בתאריך 31 בינואר 1990 פתחה מקדונלד'ס את הסניף הראשון שלה ברוסיה, אז חלק מברית המועצות לשעבר. הסניף נפתח בכיכר פושקין המפורסמת והמרכזית במוסקבה. ביום הפתיחה, השתרך  כבר בשעות הבוקר המוקדמות תור של ממתינים. בניגוד לתורים שהשתרכו עד לא מכבר לייד כל חנות בברית המועצות המתמוטטת, הממתינים היו הפעם נרגשים לקראת הטעימה הראשונה שלהם ממנעמי הקפיטליזם האמריקאי. עם פתיחת הדלתות זרמו מאות תושבי מוסקבה לתוך המסעדה, לטעום לראשונה בחייהם את הביג מק. הם שמעו על המוצר המשונה הזה העשוי כולו מבשר איכותי, אבל מעולם לא טעמו אותו או מוצר דומה לו.

עם פתיחת הסניף הראשון של מקדונלד'ס בברית המועצות, הפכה החברה הזאת באחת לאחת מהחברות המערביות הבודדות אשר פרצו את מסך הברזל בימיו האחרונים. מאותו הרגע, לא היתה כבר דרך חזרה וההתמוטטות הסופית של המדינה הקומוניסטית המקרטעת, ואיתה גם התמוטטות "מסך הברזל", היתה רק עניין של זמן. הרוסים, ואיתם כל אזרחי 15 הרפובליקות שהרכיבו את ברית המועצות לשעבר, היו רעבים. לא היה מדובר ברעב רוחני או במחסור, אלא ברעב של ממש – כזה שבעטיו הבטן מקרקרת והדעת לא יכולה לחשוב על שום גבר אחר חוץ מאוכל. לעתים קרובות אזלו מוצרי המזון בחנויות ורוב המוצרים שנחשבים מוצרי יסוד בעולם המערבי היו חסרים באופן קבוע בחנויות.

עם פתיחת הסניף הראשון, המחיר של ארוחה במקדונלד'ס היה שווה לשכר שעובד סובייטי ממוצע קיבל עבור חצי יום עבודה, אבל לתושבי מוסקבה, זה לא היה ממש אכפת. "זה יוצא דופן ... וטעים", סיפרה אישה מקומית לכתב חדשות בפתיחה, אחרי שניסתה את ההמבורגר הראשון שלה. "כולנו רעבים בעיר הזאת", הוסיפה האישה. "אנחנו צריכים עוד מקומות כאלה – אין כלום בחנויות או במסעדות שלנו". בסופו של אותו היום, נאלצו מנהלי הסניף להשאיר אותו פתוח שעות אחרי שעת הסגירה הרשמית, בשל הביקוש הגבוה. בסופו של אותו היום, התברה כי עובדי הסניף שרתו 30,000 לקוחות ביום הפתיחה – שיא עבור הרשת האמריקאית.  

בשלושים ושתיים השנים שחלפו מאז, רוסיה הפכה למדינה קפיטליסטית הרוכשת אלפי מותגים מערביים מוכרים ונהנית מזרימה שוטפת של השקעות זרות. אבל בשבועות שלאחר הפלישה הרוסית לאוקראינה, ועל רקע הגינוי העולמי, רוב המותגים האלה נסגרו באופן זמני או פינו יצאו מהמדינה לחלוטין. כאשר הודיעה מקדונלדס בתחילת מרץ על סגירה זמנית של כ-800 הסניפים שלה ברוסיה, שהפכה השבוע לסגירה לצמיתות, התמונות האלה חזרו על עצמן. אבל הפעם, התורים הארוכים היו בהקשר שונה לחלוטין. אלפי רוסים עמדו שעות ארוכות בתור ורכשו את מה שהם עלולים לזכור כמנת ההמבורגר והצ'יפס האחרונה שלהם. רוסי אחד אף אזק את עצמו במחאה לדלת הכניסה של הסניף וצעק "סגירה היא מעשה עוין נגדי ונגד חבריי האזרחים!" בהמשך הוא, כמובן, נעצר.

