הכפכף, הבריסטה והמדרכה: בתל אביב קונסים, בדיוטי פרי מקנאים ובבזק מדייקים

בשנת 1964 אמר מרשל מקלוהן את המשפט האלמותי "המדיום הוא המסר" אותו לומד כל מי שרק מתקרב לשיווק ותקשורת. 2 פרסומות מבטאות כל אחת בצורתה היא, את הרעיון הזה.   ים לי שחר היא כוכבת ילדים שמזכירה קצת את תום יער כי היא מגולמת על ידה. היא מכילה בגינונים שלה את כל בנות השמונה עד שלושים בישראל, ואולי לא רק. כלומר - לא רק בישראל ולא רק בטווח הזה. ים לי שחר היא דראמה קווין שמשחקת באינספור סרטים, סדרות ותכניות. היא מציפה וגם קצת מוצפת. היא על הקו, כל היום בסנפצ'ט ובשאר הרשתות, עושה סלפי עם הכלבה שלה (נמרוד שזה 'תקוה' בשוויצרית) ובגדול הפרעת קשב מהלכת שמגדירה את הדור החדש שלא חושב שיש לו הפרעה כזו. בדיוק עבורה ולא עבור אף אחד אחד המציאו את wifi מכל מקום. אין שום טייפקאסטינג יותר טוב מים לי שחר שיגלם את האסטרטגיה שאומרת שאנחנו זקוקים לחיבור מתמיד לא כי צריך לצלצל למישהו או לשלוח מייל. הפכנו להיות חיות שגרות בתוך הרשת 24/7. הרשת הניידת היא הבית והמשפחה שלנו. היא ההמשך האורגאני של הגוף והתודעה שלנו ולכן, במקום לפרנס את המפעילים הסלולאריים, אנחנו חייבים לקבל פתרון אחר.  

בזק למדה את זה ויוצאה בהצעה המגולמת בתפקיד כפכף שהולך איתנו לכל מקום. wifi מכל מקום בארץ ובעולם חייב להיות מסר שנולד ברשת וחי בה. במקרה הזה ים לי שחר חייבת להגיח לחיינו באינטרנט ולגרום לנו ללכת אחריה לשם - בכפכפי גידי גוב - לאינספור נקודות ה-wifi שבזק נותנת לנו ברחבי תבל.  הבחירה של ים לי האקסצנטרית נכונה, הבחירה ללדת אותה ברשת ולא בטלוויזיה עוד יותר נכונה והכפכף שמשמש חוליה מקשרת בין גידי גוב הלא הוא גידי ג'ובס, לבין ים לי, נכונה גם היא.   לפעמים מדבקה על המדרכה זה כל מה שצריך אין שום דבר מעניין וחדש בהחלטת המשטרה לאכוף קנס על מי שרוכב על אופניו שלא בנתיב המיועד לכך. החלטות קניסה היו ויהיו, ובדיוק כפי שחובת ההודעה לציבור מוטלת על הרשויות, כולנו יודעים שאי ידיעת החוק אינה פותרת מעונש. התוכן בהעברת המסר הוא סתמי: "רוכב אופניים, קנס לפניך. 250 ש"ח. המדרכה היא להולכי רגל בלבד". מה שמיוחד במקרה הנוכחי זה המדיום, שהופך את המסר לאישי ועל כן הוא יהיה כנראה יותר אפקטיבי. מדרכות תל אביב כוסו בין לילה במדבקות ענק בו במקום שקיימת נטייה לבצע את העבירה המדוברת ולרכב מחוץ לנתיב האופניים במקום שמיועד להולכי הרגל. המדבקה פוגשת את רוכב האופניים בתדירות גבוהה כי למרות שלא מדדתי, זה מרגיש כאילו כל 20 מטרים יש מדבקת ענק כזו שתדובב להחזיר את רוכבי האופניים למסלולם ואולי אף תפחית את כמות הקנסות שהיו יכולים להיגבות מהם. כמובן שקיימות הודעות בעוד אמצעי מדיה החל מהרדיו והעיתונות, לצד כל אלה מחלקת הרשות לבטיחות בדרכים עלונים שמפרטים קצת יותר את השינוי בחוקי התנועה. אבל המדבקות חזקות ונוכחות ומממשות את מה שמרשל מקלוהן אמר: המדיום לפעמים יותר חשוב מהמסר כי הוא עצמו המסר. מקנא ולא מפרגן - משה על הבריסטה בדיוטי פרי במשך הרבה מאד שנים נשען הדיוטי פרי בנתב"ג על שני צירים. האחד - ציר המחיר, והשני  - הרגשה של חו"ל:   הבעיה היא שג'יימס ריצ'רדסון איבד את העליונות שלו כחנות הזולה בתבל או לפחות בישראל. יוקר המחיה עשה הרבה מהפיכות מחיר בישראל וכבר אפשר למצוא בשמים ותמרוקים ברשתות ריטייל בתוך המדינה בעלות מתחרה. ולעניין האווירה ש'חו"ל מתחיל בדיוטי פרי'? זה אמנם נכון אבל זה גנרי וכבר לא מבשר לנו משהו שאנחנו לא יודעים לומר בעצמינו. זוהי המראה האחורית שמתארת את מה שהתרגלנו לשמוע ולהשמיע. האסטרטגיה החדשה של הדיוטי פרי מעלה את ערך המותג על ידי הדגשת הנדירות שלו - הרתומה לנדירות הנסיעות שלנו לחו"ל. היא מספרת לנו את זה דרך ה'אנתרופולוגיה' של אנשי שדה התעופה, אלה שיש להם ואלה שאין להם כרטיס עלייה למטוס. שם זה הכי כואב... משה בריסטה, המוכר בקפה, שאף פעם לא טס לחול, מקנא ולא מפרגן כי הוא מקורקע, ולכן ממודר מלקנות בדיוטי פרי. יתרון המותג מובא על ידי מי שלא יכול להשתמש בו - שהוא למעשה האיש הכי קרוב לנקודת המכירה שלא יטוס לחו"ל בזמן שאנחנו כן. מתגרה בלי יכולת לממש.     זה יותר נורא מלא לטוס לחול אבל לא להיות בשדה. בחלל שדה התעופה יש, ממש בפתח החנות, שווים ושווים פחות. ההנאות היחידות של משה בריסטה הן הנקמות הקטנות בטייסים ובדיילות שקונים בדיוטי פרי. הוא יכול למנוע מהם את הדבר היחידי המצוי בשליטתו - קפה. השאר לא בשליטתו כי השאר מצריך בורדינג פס... קונספט האפליה מצחיק, וזה מה שהופך את הצעת הערך של ג'יימס ריצ'רדסון לאטרקטיבית ומשמעותית, ובאיזה שהו מקום אפילו מפתיעה ולא צפויה. אנחנו שונאים להחטיא הזדמנויות ואנחנו אוהבים להרגיש טובים מאחרים. פתאום מתחשק לנו לנסוע לחו"ל כדי לעבור בדיוטי, לנפנף בבורדינג פס, ולראות את אלה שנשארים בחוץ...