ויסמן ודנקנר יילחמו - אנחנו נשלם
143 מיליון שקל - זה הסכום שהסכים לשלם דודי ויסמן עבור רשת AM:PM. לאחר רכישת קלאבמארקט על ידי שופרסל הצורך לצמוח ולהתרחב חייב את וייסמן להגיב ומהר. מי שמכיר את שוק רשתות השיווק הריכוזי יודע, כי הקרב האמיתי בו כיום הוא במרכזי הערים. רכישת AM:PM מתגמדת לעומת הוצאות העתק על פרסום של שתי הרשתות הגדולות - שופרסל ורבוע כחול, השתיים שנותרו לבדן להילחם על כיס הצרכן, לאחר קריסתה ומיזוגה של קלאבמרקט עם שופרסל, תוך הפיכתה של האחרונה לרשת הגדולה בישראל.
מתחילת השנה השקיעה שופרסל למעלה מ-7 מיליון דולר בפרסום, כאשר הרבוע הכחול המתחרה הנושפת בעורפה הגדילה השנה גם היא את תקציב הפרסום שלה, ל-6.5 מיליון דולר במחצית הראשונה של 2006. באותו הקשר, הרשת אותה קונה וייסמן משרתת היטב את המטרות שלו עם מותג ומוניטין שהוצאות הפרסום שלו אפסיות לעומת ההשקעה בבניית מותגים כ'שופרסל שלי' ו'שופרסל ביג'.
אבל מעבר לעסקה שהולידה 3 מיליונרים חדשים, רכישת AM:PM היא גם דוגמא לשימוש ב-2 הכובעים השונים של ענק כמו דור אלון. לא בכדי, ויסמן בחר לרכוש את הרשת התל אביבית באמצאות דור אלון ולא באמצעות הרבוע הכחול. הרכישה תחת חברת הדלק תאפשר לדור אלון להקים רשת עירונית הפועלת בשבת ולהעמיק את הפעילות של רשת תחנות הנוחות שלה, אלונית, במרכזי הערים וכך למנוע עימות עם האוכלוסייה החרדית.
שכן, רכישה של רשת הפועלת בשבת תחת הכובע של הרבוע כחול המפעילה גם את שפע שוק לקהל המסורתי, הינו צעד שלא היה מקבל אור ירוק מבעלי המניות.
נכון - ברמה המקומית, עם השלמת העסקה באמצעות הרבוע הכחול, יגדל כוח השוק של ויסמן מול ספקים. עם זאת, ספק אם הגודל של הרשת הנרכשת מספיק כדי ליצור השפעה מהותית על ספקים ברמה הארצית, שתצדיק התערבות רשות ההגבלים עד כדי טרפוד העיסקה. כך סבורים ברשות ההגבלים, אך כמו וייסמן, גם הם מבינים כי לאחר אישור עסקת המזוג של קלאבמרקט לא יהיה מנוס מלאשר את המיזוג הנוכחי - כדי לאזן את המשוואה.
לפיכך, הרגולטור שתפקידו לבחון מיזוגים מהיבטים של פגיעה בתחרות במשק, ייאלץ לאשר את מיזוג של קבוצת רשתות שאיננה נשלטת על ידי חברה אחת (למרות הסינרגיה המובטחת בין הגופים שמנהל ויסמן), תוך חשש לניגוד עיניינים מהסיבה הפשוטה - אין מי שיתנגד.
לקראת האישור הסופי מהממונה, נראה כי הצעד הבא של ויסמן הוא פתיחת החזית מול הספקים. רשת AM:PM שמימנה את עצמה מפעילות שוטפת ולא דרך ההון העצמי - כלומר, אשראי מהספקים, עוברת שידרוג משמעותי בכח המיקוח שלה מול הספקים. המאבק העיקרי הולך להיות על רווחיות, וכשנאבקים על רווחיות, ידם של הרשתות על העליונה.
לכאורה, ויסמן עשוי לשפר משמעותית את הרווחיות ב-AM:PM באמצעות הורדת עלות המוצרים בחנויות הרשת, תוך ניצול כוח הקנייה של הרבוע הכחול - במטרה להוריד את עלות המכר של הרשת ולהגדיל את הרווחיות. הספקים מכיוונם כבר הוכיחו בעבר כי הם לא בוחלים בעליית מחירים לצורך שמירה על הריווחיות, המקרה של טרה בתחילת 2005 ממחיש זאת.
אז למי שהספיק לשכוח - את הנטל נשא בסופו של דבר הצרכן, לאחר שהספקים פנו למשרד האוצר במטרה לקבל אישור להעלאת מחירי מוצרי החלב שבפיקוח - וקיבלו. אז נכון, שלא כל מוצר הינו בפיקוח, לכן אפשר פשוט להעלות את המחיר ללא פנייה ישירה לשר האוצר.
אגב - עיתוי טוב לעליית מחירים הוא בדרך כלל לפני ערבי החגים, כדי שמבצעי החג יחולו על מחירים גבוהים יותר. זו אחת הדרכים היצירתיות שמשתמשים בהם הספקים. אז מה שבטוח הוא, שהולך להיות מעניין בקרב בין הרשתות לספקים, הצהרת מלחמה כבר התקבלה - שופרסל הודיעה על שינוי מועד התשלום והספקים זועמים. אז ראו הוזהרתם – אתם הצרכנים, מאבקים על רווחיות נוטים ברוב המקרים לגלגל על הצרכן.
*מאת: אסף מליחי