• המגפה השקטה - תרופות נגד דיכאון נמכרות במעל 20 מיליארד דולר, והשוק צומח
• אילו הזדמנויות השקעה הסכסוך הסיני-אמריקאי יוצר?
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

נוכחות מקדונלדס ברוסיה היא בעלת חשיבות סמלית עצומה

עבור בקטי ניסנוב, מומחה לאירו-אסיה שגדל בברית המועצות, העובדה שמקדונלד'ס עוזבת את רוסיה מהווה פגיעה רגשית. "זה באמת מוזר איך זה משפיע עלי . זה כמעט כמו לומר שהתקווה עזבה את המדינה", הוא אמר לכתבים. ואכן, ההרגשה הזאת היא נחלתם של רבים ברוסיה ומחוצה לה. הגעתה של מקדונלד'ס לרוסיה, שאז עוד הייתה חלק מברית המועצות, הייתה איתות מרומז לעולם שרוסיה פתוחה לעסקים. בדיוק באותה המידה, עזיבת החברה את רוסיה מהווה איתות מפורש לכך שרוסיה חדלה להיות מקום שעסק מעוניין לפעול בו. עבור ניסנוב, כמו עבור רוסים רבים אחרים, מקדונלדס ייצגה באופן המוחשי ביותר את הקפיטליזם על היתרונות שלו, ואת התרבות האמריקאית בכלל. "עבור דור שלם של רוסים, מקדונלד'ס הייתה ועודנה תופעה מרתקת", הוסיף ואמר ניסנוב.

הרבה עובדים והרבה מאד כסף

גם מבחינה כלכלית, העזיבה של מקדונלדס היא משמעותית. מקדונלד'ס העסיקה 62,000 עובדים בכל רחבי רוסיה. זאת, שלא לדבר על קבלני משנה שנהנו גם הם מהעסקים עם החברה. אחרי היציאה של מקדונלדס, בנוסף על עזיבה של מאות חברות זרות אחרות, מספר המשרות שנעלמו ברוסיה מוערך במאות אלפים.

רשת ההמבורגרים מקדונלדס תמכור כעת את עסקיה, שכללו 847 מסעדות. לדבריה, "המשבר ההומניטרי שנגרם על ידי המלחמה באוקראינה, הוביל את מקדונלד'ס למסקנה שהמשך הבעלות וההפעלה של העסק ברוסיה כבר אינו מעשי ואינו עולה בקנה אחד עם ערכי מקדונלד'ס". המנכ"ל, כריס קמפצ'ינסקי, אמר כי הוא גאה בכל עובדי החברה ברוסיה וכי ההחלטה על הסגירה הייתה "קשה ביותר". עוד אמר המנכ"ל כי העובדים ימשיכו לקבל שכר עד למכירת העסק וכי "לעובדים תהיה תעסוקה עתידית אצל כל קונה פוטנציאלי".

• פורשה מתרסקת: הפסד של כמעט מיליארד אירו ברבעון
• איך אנתרופיק עוקפת את OpenAI בדרך לרווחיות
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• 10 הצבאות העשירים בעולם ואיפה ממוקם צה"ל?

מחיקת הרווח של מקדונלד'ס בעקבות היציאה מרוסיה תהיה בין 1.2 מיליארד דולר ל-1.4 מיליארד דולר, כך מסרה החברה. סגירת המסעדות שלה ברוסיה לבדה, פגעה בשבועות האחרונים ברווחיה באופן משמעותי. עלות הסגירה עמדה על 127 מיליון דולר ברבעון האחרון. סניפי הרשת ברוסיה, יחד עם 108 המסעדות שלה באוקראינה, הניבו למקדונלד'ס כ -9% מההכנסות בשנת 2021 כולה.

