תחום הפרסום באמצעות משפיענים ברשתות חברתיות נמצא בשיאו בשנה האחרונה. התחום שנכלל בקטגוריית הפרסום הנוסק בדיגיטל בדגש על סושיאל ובהתמקדות במובייל, מושך אליו תקציבי פרסום רבים בעולם וגם בישראל. רוב הפעילות שבמסגרתה סלבס ברמות פרסום שונות וכוכבני רשת מקדמים מוצרים מסחריים באמצעות תמונות ווידאו נעשית באינסטגרם ומושכת אליה גם לא מעט ביקורת.

המחקר שנתוניו הוצגו בכנס פנימי של משרד הפרסום מקאן והגיעו לידי אייס, מחלקים את המשפיענים בשוק הישראלי ל-3 רמות בסדר יורד: משפיעני ה-A ליסט שמוגדרים כ"כמעט מפורסמים" מהשורה הראשונה והיקרה ביותר, ה-B - משפיעני דרג הביניים ומשפיעני המיקרו שפונים לנתחי שוק קטנים אך מדויקים יותר מבחינת מאפייני העוקבים. מי שהוחרגו מהדירוג הם הסלבס שנמצאים מעל לדרג ה-A ומתומחרים בהתאם בעלויות גבוהות באופן ניכר.

למרות שמדובר בנתח כספי שאינו עולה על חצי אחוז מעוגת הפרסום הישראלית, השימוש הגובר באינסטגרם למטרות מסחריות, השתלטות הדיגיטל על תקציבי הפרסום והעלות הנמוכה יחסית לפרסום, עשויים להקפיץ את ההוצאה לפרסום ביותר מה-50% שנרשמו בין 2017 ל-2018. התחום כל כך לוהט, שפסטיבל הפרסום האחרון בקאן הקצה לו קטגוריה משלו בשםSocial & Influencer lions  שאליה הוגשו לא פחות מ-2,027 עבודות, זינוק של פי 2.5 ביחס לשנה שלפני כן – עם 843 הגשות.

המחקר שכלל שילוב בין מערכות הניטור של החברה ושאלון מקיף שעליו ענו כ-120 מנהלי שיווק מצא כי בשנה החולפת היו בישראל 155 קמפיינים באמצעות משפיענים באינסטגרם כש-5 תחומי העניין הבולטים ביותר הם לייף סטייל, אופנה, כושר ובריאות, צילום וקולינריה. עוד עולה כי 90% ממנהלי השיווק הריצו לפחות קמפיין משפיענים אחד בשנה החולפת. 6% מהקמפיינים היו מעל ל-100 אלף שקל ומחצית מהם נאמדו בין 10 ל-50 אלף שקל. נתון לא פחות חשוב מעיד על שביעות רצונם של מנהלי השיווק, כאשר 66% דיווחו כי היו מרוצים מתוצאות הקמפיין.

יובל ביטון. משפיענית מיקרו

יעל סאסי. משפיענית דרג B

אור גבאי. משפיען דרג A

הבעיה: חשבונות מזויפים

אחת הבעיות הידועות בתחום המשפיענים ובכלל באינסטגרם היא היקף החשבונות המזויפים שנחשבים ונכללים ברשימת העוקבים. דוגמה טובה לאותם פייק-עוקבים עולה בהתייחסותו לאחרונה של סמנכ"ל השיווק של תאגיד ענק יוניליוור, קית' וויד לתחום המשפיענים בסושיאל מדיה, בו נעזרת יונילוור רבות. וויד הביע דאגה מ"רכישת עוקבים". לדבריו, "אנחנו ביוניליוור מאמינים שמשפיענים הם כלי חשוב שדרכו ניתן להגיע לצרכנים ולטפח את המותג. הכח שלהם מבוסס על קשר עמוק, אמתי וישיר לאנשים, אבל מעשים כגון רכישת עוקבים יכולים בקלות לחתור תחת מערכות היחסים הללו. אנחנו צריכים לפעול לאלתר כדי לבנות מחדש את האמון עם הלקוחות לפני שזה יהיה מאוחר מדי".

