הבליץ של שברולט: היבואנית השקיעה 5.9 מיליון שקלים בפרסום בחודשיים
נדמה כאילו לכל מקום שמפנים את הראש לאחרונה רואים פרסומת של שברולט. אם זה מול המחשב באינטרנט, בעיתון היומי או בנסיעה הביתה על שלטי החוצות לצד הכבישים הראשיים. בדיקה של אתר אייס מגלה כי זה לא רק נראה, זה גם מורגש - בכיס של יבואנית הרכב.
הקיץ האחרון בענף הרכב הוא בסימן המותג שברולט או לפחות כך מקווים שתהיה התפיסה בקרב הלקוחות ביבואנית הרכב UMI שמשווקת את שברולט בישראל. הקמפיין המוביל של שברולט היה זה שערך השוואה בין דגמי שברולט לרכבים המתחרים שלה בכל קטגוריה, מאזדה 6 ומאזדה 3 בעיקר, חביבות הקהל הישראלי מול המאליבו והקרוז ובנוסף יונדאי סנטה פה מול השברולט קאפטיבה.
בשברולט הלכו על קמפיין ששם בצד את הקריאייטיב המתחכם ומצד שני גם לא הלך על ההארד סייל המסורתי או הקמפיין התדמיתי שנהוג בדרך כלל בענף הרכב. במקום זאת העדיפו ללכת חזיתית מול המתחרות הבולטות של שברולט בשוק הרכב ויצאו בקמפיין שהזמין את הלקוחות לערוך מבחן השוואתי בין דגמי שברולט השונים למתחרות ולבוא לידי החלטה - לטובת שברולט כמובן.
לפי בדיקת אייס באמצעות מערכת 'יפעת בקרת פרסום', יבואנית שברולט, חברת UMI, הוציאה בחודשיים האחרונים לא פחות מכ-6 מיליון שקלים (בין ה-15.7 וה-15.9). לצורך השוואה, בתקופה המקבילה אשתקד ההוצאה לפרסום הייתה כחצי מההיקף - 3.3 מיליון שקל. את הקמפין הובילו השנה פובליסיס-ישראל, הגרסה החדשה של גלר-נסיס שגם טיפלה בתקציב בשנה שעברה, חברת האינטראקטיב ארק, אף היא מקבוצת פובליסיס ודובצקי-זקס-אוברוצקי המטפלים בכל הפרסום בעיתונות עבור שברולט.
כמה הוציאה המתחרה מאזדה ששברולט התאמצה כל-כך להשוות עצמה אליה? ובכן, בזמן ששברולט פתחו את הכיס והשקיעו כ-6 מיליון שקל על פרסום בחודשיים האחרונים השקיעה מאזדה במותגיה השונים כ-960 אלף שקלים בלבד באותה התקופה בין יולי לספטמבר.
התמונה בשוק אותה מנסה UMI לשנות היא זו: מנתוני מסירות הרכב שהתפרסמו על-ידי איגוד יבואני הרכב עולה כי בין החודשים ינואר ליולי 2010 מסרה מאזדה 19,021 מכוניות חדשות בישראל, נתון הממקם אותה במקום ה-1. במקום ה-2 נמצאת יונדאי עם 17,482, ב-3 טויוטה עם 12,563, ב-4 סוזוקי עם 7274, ב-5 פולקסווגן עם 5964 ובמקום ה-6 נמצאת שברולט עם 5770 מכוניות. פער של 13,251 מכוניות מאותה מאזדה מולה הם בחרו לעשות השוואה ופער של 6793 מול טויוטה.
יש תמורה בעד פתיחת הכיס הנדיבה של אנשי UMI? חודשים יולי אוגוסט בהם התנהל קמפיין "ושהרכב הטוב ינצח" שהשיקה גלר-נסיס פובליסיס עבור שברולט בא לידי ביטוי במסירות רכב נאות. 1333 דגמי שברולט קרוז נמסרו בחודשים יולי-אוגוסט 2010 לעומת 820 רכבים בתקופה המקבילה אשתקד. למרות שיולי 09' היה טוב יותר עבור הקרוז עם 734 מסירות מול יולי 10' עם 375 מסירות, אוגוסט 10' היה שיא מרשים עבור הדגם עם 958 מסירות רכב לעומת 86 בלבד באותו החודש אשתקד.
דגם המנהלים של שברולט - המאליבו רשמה גם היא מכירות נאות עם 186 מסירות באוגוסט ו-203 מסירות ביולי 2010. המאליבו הצליחה לעקוף את יריבתה המושבעת - המאזדה שמסרה 172 מכוניות באוגוסט ו-194 ביולי. לא רק שברולט ומאזדה
ניתן לציין שהדרך השיווקית-פרסומית בה בחרה שברולט נהוגה בענף הפרסום במותגים שונים. דוגמא עדכנית שניתן להציג היא מעולם המשקאות הקלים כאשר לאחרונה החליטה פפסי בארה"ב לצאת במקבץ סרטוני פרסומת מול המתחרה קוקה-קולה. בפפסי מנסים, בפעם השלישית להוציא את המותג פפסי-מקס לדרך מיתוגית חדשה, וזאת כדי להשיג הצלחה שמזכירה את זו שמחוץ לגבולות ארה"ב. התוכנית: השוואה ראש בראש מול קוקה-קולה.
בחברה מחיים מחדש סרטון פרסומת משנת 1995 ובו נהג של חברת פפסי ונהג של חברת קוקה-קולה טועמים את המשקה של המתחרה. בסרטון החדש, קוקה-קולה זירו ופפסי-מקס שוב מתחרים, כאשר הנהג של קוקה-קולה טועם את המשקה של פפסי-מקס, נהנה מטעמו ואז מבחין שהוא מצולם על-ידי הנהג של פפסי ליו-טיוב. בקוקה-קולה לא מתרגשים ודווקא אומרים שזה החמיא להם. "כנראה שפפסי חיפשה מותג מוביל שיופיע בפרסומת שלהם כאשר הם בחרו להציג את הקוקה-קולה זירו".
