זה לא סוד שהפייסבוק הוא כבר מזמן לא עוד רשת חברתית אלא בעיקר שוק עסקי סוער שמשרדי פרסום המתמחים בדיגיטל ואינטראקטיב מבצעים בו מהלכים שיווקיים עבור חברות ומותגים בהיקפים כספיים לא מבוטלים בכלל.

ההייפ הגדול סביב האפשרויות העסקיות בפייסבוק גרם ל-2 תופעות, האחת כניסה של 'חאפרים' שמשיקים מהלכים שיווקיים שלוקים בהיבט המקצועי שלהם והשנייה - תאוות הבצע של חברות מוכרות בשוק לגיוס חברים ו'אוהדים' לדף שגורמת להם לעבור על כל חוקי האתיקה והתקנון של פייסבוק.

הכל בסדר עד שהאנשים של צוקרברג עולים עליך

יוצא שדפים רבים שקמים בפייסבוק עבור מותגים מוכרים מצליחים לגייס עשרות אלפי חברים בקצב יפה אבל אז פשוט נעלמים בוקר אחד כאילו בלע אותם מארק צוקרברג. זה לא קורה סתם - לפעמים פייסבוק מצליחה לאתר את ה'עבריינים' ומסירה להם את הדף ובמקרים רבים אחרים זה קורה לאחר הלשנות הדדיות של משרדי אינטראקטיב למטה פייסבוק על המתחרים, על החאפרים ועל כל פעילות, כביכול נועזת ותורמת ללקוח אבל לא הוגנת כלפי המשרדים האחרים.

דוגמאות לא חסר - לאחרונה הורדו מהאוויר עמודים של חדשות הבידור של הוט, אפליקציה של עט פיילוט, אפליקציה של יד מרדכי ואפילו פלאפון, להם הורידו את העמוד ליומיים כאזהרה ואז החזירו אותו לאויר. העמוד של בזק בינלאומי נחסם אף הוא לתקופה מסויימת. אפשר לציין גם את מנטוס, מותג שהורידו לו את הדף ולאחר מכן הוא חזר בחוקיות אחרת וכעת עובד בצורה קצת פחות אגרסיבית מהקודם".

חבורה מכובדת של עבריינים

ממידע שהגיע לאייס עולה כי ישנם דפים נוספים שלכאורה עוברים על חוקי פייסבוק כרגע, ביניהם טובורג (החברה המרכזית למשקאות קלים), פיצה האט, בנק יהב, IFC ישראל (איגוד הקרבות) וגוליבר שעוברים על האיסור לנהל תחרויות על ה'קיר' בפייסבוק. "מדובר בגופים מסחריים שכעת הלכה למעשה יש בהם הפרה. זה לאו דווקא אומר שפייסבוק הסירה או תסיר אותם כי לפייסבוק לוקח זמן לטפל בכל ההפרות שיש, אבל הפרה של חוקי פייסבוק קיימת שם".

הכעס של משרדי האינטראקטיב סביב הנושא נובע מסיטואציות בהן הלקוחות מרימים גבה כאשר נאמר להם שדרושה אפליקצייה מיוחדת לטובת מהלך מסוים, מה שמצריך הוצאה כספית. לקוחות רבים חושבים, כך אומרים במשרדי האינטראקטיב שהעובדה שלא ניתן לקיים מהלך על הדף עצמו היא רק כדי לגרום להם לשלם יותר כסף. בתגובה הם מראים למשרד המטפל בהם מהלכים בפייסבוק שעשו מותגים אחרים ומנוהלים כולם על גבי ה-WALL.

ישנים עם קמפיין תקין ומתעוררים לבוקר שבו הקמפיין עובר על חוקי פייסבוק

אחד מבכירי האינטראקטיב בישראל אומר: "הפופולריות של פייסבוק הביאה לזה שבשנה האחרונה הרבה מאוד גופים עושים פעילויות שמתבססות על פייסבוק כפלטפורמה. הם נעזרים בכל מיני מתחזים שלא מכירים את חוקי פייסבוק ולכן מוצאים עצמם עם מהלכים שמופסקים באמצע כתוצאה מאי שמירת חוקי פייסבוק וחריגה מחוקי האתיקה שלה, והיו לא מעט קמפיינים שהופסקו באמצע. אנחנו למשל מקפידים על עצמנו בצורה מוחלטת כדי לשמור על חוקי המשחק של פייסבוק ולפעמים אנחנו נאלצים להגיד ללקוחות שלנו שחלק מהדברים לא ניתנים לביצוע. מעבר לכך פייסבוק משנה את החוקים מפעם לפעם כך שלפעמים אנחנו הולכים לישון עם קמפיין תקין ומתעוררים לבוקר שבו הקמפיין לא חוקי וחורג מהתקן. קורה לנו שאנחנו משנים דברים באמצע".

תומר שדה, מנכ"ל סאצ'י אינטראקטיב: "הפעילות בפייסבוק מואצת במהלך השנה האחרונה אז היא גם הפכה באמת ל'ביזנס'. מטבע הדברים כשיש פעילות גואה יש גם את כל ה'מומחים' למיניהם שהופכים את כל העסק לחלטוריסטי יותר. משרדי האינטראקטיב לפעמים חורגים גם הם מחוקי פייסבוק אבל לדעתי זה קורה בעיקר מחוסר ידיעה וחוסר הבנת החוקים ולא בהכרח בידיעה".

בועז פסקו, סמנכ"ל 'נקסט-אין': "יש כאן היבטים משפטיים שחייבים לתת עליהם את הדעת ולא כולם עושים זאת. אם אני חברת מזון מסוימת והנעתי קטין בפייסבוק לפעולה שאינה לגיטימית אני חשוף לתביעה לא קטנה".

תגובת פיצה האט: פעילות המדיה חברתית של פיצה האט המנוהלת ע"י חברת מוג איי.טי בע"מ עומדת בתנאי השימוש של אתר פייסבוק. החברה מחוייבת לעמוד תחת כלליה הנוקשים של הפלטפורמה, המשתנים בתדירות גבוהה. תנאי השימוש של פייסבוק אוסרים על קיום הגרלות (Sweepstakes), שלא באמצעות אפליקצייה עצמאית - ולכן לא התקיימה ולא מתקיימת בדף המותג הגרלה מכל סוג שהוא. כמו כן, תחרויות (Competition / Contests) אשר הזוכה בהן נבחר עפ"י קריטריונים של כישרון (Skill) אף הן אסורות ועל כן כל הפעילויות אשר התקיימו בדף לא כללו תחרות "כשרונות" מכל סוג שהוא.

למרות התגובה המלומדת שימו לב למה שקורה עכשיו, בזמן אמת על הקיר של פיצה האט:

בקיר של טובורג זה נראה כמעט אותו הדבר, עם הבטחה לחולצות טובורג במתנה למי שיכתוב רעיונות מצוינים

תגובת בנק יהב: "הבנק לומד את הנושא"

תגובת גוליבר תיירות: "החברה בוחנת את הנושא ותפעל בהתאם לתקנות".

עד למועד פרסום הכתבה לא התקבלה תגובתה של החברה המרכזית למשקאות קלים.