ג'נרל מילס מכה את התחזיות, אבל המכירות עדיין תקועות - האם תוכנית השיקום מתחילה לעבוד?

ג'נרל מילס מתחילה את שנת הכספים 2027 עם תוצאות מעט טובות מהציפיות, אבל גם עם הרבה עבודה בדרך להחזיר את עסקי המזון שלה לצמיחה. החברה דיווחה על הכנסות של 4.39 מיליארד דולר ברבעון הראשון, לעומת 4.52 מיליארד דולר בתקופה המקבילה ותחזית אנליסטים של כ-4.35 מיליארד דולר. הרווח המתואם הגיע ל-75 סנט למניה מול צפי לכ-72 סנט. המכירות המדווחות ירדו ב-3%, בעיקר בעקבות מכירת פעילות היוגורט בארה"ב, בעוד שהמכירות האורגניות נותרו כמעט ללא שינוי.

הרווח הנקי הסתכם בכ-397 מיליון דולר, 74 סנט למניה, לעומת כ-1.2 מיליארד דולר ו-2.22 דולר למניה ברבעון המקביל. הפער הגדול נובע בעיקר מרווח חד פעמי של יותר ממיליארד דולר שנרשם אשתקד בעקבות מכירת פעילות היוגורט. בהסתכלות על הפעילות השוטפת הירידה מתונה יותר: הרווח התפעולי המתואם ירד ב-11% במונחי מטבע קבוע והרווח המתואם למניה ירד ב-13%.

הנתון המעניין יותר נמצא בקצב המכירות. ג'נרל מילס בילתה את השנה הקודמת בניסיון להחזיר צרכנים למותגים שלה באמצעות התאמות מחיר, אחרי שנים שבהן יצרניות המזון העלו מחירים בעקבות התייקרות חומרי הגלם וההובלה. המהלך פגע זמנית בהכנסות וברווחיות, אך הוא נועד לשפר את הכמויות הנמכרות ואת נתחי השוק. בשנת הכספים הנוכחית החברה עוברת לשלב הבא: יותר מוצרים חדשים, שינויי אריזות, השקעה בפרסום וניסיון לתת לצרכן תחושה ברורה יותר של תמורה לכסף.

בפעילות הקמעונאית בצפון אמריקה, החלק הגדול ביותר של ג'נרל מילס, המכירות ירדו ב-7% ל-2.45 מיליארד דולר. כארבע נקודות אחוז מהירידה הגיעו ממכירת פעילות היוגורט, והמכירות האורגניות ירדו ב-3%. הרווח התפעולי של החטיבה ירד ב-15% ל-479 מיליון דולר, בין היתר בשל ירידה בכמויות ועלויות תשומות גבוהות יותר. החברה מציינת שיפור של שתי נקודות אחוז בקצב המכירות הקמעונאיות לעומת הרבעון הקודם והתחזקות בנתחי השוק בחלק גדול מקטגוריות הליבה.

בעסקי המזון לחיות מחמד המכירות נותרו סביב 613 מיליון דולר. הכמות שנמכרה ירדה בכ-6%, בעוד שמחיר ותמהיל המוצרים הוסיפו כ-7%. הרווח התפעולי בחטיבה ירד ב-12%. מנגד, פעילות המזון למסעדות ולמוסדות צמחה ב-1% ל-523 מיליון דולר והרווח התפעולי עלה ב-12%. הפעילות הבינלאומית הציגה את התוצאה החזקה ברבעון, עם צמיחה של 4% בהכנסות לכ-794 מיליון דולר ועלייה של 14% ברווח התפעולי.

הצרכן האמריקאי מחפש מחיר, וג'נרל מילס משנה כיוון

יצרניות המזון הגדולות מתמודדות בשנתיים האחרונות עם צרכן בררן יותר. מחירי המזון גבוהים משמעותית לעומת השנים שקדמו לגל האינפלציה, מותגים פרטיים של רשתות השיווק תופסים יותר מקום על המדף ומשקי בית מחפשים מבצעים ואריזות שמייצרות ערך טוב יותר. ג'נרל מילס הגיבה בשנה שעברה באמצעות הורדת מחירי בסיס בחלק משמעותי מהפורטפוליו שלה. עכשיו היא מנסה להחזיר חלק מהצמיחה דרך הכמות והחדשנות, במקום להישען בעיקר על העלאות מחיר.

במקביל החברה עוברת שינוי רחב בפורטפוליו. היא מכרה פעילויות שבהן ראתה פחות פוטנציאל והפנתה הון לקטגוריות שבהן היא מעריכה שניתן לצמוח מהר יותר. גם בישראל היה לכך ביטוי עקיף: המיזם של שטראוס בברזיל קיבל אישור לרכוש מג'נרל מילס את פעילות יוקי בכ-475 מיליון שקל, עסקה שמשתלבת במהלך של מיקוד הנכסים והמותגים.

ג'נרל מילס משאירה את התחזית לשנה כולה ללא שינוי: המכירות האורגניות צפויות לנוע בין ירידה של 1.5% לעלייה של 0.5%, והרווח המתואם למניה צפוי להגיע ל-3 עד 3.20 דולר. החברה מכוונת גם לחיסכון של כ-750 מיליון דולר באמצעות תוכניות התייעלות ושינוי מבני.

ברבעון הזה כבר מופיעים סימנים ראשונים לכך שקצב הירידה מתמתן. המכירות האורגניות עברו מירידות ברבעונים הקודמים ליציבות, הפעילות הבינלאומית ושירותי המזון צמחו והחברה עקפה מעט את תחזיות השוק. מנגד, הפעילות המרכזית בצפון אמריקה ממשיכה להתכווץ והרווחיות נשארת מתחת לרמות של השנה שעברה, כך שהרבעונים הקרובים יצטרכו להראות שהשיפור בכמויות הופך בהדרגה גם לצמיחה בהכנסות וברווח.