ענף הפרסום על מעריב: "פעם היססו לפרסם שם, היום לא יגידו לא לנוחי"

ב-3 החודשים הקרובים אמורים אנשיו של נוחי דנקנר, הבוס החדש של מעריב לבצע את בדיקת הנאותות לעיתון ולהשלים את מהלך הרכישה. בשוק הפרסום והמדיה מחכים בציפייה דרוכה לכניסתו של דנקנר, מהאנשים המשפיעים בישראל לתחום.

מעבר לאפקט שיהיה לכניסתו של נוחי על שוק העיתונות ונתחי הפרסום ההערכות בשוק מדברות על כך שתוך מספר שבועות יעביר דנקנר את תקציב הפרסום של מעריב מדה בריף לגיתם שמטפל בתקציבי שופרסל וסלקום של איי.די.בי. בנוסף לגיתם החברות של דנקנר מטופלות גם על ידי מקאן אריקסון ואדלר חומסקי אך אלו מחזיקים בתקציבים המתנגשים במעריב, של העיתונים הארץ וכלכליסט בהתאמה.

"זה נראה הגיוני שנוחי יעביר את תקציב הפרסום של מעריב לגיתם". כך מעריכים בענף הפרסום. "הגחמה של זכי רכיב עם דה בריף לא תחזיק מעמד הרבה זמן בידיים של נוחי".

לגבי ההשלכות על שוק העיתונות אומרים בענף כי "עוד מוקדם לומר כיצד הכניסה של נוחי למעריב תשפיע על שוק העיתונות מבחינת נתחי הפרסום אבל ברור שתהיה לכך השפעה. מעריב לא יוכל להגיע בן לילה לאימפקט כמו של ידיעות בקרב השוק. נוחי מן הסתם ידרוש שתקציבי הפרסום של החברות שלו יקבלו ביטוי במעריב ומנהלי השיווק שלו ידרשו לתת הסברים טובים לסיבה שהם לא נמצאים במעריב או ב-nrg, במקומות שלא יהיו להם הסברים טובים מן הסתם נראה תקציבים שעוברים לשם".

"העיתון ספג בשנתיים האחרונות, וממש בשנה האחרונה ירידה גדולה במחירים ובהיקפי ההזמנות" אומר גורם בשוק המדיה. "השוק תפס אותו כמשהו שנמצא רגע אחד לפני חדלות פירעון, מותג שסופו קרב ולכן הערך הנתפס שלו בקרב המפרסמים עודנו נמוך מערכו האמיתי".

"צריך וחשוב לזכור שבסוף העיתון עדיין מוכר 200 אלף עותקים בכל סופשבוע וזו עוצמה לא מבוטלת אבל לאחרונה הפסיקו פשוט לספור אותו. מנהלי שיווק היו שומעים על מעריב ומהססים ומתרצים ואומרים שאין להם כסף כרגע למעריב וכו'".

השוק כאמור, אופטימי לקראת כניסתו של נוחי לגזרת העיתונות. בענף המדיה בדומה לתפיסה הרווחת ברחוב הישראלי נוחי זוכה לתגובות אוהדות. "עכשיו השוק מבין שמעריב לא הולך לשום מקום - הגיע אליו ה-Godfather - הסנדק. אם פעם היו מהססים, אז היום להגיד לא לאיש מכירות של מעריב זה להגיד לא לנוחי דנקנר - לא משהו שעושים בדרך כלל".

"הפרסונה של נוחי משליכה באופן מיידי על העיתון וזה נמצא ברקע כל הזמן. העובדה הזו תחזיר לעיתון את האטרקטיביות בשוק וכל זה עוד לפני שאנחנו לוקחים בחשבון את החברות של איי.די.בי (סלקום, שופרסל ועוד. מ"ב) שכמובן יפרסמו יותר בעיתון".

"ברמת המאקרו, השוק מבין שהעיתון נשאר ולא זאת בלבד אלא בידיים של מישהו מוערך שכולם מכבדים ולא ממהרים להגיד לו לא. תוסיף על זה את ההפצה והחשיפה לעיתון שתגבר כי נוחי ידאג לעשות את זה דרך הפלטפורמות שלו, כמו לדוגמא בסניפי שופרסל ברחבי הארץ".

