שיווק דיגיטלי בעידן החדש

דמיינו את דון דרייפר מסדרת המופת מד מן, מצייר מודעת פרסום, מנסח סיסמא, מציג אותה ללקוח וסוגר עסקה מעל כוס וויסקי, סיגר טוב והרבה קסם אישי (ולפעמים גם כמה זונות, נו). עולם הפרסום והשיווק השתנה באופן כל כך קיצוני, שמספיק שנגיד את הדבר הבא: רוב המפרסמים אפילו לא יודעים איפה בדיוק התכנים שלהם יתפרסמו, מה בדיוק יהיה שם, ואיך הם אמורים לראות מזה כסף. הפרסום השתנה בבת אחת ממשהו שרק מספר משרדים יכולים לעשות, בתקציב עצום, ללקוח גדול – למשהו שמזדחל לנו מתחת לעור, עוקב אחרינו, עוצר אותנו במכולת ומציע לנו לנסות את היוגורט החדש שאתמול גיגלנו עליו (או, לדעתם של הפרנואידים, הזכרנו אותו בשיחה). אז מה קורה בעולם השיווק הדיגיטלי בואכה שנת 2018 – ואיפה, כמאמר הקלישאה של הפסיכולוגים בניינטיז, זה פוגש אותנו?   הטירגוט עבר למוקדים אחרים פעם טירגוט (מלשון טארגט, מטרה, קהל יעד) כלל בעיקר אספקטים חיצוניים כלליים כמו למשל, נשים מגיל עשרים וחמש עד שלושים וחמש, שגרות בתל אביב, ועוד שניים שלושה מאפיינים. כיום פייסבוק מאפשר לנו כל כך הרבה מידע, שזה פשוט חלום למשווקים הדיגיטליים: באמצעות הצלבת מידע של חשבונות פייסבוק, פוסטים, אירועים, השתתפויות, שיתופים, התעניינות, תחביבים, רכישות און ליין ועוד - אתה יכול להגיע לפילוח מאד מדויק של הקהל שלך וברמה מאד גבוהה של הצלחה ויחס המרה. למשל, אם אתה משיק מוצר שקשור לתזונה בריאה: אתה יכול למצוא קהל שהולך יותר משלוש פעמים בשבוע לחדר כושר, שרכש ויטמינים בחודשים האחרונים, שתחומי העניין שלו הם למשל רכיבה על אופניים או אפייה, שהשתתף בסדנאות של הרזיה, של יוגה או של בישול טבעוני, שהגיב בפורומים של תזונה בריאה או של ספורט או של דיאטה – וכן הלאה וכן הלאה. הטירגוט החדש מביא לך את הקהל שחיפש את המוצר שלך, ולא ידע על קיומו או לא חשב עליו מסיבה כלשהי.   שיווק פרוגרמטי המילה האחרונה בשיווק דיגיטלי, ולמעשה מה שמוכיח את עצמו ככלי היעיל ביותר כרגע: פרסום פרוגרמטי הוא פרסום און ליין שקורה בזמן אמת  (real time bidding - RTB) ומבוסס על טכנולוגיה שלמעשה מתנהלת כמו זירה הומה בבורסה: ברגע מסוים הפרסום עולה איקס, שלוש דקות אחר כך הוא יעלה y. התוכנה למעשה מזהה איפה כרגע יותר זול, או איפה עכשיו יותר יעיל לפרסם את המוצר שלך, בזירה של אתרים ושטחי פרסום פנויים שמכריזים על מחיר מינימום שאתו תוכל ברגע זה להיכנס לפרסום אצלם.  האתרים מקצים בכל רגע נתון מחיר אחר לפי הכדאיות שלהם, ואם זה מתאים למחיר שקבעת מראש- אז נוצר קליק. אם תרצו, זה כמו מערכת היכרויות רק של תכני פרסום מול אתרים – כשבכל רגע הכל יכול להשתנות. השיווק הפרוגרמטי מאפשר לנו לדעת בכל רגע נתון איפה יעיל יותר לפרסם עבור הקהל שלנו, כלומר מאפשר לנו לבצע אופטימיזציה בזמן אמת כי אנו יכולים לפרסם בשעה אחת בכמה מקומות ואז לבחון מה עבד לנו טוב יותר, וגם יוצר לנו הזדמנויות פרסום במקומות שלא בהכרח היינו חושבים או מגיעים אליהם בדרך אחרת.   פרסום באמצעות טאבולה ואאוטבריין כבר כמה שנים שטאבולה ואאוטבריין שולטות בשוק באמצעות שתילת תכנים באתרים מובילים כמו ynet, מאקו, ועוד. השיטה מאד פשוטה: אנשים קוראים כתבה כלשהי, וכשהם מגיעים לסיומה מוצעות להם עוד כתבות כביכול באותו סגנון או מאותו תחום. אלה כתבות תוכן שמושתלות על ידי טאבולה או על ידי אאוטבריין, תמורת תקציב שמתחיל מעשרה דולרים ליום. רוב רובן של הכתבות הן למעשה תוכן פרסומי מוסווה ככתבה לכל דבר. התוכן הזה כולל לינק למוצר או לחברה המפרסמת ולרוב גם משמש כאיסוף לידים בדמות של עמוד נחיתה ייעודי. הכתבות האלה, למרות היותן פרסומיות, כתובות לא פחות טוב – ולפעמים אפילו יותר טוב – מהכתבות העיתונאיות ה"רגילות". ברוב המקרים הן נותנות מידע אמין, משעשע לפרקים, מעניין וחשוב על נושאים, שאולי אם היו כתובים אחרת לא היו מצליחים למשוך את קהל היעד שלהם.   