BizTv הוא נותן דוגמאות של חברות עולמיות כמו ג'ונסון אנד ג'ונסון, רוק, ניוטרוג'ינה, הנקל ופרסיל אשר אינן מאפשרות חופש פעולה רב לפרסומאים בארץ בפרסום המותגים שלהן ודורשות להיצמד לפרסומת המקורית שמגיעה מחו"ל.
לעומת זאת, אומר אפרים, "ישנן חברות בינלאומיות שמסכימות שנשתמש בקריאייטיב שלהן ונותנות את האפשרות להתאים טקסטים, כותרות ודיבור לשוק המקומי". כדוגמא לכך, מציג ליניאל, פרסומת למשקה האנרגיה "רד בול" המגיעה מוכנה מחו"ל ולמשרד הפרסום המקומי יש אפשרות להתאים את הדיבור והמסר המילולי לשוק המקומי וכן לבחור מבין מגוון הסרטים את הסרט שמתאים יותר לשוק המקומי.
חיפושית מקומית
במקרה אחר מדובר בחברות המעניקות חופש פעולה בפרסום ואף מאשרות למשרדי הפרסום בארץ לבנות אסטרטגיה מקומית למותג, תוך התאמה לאסטרטגיה הגלובלית ושימוש בצילומים של החברה העולמית. דוגמא לכך ניתן לראות בפרסומת להשקת רכב מדגם "חיפושית" מבית פולקסוואגן בארץ, בה השתמש משרד הפרסום בצילומי המכונית מחו"ל, אך המסר הוא תולדה של חשיבה קריאטיבית ישראלית.
ליניאל לא מחבב את הדיבוב של פרסומות ושימוש בפרסומות מוכנות מחו"ל, זאת בשל הפערים הקיימים בין השוק המקומי לשוק הבינלאומי. "לא תמיד המותג בארץ נמצא באותו שלב חיים של המותג בחו"ל. בגדול, הדרך הנכונה לפרסום מותגים מחו"ל היא לתת למשרד המקומי לבנות אסטרטגיה וקריאייטיב מקומי בשיתוף פעולה והבנה של המיתוג העולמי", מסכם ליניאל.
ישנם מקרים בהם קורה מצב הפוך והחברה העולמית מבקשת להשתמש באסטרטגיה מוצלחת מהשוק המקומי גם בשווקים נוספים בחו"ל. הפרסומת שיצר המשרד למותג "קנור" תפסה את עינייה של יוניליוור העולמית והיא בחרה להשתמש בה גם בטורקיה ובצפון אפריקה. "זאת היתה הצלחה גדולה", אומר ליניאל במבט מסופק וגאה.
