יאיר גלר: ב-5 השנים הבאות הטלוויזיה תשמר הנתח שלה
ענף הפרסום עובר שנים לא פשוטות ומעניינות מאוד מאז תחילת העשור. על פי כל התחזיות, אנו קרבים והולכים לרגע בו מפת הפרסום תשתנה מאוד (התהליך בעניין זה כבר בעיצומו). על רקע השינויים הללו, והצורך במצפן שיסמן את הדרכים בהן יצעד הענף אל העתיד הזמנו את יאיר גלר, מנכ"ל ומהבעלי פרסום גלר-נסיס, ליאו ברנט, משמש גם יו"ר איגוד חברות הפרסום של ישראל.
בראיון המלא ניתן לצפות בערוץ BizTV באתר הפרסום והשיווק החדש של Bizportal.
הנתונים המספריים בחצי שנה האחרונה ובשנה האחרונה מצביעים על ירידה בהיקף ההוצאה הכספית לפרסום בטלוויזיה, זאת לצד נמשך גידול עיקבי בהיקף הפרסום באינטרנט. כיצד תתחלק לדעתך עוגת הפרסום בעוד 5 שנים?
אם אני יכול לחזות את מבנה עוגת הפרסום בעוד 5 שנים, הרי שיישמר הנתח הכספי של הפרסום בטלוויזיה, לצד גידול משמעותי בפרסום באינטרנט. נחזה ירידה בהוצאה הכספית על פרסום בעיתונות, עלייה בפרסום במגזינים ושמירה על הסטטוס קוו בתחום פרסום החוצות.
כולם מדברים על פרסום באינטרנט, מה תהיה ההשפעה שלו?
הפרסום באינטרנט מוכיח בכל העולם שהוא מוביל לצמיחה מכמה סיבות: טכנולוגית, מי שיודע לספק יותר פתרונות מעניינים ישפיע על הצמיחה. נוסיף לזה מאפיין סוציולוגי. חלק גדול מהאוכלוסייה בעולם, וגם בישראל כנראה, נוטים להתנהגות אינדיבידואלית והאינטרנט עונה על צורך זה בצורה ייחודית, בעוד הטלוויזיה ובטח הישראלית, משמשת כמדורת שבט.
סיבה נוספת היא היכולת המאוד מדויקת למדוד אפקטיביות ומעקב אחר הגולשים ברמות שהן מעל ומעבר לכל יכולת מדידה בכל מדיום אחר. כבר היום, לפני שהגענו למדידה מדויקת של רייטינג של פורטלים באינטרנט, הכלי הזה יודע לספק לנו נתונים מעניינים ומדויקים על כמות הגולשים, אופי ומשך הגלישה.
סיבה אחרת לפריחה עתידית של האינטרנט בעולם הפרסום תהיה גם העובדה שבשל היכולות הטכנולוגיות, כמעט כל מה שנרצה לעשות באמצעי הפרסום השונים, יוכל גם האינטרנט לעמוד בתחרות. כל הכוח של הפרסום המצולם עם "קסם הקולנוע" (כפי שנקרא בתעשייה), עם היכולת לשדר סרטים וליצור ריגושים והבנה של מוצרים ומסרים, האינטרנט כבר יודע לתת את זה היום ומדובר בפעילות וידיאו שתצמח.
כל הסיבות שמניתי כאן יוצרות יתרון מאוד גדול למדיום הצומח הזה ויביאו לכך שבעתיד נרצה להיות הרבה יותר אינטראקטיביים מול הקהל שאליו אנחנו פונים.
יש לך גם נתונים מספריים להראות את ההתקדמות ואת הגידול?
הנתונים המספריים מדהימים ויש לקחת אותם ברצינות. אם בישראל בשנת 2000 יכולנו לזהות פחות מ-2 מיליון גולשים, היום ב-2006 כבר גולשים למעלה מ-4 מיליון גולשים אמיתיים, שנמצאים לפחות פעם אחת ביום באינטרנט באתר כזה או אחר. כמו כן, בשנת 2000 פחות משברי אחוזים מסך ההוצאה למדיה בישראל היו באינטרנט והיום מוקצים בין 6 ל-7 אחוזים לפרסום באינטרנט. העובדה היא שהמדיום צומח, אין ספק.
לאחרונה נערך סקר בקרב חברי האיגוד הישראלי ליחסי ציבור ודוברות ונמצא, כי רק כשליש מהנשאלים חושבים שמשרדי הפרסום הם אלה שצריכים להתעסק בעולם התוכן השיווקי לעומת כל היתר, שמאמינים שהתוכן השיווקי צריך להישאר בידי אנשי יחסי הציבור. מה דעתך בנושא?
להישאר? אני רוצה להתייחס קודם כל להגדרה זו. למיטב ידיעתי ולאחר בדיקות בנושא, תחום התוכן השיווקי שנקרא בעבר חסויות פרסומיות ופרסום חסוי, לא היה נחלה של אף אחד בצורה מוגדרת ובטח שלא היה נחלתם של אנשי יחסי הציבור.
