אילן שילוח, גם אני שותף ברווחים: מניות הפרסום זינקו ב-2010, זה הזמן להשקיע

כל יום זה חוזר על עצמו. אתם מגיעים בבוקר למשרד, מתמודדים עם הלקוחות, יוצאים למרתון מנטאלי שוחק וחוזרים סחוטים הביתה אחרי שהערב יורד. מערכת אייס לא תוכל לשנות לכם את התמונה העגומה הזו אבל תוכל לגרום לכם לשנות את הסטטוס מעוד עובד שכיר לעובד שמחזיק במניות המשרד ויכול אפילו רחמנא ליצלן להרוויח מביצועי המשרד.

ממש כמו המשק הישראלי שנשלט על-ידי כמה משפחות מפתח שמחזיקות דרך חברות בת למיניהן ברוב החברות בארץ כך גם ענף הפרסום בעולם. 5 חברות: WPP, OMNICOM, HAVAS, IPG ו-PUBLICIS מחזיקות יחד ברוב משרדי הפרסום בעולם. בכל מדינה פועלים משרדים עצמאיים שמבנה האחזקה שלהם לא משלב שום אחזקה בינ"ל אך אלו נחשבים למיעוט ביחס למשרדים המובילים בעולם המערבי המוחזקים כולם דרך קבוצות שונות המסופחות לאותן 5 קבוצות אחזקות.

WPP לדוגמא מחזיקה תחתיה את סוכנויות הפרסום של jwt, y&r, Ogilvy ו- grey. בנוסף לאלו נמנים בקבוצה גם חברת המחקר TNS, חברת רכש המדיה Mediacom, חברות יח"צ רבות וסוכנויות פרסום נוספות שמוכרות פחות לשוק הישראלי. OMNICOM, אחת החברות הגדולות גם כן מחזיקה בענקי הפרסום, BBDO, DDB ו-TBWA. PUBLICIS העולמית מחזיקה בסוכנויות Saatchy & Saatchy המפוזרות בעולם בנוסף ל-Zenith, Starcom, Razorfish ו-Leo Burnett. IPG מחזיקה תחתיה את Mccann Erickson, Draftfcb ועוד. HAVAS העולמית מחזיקה בסוכנויות Euro rscg ו-MPG.

הימים השחורים ב-2008 והשנים היפות ב-2009 ו-2010

בישראל, מתוך 20 המשרדים המובילים ל-13 יש שייכות כזו או אחרת לסוכנויות הפרסום העולמיות. חלקן מוחזקות על-ידן במבנה בעלות מסוים כמו יהושע TBWA, גיתם BBDO, פובליסיס גלר-נסיס, JWT ו-Euro rscg וחלקן מקיימות איתן יחסי ייצוג (Affiliation) כמו אדלר-חומסקי עם Grey.

לא נצייר לכם את התמונה הוורודה בלבד. אף אחד לא שוכח את מפולות הבורסה מ-2008 ובטוח שסוכנויות הפרסום לא שוכחות. כמו שב-2009 וב-2010 מניות הפרסום הפגינו ביצועים גבוהים בהרבה מהמדדים הממוצעים כך ב-2008 הפגיעה בהם הייתה קשה יותר מירידת המדדים הממוצעת. בעוד שמדד הפוטסי 100 (FTSE100) המרכז את 100 המניות הגדולות הנסחרות בבריטניה ירד ב-33%, מניית HAVAS ירדה ב-56%, אומניקום ב-43%, WPP ב-36%, IPG ב-51% ופובליסיס ב-36%.

השנה האחרונה היטיבה מאוד עם סוכנויות הפרסום העולמיות. תהליך ההתאוששות לאחר המיתון בכלכלה העולמית החל עוד ב-2009 ו-2010 חיזקה את המגמה. בדיקת הביצועים של מניות הפרסום בהשוואה לגרף הממוצע של הבורסות המובילות מציב אותן בעמדה חיובית מאוד. בנוסף לכך תורמת העובדה שענף הפרסום כולו עמד בציפיות מתחילת השנה ואף עבר אותן.

התמונה השתנתה באופן דרמטי בביצועי 2009. בעוד מדד הפוטסי עמד בסוף שנה זו על צמיחה ממוצעת של 28%. רשמה HAVAS עלייה של 99%, אומניקום עם צמיחה של 53%, IPG הגדילה לעשות ופשוט עלתה ב-100%, פובליסיס ב-57% ו-WPP ב-55%.

