מוטי שרף: "גם בענף עריכת הדין יש ירידה לזנות"

יועץ התקשורת מוטי שרף, השותף גם במשרד שלמור-שרף לייעוץ תקשורתי, חושב שבניגוד לציטוט של מושיק תאומים מגיתם, שעשה רעש תקשורתי גדול - לפיו, "בענף היח"צ יורדים לזנות", הרי שמגוון של רמות מחיר מצביע דווקא על הצמיחה המהירה של הענף והצורך הגובר באנשי מקצוע בתחום. בראיון מקיף ל-Bizportal מצדיק שרף את חשיבותו של איש יחסי הציבור ואומר, כי "אין מהלך עסקי או ציבורי שבו לא נמצא יועץ תקשורת. הדבר מלמד על בגרות עסקית של מנכ"לים ושל ההנהגה הפוליטית בהבנת הכלי". אפשר, לדבריו, להתווכח על הפרקטיקה עצמה ועל רמת המקצועיות והאתיקה, "אך אין פקפוק בצורך ביחסי ציבור וזוהי תעודת הוקרה לענף", ולדבריו, "זה לא דבר טריוויאלי". עוד אומר שרף ש"כצעיר בענף, אני יודע מוותיקים שהיה קשה להצדיק את חיוניותו של איש יחסי הציבור". ש: אתה חושב שזה מוגזם להגיד שהענף ירד לזנות? "כמו בכל ענף יש קצוות. קחי לדוגמא את ענף ראיית החשבון או עריכת הדין - אין שם ירידה לזנות? מספר עורכי הדין פר ראש בישראל הוא מהגבוהים בעולם אם לא הכי גבוה, אבל יש עו"ד שגובה פרוטה ויש את יעקב נאמן שגובה יותר מפרוטה. זה אומר שיש תחרות ופרקטיקה". שרף מוסיף, כי "נכון שענף יחסי הציבור אינו מוסדר והסטנדרטים של העבודה אינם ברורים, אבל ככלל יש משרדים רבים עם הבדלים מקצועיים וכספיים, וזה אומר שהענף פורח". דובר הוא לא יועץ תקשורתי המעורבות של יועצי תקשורת בפוליטיקה, לא קיימת מהיום, אבל נראה שמדובר בתופעה ההולכת וגוברת. לאחרונה נטען כי מוטי שרף ייעץ לחיל האוויר בתקופת הלחימה בלבנון, דבר המערער את תפקידם המסורתי של הדוברים בגופים ממשלתיים וצבאיים. אולם - שרף מתנגד לקביעה זו וחושב, כי ראשית יש להבין את תפקידי התקשורת הנפרדים זה מזה ולראות שדובר לא עושה תפקיד זהה לשל יועץ תקשורת או של איש יחסי ציבור. "לדעתי תפקידו של דובר הוא בראש ובראשונה להעביר מידע אינפורמטיבי על הגוף אותו הוא מייצג ולשמור על הקשר עם העיתונאים. יחסי ציבור זה קצת יותר רחב, מדובר בדחיפת הלקוח לקשת רחבה של אפשרויות או הזדמנויות תקשורתיות, כגון: ארועים, כנסים וימי עיון. יועץ תקשורתי הוא בעל יכולת לחשוב על המהלך מבחינה אסטרטגית, קהלי היעד, מצב הפירמה וליצור את הפלטפורמה הנכונה שזה יקרה". "כל גוף בעל ממשקים תקשורתיים צריך ייעוץ ובייחוד בפוליטיקה, מאחר והאינטנסיביות בין הפוליטיקה לתקשורת גבוהה. יועץ צריך להביא ערך אסטרטגי מוסף ולדבר על מהלכים ולא ברמה של כותרת לקומוניקט או בחירת כתב זה או אחר". האינטרנט מגמד את העיתונות הכתובה ש: יחסי ציבור לפלטפורמת האינטרנט שונים מיחסי ציבור לעיתונות הכתובה או לטלוויזיה? "התקשורת היום נכנסה לכל תחומי החיים והיא אינהרנטית לפעילות שלנו. פעם עיתונאים היו מורמים מהר והיום העיתונות נגישה והטכנולוגיה גם. מה שקורה באינטרנט זה השתקפות של מה שקורה בעיותנות הכתובה ושל מה שאנחנו חושבים. בגלל ה"סייקל" המהיר באינטרנט, משברים נולדים ומתים באותו יום, בעוד שבעבר סיפור היה נמתח לכמעט שבוע". "המהירות של האינטרנט מצריכה מיומנות אחרת ומצריכה