פרסום באמצעות תכנים אינטראקטיביים כבר כמה שנים שהשיווק האינטראקטיבי איתנו, ולא נראה שהוא הולך לשום מקום. השאלונים, השיתופים תמורת פרסים, הסרטונים הוירטואליים ואפילו פוסטים בוואטסאפ: מטרת השיווק האינטראקטיבי הוא: 1. ליצור קשר קרוב בין הלקוח ובין המוצר, ברמה של השתתפות, קרבה והנעה לפעולה. 2. יצירת בנק מידע ואיסוף לידים מהקוראים. כל שאלון שאתם ממלאים בפייסבוק בסגנון "איזו דמות אתם מהאנטומיה של גריי" משאיר אחריכם עקבות דיגיטליים בדמות מידע חשוב ורלוונטי למפרסמים. לעיתים זה מאפיינים של ההתנהגות שלך כצרכן, ולפעמים זה פיקסל שנשתל במוצר תוכן שהלקוח קרא, וממשיך לעקוב אחר ההתנהלות האינטרנטית שלו. ככל שהתוכן מעניין יותר, כך יש יותר סיכוי שהוא ייקרא ואף ישותף על ידי גולשים. חלק ממוצרי התוכן הם בעלי מאפיינים שיווקיים, אך אם זה לא באופן בולט או מציק זה לא אמור להפריע לקורא – בדיוק כפי שפרסום "סמוי" בטלוויזיה לא מציק לצופה.

הולכים בעקבות העקבות הדיגיטליים רוב הזמן, שלא לומר תמיד, אנחנו מחוברים באמצעות כמה חשבונות במקביל: באינסטגרם, בפייסבוק, בגוגל, ביוטיוב ועוד. השיווק הדיגיטלי יודע למצוא אותנו בכל מצב שבו אנחנו נמצאים, ולהציע לנו מוצרים בהתאם: אם אנחנו מחפשים בגוגל דיל לתאילנד, לא נופתע אם יקפצו לנו פתאום פרסומות של טיסות מוזלות לתאילנד. אם הקשבנו לאד שירן ביוטיוב, אנחנו לא אמורים להיות בשוק אם תקפוץ לנו בפייסבוק פרסומת להופעה של סם סמית'. אם קנינו מעיל של יוניקלו באתר כמו אמזון, אנחנו צריכים לצפות לפרסומות גם של יוניקלו וגם של אתרי מכירות אחרים. המשווקים והלקוחות שלהם חיים, נושמים, קונים, מתלהבים, שונאים ומוכרים – ואחרי כל פעולה כזאת אנחנו משאירים אין ספור עקבות דיגיטליים: כל מה שקנינו ברשת, מה שעניין אותנו, על מה שעשינו לייק, המוצרים האינטראקטיביים שהשתמשנו בהם כמו למשל השאלונים הווירטואליים, ועוד. ישנם שני סוגים של עקבות דיגיטליים: המודע, והלא מודע. עקבות דיגיטלי מהסוג המודע מתייחס למידע שאנשים פרסמו על עצמם: דברים כמו פוסטים, תמונות, אירועים שהשתתפו בהם או התכוונו להשתתף בהם, מיקום דמוגרפי, מספר טלפון, השתייכות משפחתית, דתית, אמונות, תחביבים, מקום עבודה, התמחות, לימודים ועוד. עקבות דיגיטליים מהסוג הלא מודע, מתייחס למידע שנאסף "מאחורי הגב" של אנשים: איסוף רשימות אימיילים מתוך מאגרים כביכול סגורים, איסוף מספרי תעודות זהות, חדירה לתוך מאגרים משפטיים, באופן כללי איסוף תכונות ומידע על אנשים, מבלי שהם מודעים לכך. העקבות הדיגיטליים מובילים ליכולות שיווקיות מאד חזקות עבור המפרסמים, מאחר והם יודעים בדיוק איך לפרסם, מה לפרסם, ועבור מי. אם משווקים של רשת מאפיות למשל, מגלים שאתה עושה קניות בשופרסל און ליין אבל קונה רק מוצרים ללא גלוטן, אתה לא תיכלל ברשימה שלהם. אם את מגדירה את עצמך כטבעונית בפורומים שונים, יתכן שלא יקפצו לך פרסומות למוצרי בשר, אבל בהחלט יתכן שתיכללי בקהל היעד של רשת ירקות אורגנית חדשה.   פרסום שונה לכל לקוח נגמר העידן שבו ממציאים סיסמא, בוחרים דוגמנית והולכים לצלם סרטון ומודעה בתקציבי ענק. כיום לכל פלח אוכלוסייה יש קמפיין משלה, שמתאים בדיוק לה. פרסום של מותג צריך לכלול שלושה שלבים: פרסום המיועד עבור אלה שטרם נחשפו למותג אלה שנחשפו אבל לא שבו לקנות אותו, ופרסום לאלה שעדיין לא קנו אותו. כל קמפיין צריך לדבר בשפה שונה, בסגנון אחר, ולגרום להזדהות כאילו הקהל הזה, רק אליו אנחנו מדברים ורק אליו אנחנו מכוונים את המוצר שלנו.