לא בכל יום משרד פרסום מוביל במגזר הכללי וארגון דתי משתפים פעולה. אבל בשנה האחרונה לפחות חיבור אחד כזה קרה - בין שלמור-אבנון-עמיחי לחב"ד ישראל.

ההתקשרות בין הצדדים נעשתה לצורך מהלך מיתוג מחדש של חב"ד ישראל. אתמול (יום א') הוצג מול מאות שלוחי חב"ד המיתוג מחדש של הארגון, המשלים את מהלך מתיחת הפנים הוויזואלית אליה כיוונו בחב"ד.

דובר חב"ד ישראל, הרב מנחם ברוד, סיפר לאייס כי "כבר שנים שאנו מתהלכים בתחושה כי תנועת חב"ד שדוגלת באופן עקרוני ברתימת כל הטכנולוגיה והאמצעים המודרנייים להפצת יהדות סובלת מזהות חזותית שאינה אחידה".

הציבור מודע רק לפעילות חב"ד בחו"ל מכיוון שבישראל כל בית חב"ד עיצב לעצמו שלט וייצר לוגואים על דעתו החופשית. חב"ד היא למעשה אוסף של גופים שכל אחד פועל מתוך אוטונומיה ומנסה לגייס משאבים ותרומות משלו. העובדה הזו תורגמה לנראות שאינה אחידה, מה שפגע בכוחו של המותג".

לדברי ברוד, בחב"ד כבר ניסו לקדם את מהלך המיתוג מחדש בעבר אך מסיבות שונות ובעיקר תקציביות זה נדחה. "לפני כשנה החל המהלך לרקום עור וגידים יחד עם שלמור-אבנון-עמיחי כתוצאה מהיכרות אישית בין שלום גליצנשטיין לרמי שלמור ממשרד הפרסום ובהובלתם של צעירי אגודת חב"ד", אומר הרב ברוד שמחמיא לשלמור-אבנון-עמיחי ומציין כי המהלך נעשה "כמעט בהתנדבות מצידם".

זאב רביד, סמנכ"ל המיתוג של שלמור-אבנון-עמיחי ומי שעמד מאחורי המהלך, אומר לאייס: "חב"ד סבלו מסוג של אנטי מיתוג מכיוון שכל סניף בארץ מיתג את עצמו באופן עצמאי. הם הבינו בכוחות עצמם שנדרשת מתיחת פנים בהקשר המיתוגי של הארגון והיה צריך לעשות להם סדר ונקיון, פשוט כמו שזה נשמע".

לדבריו, "בתהליך המיתוג הקפדנו שחב"ד יישארו מי שהם ושלא יצא מהמהלך כאילו הם נכנסים לתחפושת חדשה. יצרנו עבורם שפה אחידה ולוגו חדש בליווי המשפט 'כל הלב לכל אחד'. היה חשוב לשמר את הפנייה של חב"ד לחילוני הממוצע תוך שימור ערכי היהדות והמסורת".

במה שונה העבודה מול גוף מסחרי לארגון דתי עם תהליך קבלת החלטות שונה כמו חב"ד?

"הופתעתי לטובה מהם. עבדנו מול צוות מצומצם של אנשים מאוד חכמים ופתוחים. הם הוכיחו לי שהם מבינים במיתוג ושיווק לא פחות מכמה סמנכ"לי שיווק שעבדתי מולם. במימד האישי אני יכול להוסיף שמדובר באנשים שאין לי אליהם נגיעה ביום-יום ושמחתי לפגוש אנשים עם דעות מאוד שונות משלי מה שהוכח כחוויה מרתקת".