מה אקוטי כרגע מבחינת מעריב

"קודם כל הוא צריך גידול בתפוצה, שיפור בנתוני ה-TGI ורענון בטווח הגילאים של הקהל ואז גם יבוא הגידול בהכנסות".

"אם היית שואל אותנו לפני חודש היינו אומרים לך שהעיתון ייסגר תוך כמה ימים והיום אפשר לומר שהוא פה לכמה שנים טובות. להערכתנו תוך שנתיים יראו שם הישגים תפעוליים כאשר המטרה היא לא להרוויח אלא להגיע לעסק מאוזן. כולם במדיה הרי מפסידים כסף - חברות השילוט, זכייני הטלוויזיה ועוד. מטרת הטייקונים היא אף פעם לא להפסיד אבל הם לא ממש בונים על רווחים".

תגובות

מאיי.די.בי נמסר כי "לא עוסקים בעניינים אלו בשלב הזה". בסביבת גיתם מסכימים שהאלימינציה שמותירה אותם כאלו שמטבע הדברים יטפלו בתקציב אמנם הגיונית אך הנושא כלל לא עלה לדיון. מכיוון משרד הפרסום דה בריף שוללים את ההערכות על העברת התקציב לגיתם ואומרים שהמשרד עובד בימים אלו על הקמפיין הבא של מעריב ובשנה הקרובה, בהתאם לחוזה בין הצדדים הוא יהיה משרד הפרסום של מעריב".

המספרים איתם אמור נוחי להתמודד

"מקור ההכנסה העיקרי של העיתונות המודפסת הינו ענף הפרסום". מציינים בדו"ח השנתי האחרון של קבוצת מעריב. ריבוי אמצעי התקשורת, לרבות החינמונים שהופיעו החל משנת 2006, הביאו לשחיקה של מחירי והיקפי הפרסום בעיתונות. מציינים בדו"ח.

עוגת הפרסום - על פי דוח יפעת בקרת פרסום ואיגוד הפרסום מינואר 2011 , מדברת על 3.9 מיליארד שקלים בשנת 2010 לעומת 3.7 מיליארד שקלים בשנת 2009 בסיכום כל המדיות. היקף הפרסום בעיתונות הכתובה בשנת 2010, עמד על 1.22 מיליארד שקלים לעומת 1.3 מיליארד שקלים בשנת 2009. לאור זאת נתח הפרסום בעיתונות הכתובה בכלל עוגת הפרסום בשנת 2010 הצטמצם ל- 31% לעומת 35% בשנת 2009.

לפי סקר TGI שפורסם ביום 18 בינואר 2011 בהתייחס לתקופה מחודש יולי 2010 ועד חודש דצמבר 2010 נמשכה מגמת השחיקה של עיתון מעריב מבחינת החשיפה לציבור, מגמה הנמשכת מזה מספר שנים. סקר TGI מהווה את אחד המדדים המרכזיים בתכנון תקציבי הפרסום על ידי המפרסמים השונים. השפעת השחיקה על ההכנסות מתחזקת אף יותר מהירידה בפועל ברמת החשיפה עקב ההתחזקות המשמעותית של "ישראל היום" ומעבר נתחי תקציבי פרסום לחינמון זה.

ב-2010 מעריב היווה רק 10% מנתח הפרסום של העיתונות הכתובה

הכנסות מעריב מפרסום כפי שעולה מהדו"ח האחרון של החברה מסתכמות ב-151.7 מיליון שקלים ב-2010, ירידה של 20% לעומת 2009 אז עמדו ההכנסות מפרסום על 187.3 מיליון שקלים. חלקה של העיתונות בשוק הפרסום עמד על 1.17 מיליארד שקלים. דהיינו מעריב היווה רק כ-10% מנתח הפרסום של העיתונות. מדובר במספרי שפל שבמעריב ישקיעו מאמצים כדי להקפיץ אותם צפונה. חלקו של מעריב אמור להיות לכל הדעות הרבה יותר מ-10% משוק הפרסום בעיתונות וכעת חובת ההוכחה היא על הצוותים של איי.די.בי ואנשי מעריב.