מהפסד של 323 מיליון דולר לרווח של 2.5 מיליארד: המהפך של לגו

לגו סיימה את 2025 עם הכנסות של כ-12.6 מיליארד דולר, עלייה של 12% לעומת 2024, ורווח נקי של כ-2.52 מיליארד דולר, עלייה של 21%. הרווח התפעולי הגיע לכ-3.32 מיליארד דולר, עלייה של 18%. ב-2004, באותה חברה, נרשם הפסד נקי של כ-323 מיליון דולר. המנכ"ל נילס כריסטיאנסן הציג שנה שבה המכירות לצרכן עלו ב-16%, מול צמיחה של כ-7% בשוק הצעצועים העולמי.

החברה השיקה יותר מ-860 מוצרים במהלך השנה, כמחציתם חדשים, והמכירות גדלו בכל האזורים העיקריים: מערב אירופה, אמריקה, ומזרח אירופה, המזרח התיכון ואפריקה. תזרים המזומנים החופשי הסתכם בכ-1.63 מיליארד דולר, בזמן שההשקעות במפעלים ובתשתיות נשארו גבוהות, כ-1.4 מיליארד דולר. מפעל ומרכז הפצה חדשים נפתחו בווייטנאם, מפעל בדרך בוירג'יניה בארה"ב, והרחבות רצות בהונגריה, מקסיקו וסין.

המספרים האלה יושבים על מהפך שנמשך יותר מעשרים שנה. באמצע שנות ה-90 לגו הייתה כבר חברת צעצועים בינלאומית רווחית: ב-1995 הכנסות של כ-1.22 מיליארד דולר ורווח נקי של כ-77 מיליון, כ-8,500 עובדים. ההצלחה דחפה את ההנהלה לפזר את המותג לבגדים, ספרים, משחקי מחשב, מוצרים לפעוטות ופארקי שעשועים, ולהגדיל את מספר החלקים המיוחדים והעיצובים. המכירות של חלק מהקווים האלה נמשכו, אבל עלויות הפיתוח, התבניות והמלאי אכלו את השוליים. ב-1998 נרשם הפסד נקי של כ-29 מיליון דולר. הכנסות פעילות הצעצועים ירדו מכ-1.28 מיליארד דולר ב-2002 לכ-1.09 מיליארד ב-2003.

השנה שבה ההון נחתך ב-40%

ב-2003 ההפסד התפעולי הגיע לכ-231 מיליון דולר וההפסד הנקי לכ-142 מיליון. ב-2004 ההכנסות עמדו על כ-1.12 מיליארד דולר, וההפסד הנקי גדל לכ-323 מיליון, כולל הוצאות ארגון מחדש, ירידות ערך ופעילויות שהופסקו. ההון העצמי נשחק מכ-822 מיליון דולר בסוף 2002 לכ-492 מיליון בסוף 2004, ירידה של כ-40% בשנתיים. החברה עצמה תיארה את התקופה כמשבר הפיננסי החמור בתולדותיה.

קיילד קירק קריסטיאנסן, נכד המייסד, עזב את כיסא המנכ"ל ב-2004. במקומו נכנס יורגן ויג קנודסטורפ, המנכ"ל הראשון מחוץ למשפחת המייסדים. ההנהלה החדשה בדקה רווחיות ערכה-ערכה, קיצצה כ-1,000 משרות והורידה עלויות ייצור ותפעול בכ-254 מיליון דולר, כ-20% לעומת 2003. מספר החלקים והעיצובים המיוחדים ירד, השימוש בחלקים משותפים בין ערכות עלה, ופעילויות צדדיות נסגרו.

ב-2005 נמכרו ארבעת פארקי לגולנד תמורת כ-457 מיליון דולר. המכירה הכניסה מזומן והורידה סיכון תפעולי כבד. מרלין אנטרטיינמנטס ממשיכה להפעיל את אתרי לגולנד הגדולים ברישיון, כולל לגולנד שנגחאי שנפתח לאחרונה. בפברואר 2026 לגו השלימה רכישה הפוכה בכיוון הקטן: 29 מרכזי לגו ולגולנד דיסקברי ממרלין, ב-200 מיליון ליש"ט במזומן, כ-5 מיליון מבקרים בשנה וכ-1,500 עובדים שעברו איתה. אלה אולמות מקורים בערים, קרובים לחנויות, שונים מהפארקים שנמכרו לפני עשרים שנה. קירקבי מחזיקה גם חלק במרלין, כך שהפארקים הגדולים נשארו במעגל המשפחה גם כשיצאו מהחברה התפעולית.

המותג חזר לקולנוע והשאיר את הלבנה במרכז. "סרט לגו" מ-2014 הכניס כ-468 מיליון דולר ברחבי העולם, ואחריו יצאו סרטי באטמן, נינג'גו וההמשך. לגו פורטנייט צבר יותר ממיליארד שעות משחק מאז ההשקה. במקביל גדל הקהל הבוגר: ערכות גדולות של מכוניות, בניינים ופרחים, ומכירות לגיל 18 ומעלה עלו כ-15% ב-2025. ערכות ישנות וסגורות הפכו גם לפריטי אספנות ששווים אלפי דולרים, עם תשואות שנתיות דו-ספרתיות בסדרות כמו מלחמת הכוכבים ואייקונס. כ-30% מהערכות שומרות על ערך שטוח, בעיקר כשהייצור היה גדול, ולכן האספנות היא שכבה מעל העסק.

השליטה נשארה במשפחה. קירקבי מחזיקה 75% ולקרן לגו 25%. כריסטיאנסן מנהל חברה עם כ-29 אלף משרות בממוצע ויותר מ-33 אלף עובדים בסוף 2025, שולי תפעול של כ-26%, ותזרים שמממן גם מפעלים וגם את מרכזי הדיסקברי. המהפך נמדד במספר אחד: מ-323 מיליון דולר הפסד ב-2004 ל-2.5 מיליארד רווח ב-2025, על אותו מוצר שקנודסטורפ החזיר למרכז.