מחברות להיות עם היד על הדופק ולהבין איך עובד השיטה. בדיוק כפי שיש היום רופאים מומחים לכל איבר ואיבר, כך בעתיד צריכים להיות מומחים ליחסי ציבור לאינטרנט ומומחים לעיתונות בנפרד". "היום אנחנו טיפה מפגרים אחרי הטכנולוגיה. למרות שיש טוקבקים, פורומים וצ'טים - עדיין לא למדנו לפצח את האינטרנט. זהו כלי עוצמתי כל כך המגמד את העיתונות הכתובה, את שידורי הרדיו והטלוויזיה כבר היום". ש: מתי נוכל להגיד שהתגברנו על הפיגור הטכנולוגי? "אנחנו עדיין לא יודעים לאלף את החיה הזאת שנקראת אינטרנט. אנשי יחסי הציבור הראשונים שידעו להשתמש בכלי הזה נכון, ישיגו ערך מוסף פנומנלי. אנחנו עדיין מקובעים בכותרות היום של מעריב, ידיעות ושידורי החדשות, אך יש לזכור שהדור הצעיר נמצא באינטרנט וצריך לדעת להשתמש בבאז התקשורתי שמייצר האינטרנט". "מהפכת התקשורת הבאה במובנים של יעוץ תקשורת ויחסי ציבור נמצאת באינטרנט, כפי שענף הפרסום זיהה ומזרים אחוזים לא מעטים מעוגת הפרסום לאינטרנט. לצערי ענף יחסי הציבור מפגר אחרי ענף הפרסום, הנחשב לבוגר יותר מבחינה עסקית, שיווקית וטכנולוגית, אך הפערים הולכים ומצטמצמים. אני מאמין שגם משרדי היח"צ ילכו ויקימו חברות לייצור אג'נדה תקשורתית באינטרנט". משרדי יחסי הציבור מנוהלים כמכולת משפחתית בשנים האחרונות ישנה מגמה של קונסולידציה - במיזוגים בין חברות יחסי ציבור וייעוץ תקשורתי קטנות לכדי חברות גדולות יותר. זאת, למרות שהחברות הקטנות מתפרנסות טוב ושומרות על יציבות בענף. מאיפה, אם כן, מגיע הרצון שמניע למיזוג? שרף חושב, כי השימוש במונח קונסולידציה אינו רלוונטי ושייך לעולם העסקים יותר מלענף יחסי הציבור. לדבריו, "שירות יחסי הציבור מוגבל בכלים שהוא נותן, ברמות כוח אדם שהוא מצריך ובהכנסות שהוא מייצר - וזה בסדר, מאחר ומדובר בחברת שירותים. לכן מיזוג או לא מיזוג - לא תתרחש כאן מהפכה". שרף אמנם חושב שלא תתרחש מהפכה במיזוג בין חברות ישראליות, אך הוא אכן מדבר על מהפכה ברכישה של משרדי יחסי ציבור ישראליים על ידי סוכנויות יח"צ ותקשורת זרות. "זה יסמל משהו בענף וייצור קפיצת דרך קדימה", הוא אומר. ש: מדוע זה עדיין לא קורה? "כי משרדי היח"צ מנוהלים עדיין כמכולת משפחתית עם סטנדרטים עסקיים ולא בינלאומיים, ולכן אין אינטרס לשותפות משני הצדדים. אם דברים ישתנו מבחינה גיאופוליטית בישראל, תהיה תקשורת טובה עם מזרח ומרכז אירופה ותיווצר הזדמנות עסקית אשר תגביר את הסטנדרטיזציה של הענף. יכנסו גורמים שיהפכו את הענף לגלובלי ומקצועי יותר ובהחלט מדובר בקפיצת מדרגה שתקרה בעוד 3 או 4 שנים". ש: אם היית היועץ התקשורתי של הנשיא קצב - מה היית מייעץ לו? "זאת באמת שאלת המיליון דולר שתופסת את הכותרות, אך מאחר ואני היועץ של משטרת ישראל, נחסך ממני התענוג לקבל החלטה כזאת. אבל, ניכר שחסר בפרשה הזאת יועץ תקשורת והכל מנוהל דרך עורכי דין והחלטות המסתמכות על הפרקטיקה המשפטית". "יש חשיבה מועטה לגבי האלמנט הציבורי והתקשורתי, שהוא היום זה שמכריע משפט. חשוב לזכור שהאקלים התקשורתי הוא הפלטפורמה לפסק הדין, וניכר שהוא לא בא לידי ביטוי בתהליך קבלת ההחלטות", מסכם שרף.