פרסום בסלולר, מה קורה עם זה? "יש בשלות, זה כבר לא 10% מהדיגיטל"

תחום הפרסום בסלולר מנסה להרים את ראשו ולהיכנס לתמהיל המדיה מזה מספר שנים אך בניגוד לנעשה בעולם, בישראל עוד מדובר בפעילות שולית השמורה למותגי ענק, ומספר נמוך מאוד של משרדי פרסום וסכנויות המתמחות בתחום. עוד ב-2008 נערכו בישראל כנסים שעסקו בפרסום בסלולר וניסו לקדם את הבשורה שהתקדמה מאז בצעדים קטנים ואיטיים. "הפרסום בסלולר הפך להיות משהו שנע מתחת לרדאר" אומרת רונה בן דוד, מנכ"ל חברת OnTheMob סוכנות המתמחה במובייל אינטראקטיב וניהול קמפיינים במדיה הסלולרית. לדברי בן דוד, "אם קסטרו או אפילו תנובה לא עולים בקמפיין הם יכולים לבחור בפעילות בסלולר, על אש קטנה". "יש בשלות, אבל אנחנו עדיין מדיה מובלת" בן דוד מסבירה, כי כיום "מנהלי השיווק הרבה יותר בשלים, הם מבינים שסלולר זה לא רק לחתוך 10% מתקציב הדיגיטל ולהפנות אותו לסלולר". עם זאת היא מודעת היטב למקומה הנוכחי במערך: "יש מותגים שמוצאים בסלולר סוג של תחליף אבל זו עדיין מדיה מובלת. משרדי הפרסום אמונים על האסטרטגיה ואנחנו המרכיב המשלים". דוגמא נוספת למעמדו השולי עדיין של גזרת הקמפיין הסלולרי ניתן למצוא בדבריה של בן דוד שאומרת: "יש מי שאומר לנו שאסטרטגייה כוללת בסלולר זה מעניין אבל בלי משרד הפרסום שלי אני לא זז. אנחנו גם תופסים את עצמנו לא כסוכנות פרסום אלא כמי שיכול לייצר את האינגייג'מנט למהלך שהגה משרד הפרסום". בן דוד מצביעה גם על תחושת ה'לצאת ידי חובה' של מנהלי שיווק ומסבירה כי, "יש הרבה מפרסמים שעשו אפליקציה רק כדי להגיד שיש להם אפליקציה". הבעיה מתחילה, היא אומרת "כאשר מנהלי שיווק מבקשים פעילות באיכות של מרצדס ובמחיר של סוסיתא". "משרדי הפרסום יוצאים משליטה כשהכסף שלהם עובר לסלולר" מנכ"ל OnTheMob מעלה תופעה נוספת שמקבלת ביטוי מוקצן לאור מצב שוק הפרסום וזו נוגעת לקשיים שמערימים משרדי הפרסום הגדולים על הלקוחות שלהם המבקשים לעבוד עם סוכנויות סלולר מתמחות. לדבריה, "הלקוח מבקש פעילות בסלולר ומשרד הפרסום מתנגד". * מהלך הסלולר של OnTheMob לחברת פיליפס היא נותנת דוגמא למקרה שכזה: "היה לנו קמפיין גדול שהובל על ידי הסלולר ומשרד הפרסום כמעט יצא משליטה כשהוא הבין שהכסף שלו יילך לסלולר ושם המשרד לא יעשה את הכסף שהוא יכול לעשות על מדיה בטלוויזיה או בעיתונות. בסופו של יום גם הלקוחות הבינו את סדר הכוחות. היה לנו לקוח שאמר למשרד הפרסום שלו, תכירו אלו OnTheMob, אתם עובדים איתם צמוד, ולא לוקחים להם שקל על המדיה". "הייתה שנה נהדרת; אין למשרדים הגדולים שום סיכוי להתמודד בזירה הזו" עופר איתן, מנכ"ל Moblin, חברה נוספת המתמחה בשיווק ופרסום בסלולר אומר לאייס: "תמונת המצב בפועל היא ששנת 2011 היתה שנה נהדרת מבחינת היקפי הפעילויות הסלולריות, הן בתקציבים והן בחדשנות קריאטיבית". לדבריו, "המסקנות מלפני עשור בו החל עידן הפרסום באינטרנט באיטיות הופקו, חברות רבות רצו השנה לתקוע יתד במדיום כמה שיותר מוקדם על מנת לסמן טריטוריות ולייצר נוכחות במחירים סבירים, כמו גם להציג חדשנות ללקוחות. אפשר להגיד שאחרי הרבה שנים בהם כולם חיכו לפריצה של "שנת הסלולר" - 2011 היתה השנה בה זה קרה באמת". - איך תחום הפרסום בסלולר מגיב להאטה בשוק התקשורת וצניחת ההוצאה לפרסום? הוא נתפס כסוג של מותרות שנחתכת מיד או שהוא