בצל האתגרים: האסטרטגיה החדשה של הרשי

ענקית הממתקים האמריקאית הרשי Hershey Co. -0.46%  גייסה לאחרונה מנהלת בכירה שתוביל מהלך להתחדשות ושינוי בתיק החטיפים של החברה. המינוי החדש, שהתרחש רק חודשיים לאחר שילוב שני מנהלים אסטרטגיים אחרים בצוות ההנהלה, משקף את נחישות החברה לקדם שינויים מבניים לטווח הארוך.

סטייסי טאפט, מומחית עם רקע של 15 שנה בשוק מוצרי הצריכה, נבחרה לתפקיד מנהלת הצמיחה הראשית ותיכנס לתפקידה ב-14 באפריל. לפי דברי החברה, טאפט תפעל להאצת הצמיחה וביסוס מעמדה של הרשי בזירה העולמית של שוק החטיפים. בתפקידה הקודם, כיהנה טאפט כסמנכ"לית אסטרטגיית תיק המשקאות ושיווק בפפסיקו, שם הובילה מהפכות שיווקיות וצמיחה עסקית למותגי הדגל של החברה, ביניהם פפסי ובאבלי. "מומחיותה העמוקה באסטרטגיית מותגים, חדשנות וצמיחה מסחרית תאיץ את חזוננו להפוך למעצמת חטיפים מובילה," הדגישה מישל באק, המנכ"לית, בהודעה לתקשורת.

בפברואר האחרון מינתה הרשי את אנדרו ארשמבו וורוניקה וילאסנור להובלת חטיבות הממתקים והחטיפים המלוחים בצפון אמריקה. ארשמבו הצטרף ממתחרה בתעשייה, קורינג דר פפר, בעוד וילאסנור צמחה בתוך שורות הרשי לאורך 22 שנה. באק ציינה כי "השילוב של מבט רענן וידע פנימי עמוק יקדם את יעדינו האסטרטגיים ויביא את הפעילות העסקית לשלב חדש של צמיחה."

האתגרים של הרשי

הרוחות אינן נושבות לטובת הרשי בעת האחרונה. הצמצום בהוצאות הצרכנים והופעתן של תרופות GLP-1 המפחיתות תיאבון יצרו לחץ שלילי על המכירות. במקביל, זינוק במחירי חומרי גלם – בייחוד בעלויות הקקאו – כרסם בשולי הרווח. כתוצאה מכך, ערך המניה התכווץ ב-9% בשנה החולפת.

• הרשי עם תוצאות טובות מהצפי - אך מזהירה מפני עליית מחירי הקקאו
• הרשי בדרך להתאוששות? סימנים ראשונים מעודדים אחרי שנה קשה

אף שהרשי מחזיקה באוסף מותגים אייקוניים כדוגמת הרשי'ס וריסס, הפורטפוליו שלה סובל מפיזור מוגבל. למעלה מ-80% מהכנסות החברה נובעות ממגזר הממתקים בצפון אמריקה, כאשר חטיפים מלוחים ופעילות בינלאומית מהווים את השארית.

המגזר המתוק מתמודד עם אתגרים הולכים וגוברים ככל שצרכנים משגיחים יותר על צריכת הקלוריות והסוכר. בשנת 2024, מכירות הממתקים בצפון אמריקה דשדשו במקום בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד. בעוד המחירים התייקרו ב-4%, היקף המכירות התכווץ באותו שיעור.

מתמקדת בחטיפים מלוחים ובחטיפים בריאים יותר

החברה שמה את יהבה על צמיחה במגזר החטיפים המלוחים, המתגאה כיום בנתח של 10% מכלל ההכנסות וצמיחה של 4% בשנת 2024. שניים ממותגיה בקטגוריה זו – פופקורן SkinnyPop ופרטצלס של Dot's – התברגו לרשימת עשרת המותגים המובילים של הענקית.

• המהפך של אינטל: משימה כמעט בלתי אפשרית - האנליסטים ממליצים להתרחק מהמניה
• טסלה מזנקת: הקלות במגבלות על רכבים אוטונומיים
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

הרשי משקיעה גם בהרחבת קו המוצרים ה"בריאים יותר" – פלח שוק מתפתח המציע לרוב מוצרים עשירים בחלבון ודלים בסוכר. "לצד מבחר המוצרים המפנקים שלנו, ביקשנו לגוון ולהכניס היתרים בריאותיים לפורטפוליו שלנו, כמענה למגמות הבריאות והרווחה המשתנות," הסבירה באק בכנס שהתקיים בחודש פברואר.

החברה משנה גם את אסטרטגיית ההגעה לצרכנים. ההשקעה במדיה דיגיטלית יותר מהכפילה את עצמה בין 2017 ל-2024, כך לפי נתוני החברה עצמה.

עם זאת, הרשי עדיין ניצבת מול אתגרים. התחזית לשנת 2025 מציגה צמיחה צנועה של 2% לפחות, שתושג בעיקר באמצעות העלאת מחירים ולא דרך גידול בכמויות הנמכרות. הרווח המתואם צפוי לסגת לטווח אמצע ה-30%, בין השאר בשל התייקרות חומרי הגלם ובראשם פולי הקקאו.