אני חושב שבשנתיים האחרונות, מאז שגורמים שהם חלק בעשייה הפרסומית לקחו לידם את נושא התוכן השיווקי, הוא קיבל תנופה משמעותית. העובדה שאנחנו ראויים לטפל בנושא הזה נובעת מכך, שהאחריות האסטרטגית, התכנונית והמקצועית לתקשורת של המותגים, נמצאת במשרדי הפרסום.
חברות המדיה של משרדי הפרסום הן אלה שיודעות ליצור את הזיקה בין גורמי ההפקה וגורמי השידור והתוכן אותו אנחנו רוצים לשלב והבחינה של המהות היא הרבה יותר ממראית עין ותפיסה של יחסי ציבור.
בבואנו לבחון פעילות שיווקית, הנושא מטופל בעיניים מקצועיות של פלנרים ומדיה פלנרים, שמנסים להבין אם אותה סדרה שתשודר ב-HOT, ב-YES או בערוץ 2 או 10 תהיה בעלת אווירה וקהל יעד שיתאימו למותג שלנו. האחריות שלנו כ-Brandkeepers בזירה הפרסומית היא לזהות את התוכן שמתאים למותג.
בהיבט המסחרי, אני חושב שהשיתוף של משרדי הפרסום עבור הלקוחות באמצעות הגופים המשדרים, נמצא באינטואיציה קבועה כל הזמן. לכן גם ההזדמנויות שנולדות לתוכן שיווקי אצל הגופים המשדרים זורמות באופן טבעי לידיים של הפרסומאים או ישירות ללקוחות , המתייעצים עם חברות הפרסום אם מהלך זה כדאי ויעיל.
בצד הענייני, אני חושב, שתוכן שיווקי הוא כלי חשוב, משלים ומאוד מקובל בעולם. טענות אחרות אל התוכן השיווקי הן של רגולציה, של אחריות מקצועית ושל פגיעה ביוצרים. כדי להבטיח דברים אלו, אנחנו, באיגוד חברות הפרסום, יזמנו טיוטה של קוד אתי בנושא התוכן השיווקי מסיבות שונות. סיבה אחת היא לא להגזים ולמלא את התוכן המשודר ביותר מדיי פרסום בכדי לא ליצור אנטגוניזם מצד הצופים וגם לא להגיע למצב בו יוצר ומפיק היצירה לא מצליח לזהותה בשל ריבוי מסרים שיווקיים.
סיבה נוספת היא לא ליצור תחרות אמיתית לפרסום הנכון, המקובל והאפקטיבי. מתוך כך, יצרנו טיוטה של קוד אתי בנושא התוכן השיווקי ויזמנו יום עיון, בו השתתפו יו"ר הרשות השנייה ויו"ר מועצת שידורי הכבלים והלווין. לאחר מכן הצגנו את הנושא בפני ועדת האתיקה של הרשות השנייה וקיבלנו הערכה רבה על היוזמה ואני מאמין שבהמשך הדרך תאומץ המלצתנו בנושא.
לסיכום, איך שלא נעטוף את זה, מהצד התוכני, האחריות המקצועית למותג, הפן הטקטי וההיבט הכספי- מדובר בחלק מהפעילות הפרסומית של העוסקים בפרסום.
כיו"ר איגוד חברות הפרסום תמכת לאחרונה בפנייה של זכייניות ערוץ 2 ו-10 להקלות רגולטוריות. אתה מאמין שההקלות האלה באמת יצאו לפועל?
נתחיל מזה שזכייני הטלוויזיה הגיעו למשבר. זכיין אחד, לצערי, עוד לא הצליח לצאת ממשבר ההולדת שלו וערוץ 10 עדיין לא הצליח להרוויח כסף, אבל אני חושב שגם בעלי המניות שלו ידעו שלא מקימים ערוץ טלוויזיה ברודקאסט עם 7 ימי שידור ומרוויחים כסף- לא בשנה השנייה, לא בשלישית וכנראה גם לא ברביעית.
בעלי הבית של רשת וקשת ולפני כן, טלעד ידעו להרוויח הרבה כסף לאורך השנים. הערוץ השני החל לשדר בסוף 1994 ומחירי הפרסום בטלוויזיה היו גבוהים ושילמו אותם.
בשנים האחרונות ירדו מחירי הפרסום בטלוויזיה באופן דרסטי, אפשר להזכיר שספוט 30 שניות בדודו טופז האגדי בסוף שנות ה-90, עלה 12 אלף דולר והפרסומאים שילמו עבורו וקיבלו רייטינג. מאז עלה הרייטינג בממוצע וגם ההשקעות של זכייני ערוץ 2, מבחינת עלות הפקת החומרים, אך מנגד מחירי הפרסום ירדו באופן דרסטי וכיום אפשר לקבל את אותו ספוט של 30 שניות עם רייטינג אפילו גבוה יותר תמורת 6,000 דולר בלבד.
התוצאה היא שמתוך התחרות הזאת מחד ומתוך התנאים המאוד נוקשים של הרשות השנייה, כשנתנה רישיונות מחודשים בסוף 2005 לרשת וקשת, נהיה יותר יקר לשרוד ולעמוד בהבטחות וההפסד גדול יותר.