יוניליוור לא לבד במערכת החתירה לשקיפות מול נותני השירות ממשרדי הפרסום. יחד איתה ניצבת גם היריבה הכי גדולה שלה - תאגיד הענק פרוקטר אנד גמבל שראשיו יצאו נגד חברות הרכש ותכנון המדיה. מנהל המותג העולמי של החברה מארק פריצ'ארד אמר שחברות אלו "צריכות 'לנקות את העסק' או שיאבדו את הכסף של P&G". מטבע הדברים, תאגידי הענק האלו שיושבים על תקציב פרסום עצומים מודעים לכוחם הרב ומנצלים זאת כדי לשלוח איומים מרומזים ומרומזים פחות לאנשי המדיה כדי להביא לשקיפות מוחלטת.  

בהתייחס לסוגיה זו, המחקר של Humanz הגדיר את התופעה תחת המונח SUSPICIOUS שמייצג את החשבונות הפיקטיביים, היוזרים המוגדרים כחשודים, בוטים, חשבונות לא פעילים או פעילים מדי, ברמה חריגה ויוצאת דופן. אלו אותרו ונוטרו באמצעות אלגוריתם ייחודי שפותח על ידי החברה.

מי מיקרו, ומי דרג A?

על פי הממצאים, בישראל פועלים כ-12,885 משפיענים שמוגדרים כמיקרו - ומיועדים לקהלים קטנים בני 5,000 עד 30 אלף עוקבים. בדרג הביניים של משפיעני ה-B פועלים 1,096 משפיענים עם 30 עד 60 אלף עוקבים. בדרג ה-A שכולל את סלבס הרשת פועלים 630 אנשים שלהם בין 60 ל-200 אלף עוקבים.

למרות מספרי העוקבים המרשימים, הנתון החשוב שיש לגזור מתוכו הוא כמות האינטראקציות, פעולות שמעידות על מעורבות גולשים כגון לייקים, תגובות ושיתופים. ללא ניטרול החשבונות החשודים כמזויפים, אחוז האינטראקציות בקרב 3 רמות המשפיענים עומד על כ-4.5%. עם זאת, אחוז זה משלש את עצמו ויותר בניטרול החשבונות הפיקטיביים שכן כמות העוקבים שממנה גוזרים את היקף המעורבות יורדת באופן חד. כך לדוגמה אחוז המעורבות של "הקהל האמיתי" עם משפיעני המיקרו עומד על 19.3%, דהיינו כל עוקב חמישי מייצר אינטראקציה. בדרג ה-B הנתון עומד על 17.1% ובקרב ה-A הוא עומד על 13.3%.

באופן מפתיע וביחס הפוך, ככל שכמות העוקבים נמוכה בקרב 3 רמות המשפיענים כך אחוז החשבונות הפיקטיביים עולה. בקרב משפיעני המיקרו עומד אחוז הזיוף מקרב העוקבים על 35.28%, בדרג B המספר עומד על 32.19% ובקרב משפיעני ה-A אחוז הזיוף עומד על 28.9%.

"אנחנו רואים את פעילות המשפיענים בסושיאל כפי שהיא, עם מבט עמוק וחד ערכי על הפרופילים האמיתיים ועל קהל העוקבים האמיתי", אומר מנכ"ל Humanz דרור בלומנטל לאייס, "השוק בישראל זקוק לדאטה מתוך הרשתות השונות גם כדי לתכנן ולנתח קמפיינים של משפיענים ויצרני תוכן מקוריים וגם לצרכים מחקריים נוספים. המחקר שעשינו מציג נתונים מעניינים ובעיקר תפיסה שונה לצורה שבא מודדים את פעילות המשפיענים בישראל. אני מאמין שהנתונים ייצרו ערך למשווקים ויעזרו לבנות מתודולוגיה חכמה ומדויקת יותר לתחום". 

בין הביקורות שהשמיעו מנהלי השיווק כלפי התחום בולטת סוגיית מדידת האפקטיביות, כאשר 66% מהנשאלים בשאלות של Humanz, ציינו שאין להם דרך לנתח האם הקמפיין באמת עובד. בהתאם לכך, 50% מהם אינם מרוצים מאופן מדידת הקמפיין. 

על פי נתוני Humanz בין המפרסמים הישראליים הבולטים באמצעות משפיענים בשנה החולפת נמנים קימברלי קלארק, יוניליבר, אסם, שטראוס, תנובה, אלקטרה (וואווי), קסטרו, לוריאל, סופרפארם, אל-על, ליימן שליסל, לאומי קארד, בנק לאומי, פפר ועוד. למרות שתפיסה הרווחת כי אינסטגרם מיועד בעיקר לגילאי צעירים, ב-Humanz מסבירים כי ישנם משפיענים רבים שקהל העוקבים שלהם נע בין שכבות הגיל 25-45.