הופך לסוג של אלטרנטיבה? "בקמפיינים מסויימים" אומר איתן, "הפרסום הסלולרי מהווה את האלטרנטיבה בה' הידיעה לפרסום מסורתי. תמיד יהיה מצב בו לא ניתן לעבור השקה בלי טלוויזיה, פרינט ושלטי חוצות אבל נוצר מצב שבעקבות המיתון העולמי והמחאות החברתיות, חברות מפחדות לצאת בקמפיינים מרהיבים ועתירי תקציב, אך יחד עם זאת, לא יכולות להרשות לעצמם לא לספר על החידושים והמוצרים שלהן. כאן נכנס הפרסום הסלולרי במלוא העוצמה כשיווק שאינו מוחצן, חדשני ובעל החזר ההשקעה הגבוה ביותר מכל המדיות". -האם למשרדי הפרסום הגדולים יש את היכולת להיות 'אפ טו דייט' עם מה שקורה בתחום הסלולר או שזו נחלתם של סוכנויות מתמחות כדוגמת Moblin? על פי איתן, התשובה היא חד-משמעית: "לפחות עד השלב שבו תהיה סטנדרטיזציה של מערכות ההפעלה אין למשרדים הגדולים שום סיכוי להתמודד בזירה הזו עם משרדים מתמחים. תמיד יצטרכו הבנה של מה ניתן לעשות במסך הסלולרי, גם מבחינה טכנולוגית וגם מבחינה שיווקית". לדבריו, "העולם הסלולרי דורש הרבה הבנה טכנולוגית של המדיום. משרד פרסום שירצה לעשות משהו משמעותי יותר מלקנות באנר שמוביל לעמוד נחיתה סלולרי לא יוכל לעשות זאת בלי לערב סוכנות מתמחה כמונו שגם מבינה ב UI/UX סלולרי, מחזיקה את הטכנולוגיות לתאימות כל המכשירים, מחוברת לתשתיות המפעילים הסלולריים, מבצעת שילוב עם מדיומים אחרים של הלקוח (פייסבוק, אינטרנט, פרינט) ועוד". עוד טוען איתן כי לא מדובר רק באוזלת ידם של המשרדים הגדולים ומסביר כי "גם משרדי הדיגיטל לא במשחק כי הם ממוקדים בווב ובפייסבוק ואין להם את ההבנה הנדרשת לעבודה במדיום הסלולרי. המגמה העולמית היא עבודה עם משרדי פרסום סלולריים ייעודיים". דודו דהן, לשעבר מנהל הקריאייטיב בפובליסיס-אידיאולוגי'ק וכיום מנהל הקריאייטיב דיגיטל במשרד הפרסום יהושע TBWA אומר לאייס: "הפרסום בסלולר לא צומח ביחס ישר לאימוץ הסמארטפונים על ידי הקהל בישראל מכיוון שללקוחות משרדי הפרסום יש פחות ופחות יכולת לעכל שינויים בתחום הדיגיטל. מצד שני, כמו שפייסבוק התחיל לאט וכיום שגור על פיו של כל מנהל שיווק כך יקרה גם עם הסלולר שנהנה מהיתרון של היותו מאוד מפולח ומדיד". "הסלולר הפך לחלק בלתי נפרד מהמצגות ללקוח" לעניין התמודדות תחום הסלולר עם ההאטה בשוק הפרסום, אומר דהן: "יש ירידה בשוק אבל דווקא מורגשת נטייה לסלולר. אנחנו רואים דרישה גוברת מצד לקוחות לתוכנית שנתית כוללת בסלולר. זה כבר הפך לחלק בלתי נפרד ממצגות ללקוח, מה שלא היית רואה לפני שנה או שנתיים. יש כבר מיליון אייפונים ומכשירי גלקסי, קשה להתעלם מזה". דהן מתייחס לתחרות על נתחי הפרסום מול סוכנויות הסלולר המתמחות ואומר: "הרעיון והקריאייטיב לא שמור לחברות סלולר בלבד, לא מדובר בחכמת הנסתר. הסמארטפונים פותחים בפנינו עולם מלא וכבר בשנה הקרובה נוכל לראות את זה בקמפיינים מרכזיים". דהן מצביע על מה שמצפה לנו בעתיד הקרוב בתחום הסלולר ומציין את 'הארנק האלקטרוני' כפיתוח שיהפוך למרכזי ב-2012, "גוגל כבר מטמיעה את זה במכשירים הסלולריים שלה". הוא מציין. "בנוסף, יש את כל הנושא של ה-LBC, קמפיינים מבוססי מיקום, יחד עם וידאו, תוכן, משחקים ואפליקציות עם דגש על שימושיות, כמו למשל המהלך האחרון של יונדאי שהשיקו אפליקציה המנסה לעזור לבעלי יונדאי להחנות את הרכב, במידה ואתה לא בטוח אם הרכב יתאים למקום הפנוי".