הפנייה שלנו בעקבות הפנייה של הזכיינים לרשות השנייה באה ממקום של אחריות ציבורית. לנו, הפרסומאים, חשוב ולא פחות גם למפרסמים, ואני מתפלא שהם לא יצאו בקריאה דומה, שתהיה טלוויזיה חזקה בישראל. טלוויזיה שתיתן יד לפלורליזם חברתי, שיודעת לקנות תוכן איכותי, שיודעת לממן הפקות איכותיות, שיודעת לייצר שידור עם רייטינג איכותי ולא זבל כמו במדינות רבות בעולם, בהן ממלאים שעות שידור בכל הרצועות בג'אנק, במשחקים ושעשועונים.
אני יודע שהייתה אוזן קשבת לפחות מצד יו"ר הרשות השנייה ואנשי ועדת הכספים שלה, אבל המלחמה שפרצה יצרה מצב כלכלי מדורדר והעובדה היא שהיום הרשות השנייה כן מוצאת לנכון לצאת לקראת הגופים המשדרים ולעזור כספית. אנחנו יכולים לקוות שלאחר הפסקת האש, תחל התאוששות כלכלית ויחזרו לפרסם וכך אולי יצטרכו לתת לגופים המשדרים פחות עזרה, אבל ימצאו את הכלים לעזור להם.
איגוד חברות הפרסום עומד גם מאחורי תחרות קקטוס הזהב. האם אתה חושב שהתחרות הזאת היא באמת הכלי הטוב ביותר והאפקטיבי ביותר למדוד את העשייה הקריאטיבית של ענף הפרסום?
קקטוס הזהב היא תחרות קריאטיב, ששותפים בה איגוד המפרסמים ואיגוד חברות הפרסום- מפעל משותף לאורך שנים רבות. מטרת התחרות לציין, לקדם וליצור אוירה תומכת במצוינות קריאטיבית. זו מטרתן של רוב תחרויות הפרסום המכובדות בעולם, כגון: קליאו, פסטיבל ניו יורק ועוד.
אנחנו מאמינים שהכלי הוא נכון, כאשר כמעט כל שנה מתעוררת שאלה לגבי אופי השיפוט. יש המושכים לכיוון של "הזכורות והאהובות"- פתיחת התחרות לכל עם ישראל שיבחר את הפרסומת האהובה עליו, אחרים טוענים שזו צריכה להיות תחרות סופר מקצועית, המורכבת מקבוצה קטנה ואיכותית של שופטים מהליגה העליונה של תחום הקריאטיב. יש אפילו המבקשים להביא שופטים מקצועיים מחו"ל.
פרסי הקקטוס האחרון חולקו בחודש מאי השנה ובתחרות שפטו באופן חריג 105 שופטים. מדובר בנוכחות של 30% יותר מהפורום הקודם, שליש מהשופטים הים אנשי פרסום בכירים, שליש חברי איגוד המפרסמים שהם אנשי שיווק בכירים, המבינים באיכות הפרסום, והוספנו עוד 35 שופטים מתחום האקדמיה וכן אנשי קריאטיב, שאינם נמצאים בתוך ענף הפרסום ומהווים קבוצה ניטראלית, נטולת אינטרס.
עדיין, לאחר חלוקת הפרסים, נשמעו קולות של חוסר שביעות רצון מצד אנשי פרסום שונים לגבי אופי השיפוט בתחרות. ועדת הקקטוס של האיגוד, בראשותו של מיקי בר, פרסומאי ותיק ואיש קריאטיב מהמובילים, יחד עם קבוצת מנהלי קריאטיב בענף ונציגות של איגוד המפרסמים, נפגשה כבר 3 פעמים במטרה להגיע לפתרון הולם ולבנות חלופות לנושא. יש לנו זמן לתכנן את הקקטוס הבא בחודשים הקרובים וכרגע נבחנות הצעות שונות.
זה שצריכה להיות בתעשייה שלנו תחרות מקצועית, שנותנת ציונים לשבח ומקדמת את המצוינות הפרסומית- אין לנו ספק, לאף אחד.
אתה באופן אישי חושב שכדאי לפתוח את התחרות לקהל הרחב?
אני חושב שהקהל הרחב לא יכול להיות השופט המקצועי של התעשייה שלנו. יש מניסיוננו דברים שהקהל הרחב מאוד אוהב ומדובר גם בפרויקטים מצליחים ואני לא חושב ששיפוט מקצועי היה מציין אותם לשבח לגבי איכותם המקצועית או רמתם הקריאטיבית. בדרך כלל, וזה נכון כמעט בכל תחום בחיים, הציבור יבחר במשהו בינוני, שמזכיר לו משהו שראה ושהוא מכיר, מעין דז'ה-וו, ואנחנו לא רוצים להיות שם.
אנחנו כן רוצים לייצר את המקוריות והמצוינות, שלא תמיד קלה לעיכול ובשבילה צריך צוות שופטים יותר מקצועי מאשר הקהל הרחב.