בשנת 2010 המגמה לא נעצרה והמשיכה באותו הכיוון, צפונה. מדד הפוטסי 100 צמח ב-10% כאשר לעומתו מניות הפרסום המשיכו לדהור. HAVAS עם 39%, אומניקום עם 17%, IPG עם 44%, פובליסיס עם 36% ו-WPP עם 30% עלייה.

סוכנות פרסום עולמית אחת לדוגמא - WPP המחזיקה בין היתר ב-JWT, Y&R ועוד, דיווחה בנובמבר 2010 על הרבעון החזק ביותר שלה מזה עשור, בעיקר תודות לפעילותה בארה"ב. מנכ"ל WPP מרטין סורל אמר כי חזרתן של תעשיות הרכב, התיירות והפיננסים לשוק הפרסום עזרה לחברה להגדיל את המחזורים.

חפשו את השווקים המתפתחים, הצמיחה מגיעה משם

התחזיות העולמיות ציינו לחיוב את השוק בארה"ב שצמח כמעט כמו שוק מתפתח. ב-WPP אומרים כי קשה להם להאמין שארה"ב תשמור על אותו מומנטום של גידול וכנראה המצב יאוזן ב-2011. השווקים המתפתחים כמו ה-BRIC (ברזיל, רוסיה, הודו וסין) עדיין נתפסים כמובילי הצמיחה העולמית בפרסום. ברבעון השלישי של 2010 צמחו המכירות של WPP בסין בכ-25%. בהודו רשמה החברה עלייה של 15%.

התחזית האחרונה של חברת זניט מדיה מדברת על המשך המגמה החיובית בשוק הפרסום העולמי. דו"ח זניט מדבר על צמיחה שנתית של בין 4.6% ל-5.2% בפרסום העולמי כאשר הדיגיטל יצמח פי 3 מכל הענף. עוד עולה מהדו"ח כי סך ההשקעה בפרסום בעולם בשנת 2012 צפוי לעבור את השיא שנרשם בשנת 2008.

על-פי זניט, שווקים מתפתחים צפויים להמשיך ולגדול בקצב מהיר יותר משווקים מפותחים. שווקים מתפתחים יהיו אחראים ל- 35.9% מסך ההשקעה בפרסום בשנת 2013, וזאת בהשוואה ל- 31.5% בשנת 2010. שיעור הגידול הדרמטי של סין יהפוך אותה לשוק הפרסום השלישי בגודלו בעולם כבר במהלך 2011 ותעקוף בכך את גרמניה.

מחפשים מנייה? יכול להיות ש-WPP היא הפתרון

בברקליס קפיטל מצהירים על אופטימיות כמעט לא מרוסנת לקראת 2011. לטעמם עוד מוקדם לראות את הסוף של המחזור העולה בפרסום העולמי. בברקליס נשארים חיוביים בנוגע גידול במחזורי הסוכנויות העולמיות. הם צופים צמיחה של 5% ב-2011/12 ל-WPP. סוכנות זו היא גם המומלצת על ידם בין החברות הגדולות. בברקליס אופטימיים יתר מזניט לגבי הציחה העולמית של ענף הפרסום וצופים גידול של 5.5% ב-2011 ו-6.3% ב-2012.

חברת אינטרפאבליק גרופ אוף קומפניס (סימול: IPG) נסחרת לפי שווי של 5.33 מיליארד דולר. הכנסות הקבוצה הסתכמו ב-2009 בכ-6 מיליארד דולר והרווח השנתי עמד על 121 מיליון דולר. חברת אומניקום גרופ (סימול: OMC) נסחרת לפי שווי של 13.88 מיליארד דולר. סיימה את 2009 עם הכנסות של 11.7 מיליארד דולר ורווח נקי של 793 מיליון דולר.

חברת וו.פי.פי. גורפ (סימול: WPPGY) נסחרת לפי שווי של 15.1 מיליארד דולר. החברה סיימה את שנת 2009 עם הכנסות של 13.6 מיליארד דולר ורווח נקי של 793 מיליון דולר. חברת פבליסיס גרופ (נסחרת בבורסת פריז תחת הסימול PUB) שווי השוק של החברה נאמד ב-7.38 מיליארד אירו והיא סיימה את 2009 עם הכנסות של 4.5 מיליארד אירו ורווח נקי של 403 מיליון אירו.