מדד פרטי: הפרסומאים פיתחו מדד לפעילות ענף הפרסום
איגוד חברות הפרסום משיב לדיוני הרשות השנייה ברצונה לקצץ בתקציב ועדת המדרוג ומשיק לראשונה בישראל מדד חדש וייחודי, הנקרא "מדד פעילות ענף הפרסום". המדד פותח ביוזמת יאיר גלר, יו"ר איגוד חברות הפרסום וקודמו בתפקיד רמי שלמור ובשיתוף משרדי הפרסום. עיבוד הנתונים והחישוב מבוצעים על-ידי "רבן מחקרים", בבעלות רן רבן. מדד הפרסום הינו מדד סטטיסטי שנועד לבחון את כיוון ההתפתחות של ענף הפרסום ולהוות כלי עבודה בידי הפרסומאים המשווקים והמדיה. לדברי יאיר גלר, "המדד החדש יהווה כלי עבודה אפקטיבי לכל תעשיית הפרסום". המדד מצביע על מגמות לאורך זמן בפעילות ענף הפרסום בארץ, תוך בחינת השינויים בכמה פרמטרים עיקריים של פעילות הפרסום. איגוד חברות הפרסום יפרסם את תוצאות המדד אחת לשלושה חודשים. גלר מגלה, כי "מדד הפרסום נמדד לאורך 6 רבעונים מאז ינואר 2005 והוכח ככלי אמין ואפקטיבי. איגוד חברות הפרסום בחר לא לפרסם את המדד, אלא רק אחרי 6 רבעונים כדי לבחון את התקפות שלו לאורך זמן". "מטרת המדד לשקף את סך פעילות ענף הפרסום בישראל בהשוואה למדדים מקרו כלכליים אחרים ולזהות מגמות לאורך זמן בענף הפרסום. באמצעות המדד ניתן יהיה לאתר נקודות מפנה (מיתון או צמיחה) בענף הפרסום ולהיעזר בו ככלי נוסף שיהווה אינדיקטור למדדי הצריכה הפרטית במשק". בהשוואה למדדים אחרים, דומה מדד הפרסום החדש למדד המשולב למצב המשק של בנק ישראל, שהינו האינדיקטור לאבחון כיוון ההתפתחות של הפעילות הכלכלית הריאלית בזמן אמת. המדד המשולב מחושב על פי השינוי החודשי בחמישה רכיבים, המייצג היבטים שונים של הפעילות הריאלית בתעשיית הפרסום. פיתוח המדד נעשה באמצעות שני מחקרים שהנדגמים בהם היו בעלי ומנהלי חברות הפרסום בישראל, ושוכללו מספר פרמטרים על פי נוסחה ייחודית. בין הפרמטרים: 1. סך הוצאה לפרסום בענף ברבעון- הנתונים מתקבלים מ"יפעת בקרת פרסום". 2. עלות 30 שניות בטלוויזיה ערוץ 2 p.t.(ממוצע לרבעון)- הנתונים מתקבלים מחברות המדיה. 3. מספר הפקות טלוויזיה חדשות ברבעון- הנתונים מתקבלים מהרשות השנייה. 4. מספר הפקות טלוויזיה חדשות בתקציבי הפקה גבוהים ברבעון- נתוני הרשות השנייה. 5. מספר מודעות "דרושים" בעיתונות ברבעון. מדד הפרסום ביולי 2006 ירד בשיעור של 27.4% הניסיון הראשוני של מדד הפרסום החדש לבדיקת האפקטיביות שלו הוא מדידה מלאה של השפעת המלחמה (בחודשים יולי ואוגוסט) על תעשיית הפרסום בישראל. מניתוח המדד עלה, כי תגובת ענף הפרסום למלחמת לבנון השנייה הייתה כאל אירוע חולף, אך אימות להערכה זו ניתן יהיה לקבל רק אחרי פרסום המדדים של רבעונים 3 ו-4 בשנת 2006. בחודש יולי 2006 ירד מדד הפרסום לרמה של 75.3 (בחישוב ממוצע על פני כל החודש), כאשר מדובר ברמה הנמוכה ביותר מאז תחילת המדידה ברבעון הראשון של 2005. בהשוואה לתקופה שלפני המלחמה (הרבעון השני של 2006) ירד מדד הפרסום ביולי 2006 בשיעור של 27.4%. למרות הרייטינג הגבוה של שידורי הטלוויזיה בערוצים 2 ו-10 ירד היקף הפרסום בטלוויזיה, בתקופת המלחמה, בשיעור חד ומחירי הפרסום צנחו עד לרמה של 4,300 דולר לתשדיר באורך 30 שניות בערוץ 2 בזמן צפיית שיא. הירידה במספר הפקות הטלוויזיה החדשות מלמדת על נטיית המפרסמים לדחות התחייבויות להוצאות כספיות בתקופה של חוסר וודאות. בחצי השני של חודש אוגוסט, בזמן הפסקת האש, עלה מדד הפרסום בשיעור של 32.5% בהשוואה לחצי הראשון של חודש אוגוסט, בתקופת הלחימה. התגובה החיובית של ענף הפרסום להפסקת האש הייתה מיידית ובסדר גודל דומה לתגובה השלילית לפרוץ הקרבות. נזכיר, כי בתחילת החודש נפגשו מנכ"ל ועדת המדרוג, מנשה סמירה; יו"ר איגוד חברות הפרסום, יגאל בראון; ומנכ"ל איגוד המפרסמים, תלמה בירו, עם יו"ר מועצת הרשות השנייה, נורית דאבוש, בכדי לשמוע את עמדתה באשר לקיצוץ בתקציב ועדת המדרוג. כוונותיה הראשוניות של דאבוש היו לקצץ את תקציב הוועדה בכמיליון שקל. הצהרה זו גרמה לדאגה הן בוועדת המדרוג, באיגודי המפרסמים והפרסומאים, וכן בזכייניות הטלוויזיה וייתכן כי מכאן היוזמה של ענף הפרסום לפתח מדד לפעילות הענף משל עצמה.