"דיפלומטיה רכה" במהלך המלחמה הקרה

מבחינה פוליטית, ההשפעה של מקדונלדס ברוסיה עברה דרך ארוכה. כך אומרת טרישה סטארקס, פרופסור להיסטוריה באוניברסיטת ארקנסו. "אופן הצריכה האמריקאי היה חזית דיפלומטית קריטית במלחמה הקרה... העמקת ההיכרות של האזרחים הסובייטים עם הסטנדרטים החומריים של אמריקה הייתה שדה קרב נוסף". לדבריה, רק מספר מצומצם של מותגים מובילים אחרים לקחו על עצמם את התפקיד הזה בברית המועצות, לפני מקדונלד'ס. עם המותגים הללו ניתן למנות את פפסי בשנת 1972 ואת מרלבורו בשנת 1976. אבל לדבריה מקדונלדס, בניגוד לפחית פפסי או חפיסת סיגריות מרלבורו, "הייתה חוויה סוחפת לחלוטין של ההנאות החושניות של הקפיטליזם". סטארקס הוסיפה ואמרה "מהרגע שאזרח רוסי נכנס לסניף מקדונלד'ס, זו הייתה חוויה שונה לחלוטין מכל מסעדה סובייטית אחרת. קיבלו את פניו בחיוכים ובשאלה "אני יכול לעזור לך?" המוצרים היו באופן קבוע איכותיים וההמבורגרים היו חמים!" עבור האזרחים הסובייטיים, ההתנהלות של מקדונלדס היוותה הלם תרבותי ורבים התבלבלו כאשר הצוות היה מחייך אליהם. "כשאני מחייך" אמר עובד רוסי ביום הפתיחה לכתבים זרים, "אנשים שואלים מה לא בסדר, הם חושבים שאני צוחק עליהם". "דיפלומטיה רכה" הוא הכינוי שניתן לחדירה של תרבות הצריכה האמריקאית, ששימשה דרך טובה יותר מכל מלחמה לקעקע את היסודות של משטרים דיקטטוריים, בעיקר במזרח אירופה. 

אבל יש גם מי שחושב אחרת 

למרות כל מה שנכתב לעיל, לא כל הרוסים מרגישים רע על עזיבת מקדונלדס. "שלום אמריקה... אנחנו רוצים להודות לך על כל הסנקציות שלך ועל שלקחת מהמדינה שלנו קוקה קולה, KFC, מקדונלד'ס וכל זה. עכשיו עד הקיץ נהיה בריאים, חזקים וללא שומן". כך כתבה המשפיענית והקומיקאית הרוסייה נטשה קרסנובה בפוסט באינסטגרם בחודש מרץ. הפוסט הזה שנצפה יותר מ-5 מיליון פעמים. בנוסף, רוסים רבים מעודדים החלפת רשתות מערביות במותגים מתוצרת רוסיה. אשר בשלב זה מסוגלים בהחלט להכין המבורגרים משלהם ומוצרי מזון מהיר אחרים. בנוסף, קיימת גם נטייה מתגברת לנטוש את האוכל בסגנון האמריקאי בכללותו לטובת מאכלים מקומיים. רוסים רבים דוחים סמלים מערביים מתוך פטריוטיות.

מנגד, רוסים רבים חשים מרירות על שהם נאלצים להתמודד עם ההשלכות של מלחמה שאותה הם לא בחרו. יחד עם זאת, ההשלכות האלה מחווירות בהשוואה לזוועות שחווים אזרחי אוקראינה. אלפי אזרחים נהרגו בהפצצות רוסיות וערים רבות הפכו לעיי חורבות אפשר לומר שהמלחמה הזאת החזירה את אוקראינה עשרות שנים אחורנית.

ככל שהמלחמה תימשך ורוסיה תהפוך למבודדת בעקבות סנקציות בינלאומיות, רוסים רבים ינטשו כנראה את ארצם ויבחרו לעבור לעולם הפתוח שאותו הכירו. ימים יגידו כמה רוסים יחליטו לנטוש את רוסיה לטובת העולם החופשי וכמה יבחרו בנאמנות למדינה ויפנו נגדו. מקדונלד'ס ייצגה עבור רוסים רבים תקווה ואופטימיות. לפיכך העזיבה שלה מסמלת יותר מכל את העדרן, מה שהופך את רוסיה למקום שהרבה פחות טוב לחיות בו.