נייקי תפרסם דוחות אחרי המסחר- למה לצפות?

Nike (NKE) תפרסם הערב אחרי סיום המסחר את דוחות הרבעון הפיסקלי הרביעי, בזמן שהחברה נמצאת באחת התקופות המאתגרות שלה בשנים האחרונות. הציפיות בשוק נמוכות יחסית: האנליסטים מצפים לרווח של 13 סנט למניה ולהכנסות של 10.86 מיליארד דולר. לשנה הפיסקלית כולה הצפי עומד על הכנסות של 46.27 מיליארד דולר ורווח של 1.51 דולר למניה.

המספרים עצמם חשובים, אבל הסיפור המרכזי נמצא בתחזית. נייקי כבר הזהירה שהמכירות צפויות לרדת בהמשך השנה הקלנדרית, וברבעון הרביעי היא צפתה ירידה של 2% עד 4% בהכנסות. זאת הייתה תחזית חלשה בהרבה מציפיות השוק, שעמדו קודם לכן על עלייה של כ-1.9%. בשבוע שעבר החברה עדכנה כי התוצאות יכללו הטבה מסוימת מהחזרי מכסים, שלא נכללה בתחזית הקודמת, ולכן ייתכן שהשורה העליונה תקבל תמיכה מסוימת.

נייקי מגיעה לדוח אחרי תקופה של שחיקה במותג, חולשה בצמיחה ותחרות גוברת. בצפון אמריקה נרשמה ברבעון הקודם עלייה של 3% במכירות, אבל בסין ההכנסות ירדו ב-7% ל-1.62 מיליארד דולר. סין הייתה במשך שנים אחד ממוקדי הצמיחה המרכזיים של החברה, והחולשה שם מייצרת משקל על התמונה כולה: תחרות מצד מותגים מקומיים, צרכן זהיר יותר ושוק שבו נייקי כבר נהנית פחות מהיתרון שהיה לה בעבר.

להרחבה: מניית Nike Inc - נתוני מסחר, גרף ופרופיל חברה

המנכ"ל אליוט היל, שחזר לחברה כדי להוביל את תוכנית המפנה, מנסה להעביר את נייקי משלב של ניקוי מלאים והחזרת משמעת מסחרית לשלב של צמיחה מחודשת. החברה כבר אמרה שההתאוששות תהיה הדרגתית, משום שחלקים שונים בעסק מתקדמים בקצב שונה. המשקיעים ירצו לשמוע הערב אם יש שיפור בערוצי המכירה הסיטונאיים, אם המלאים יורדים בקצב בריא, ואם שיעור הרווח הגולמי מתייצב אחרי פגיעה ממכסים, מבצעים ועלויות גבוהות יותר.

ברקע נמצאים גם צעדי התייעלות. באפריל הודיעה נייקי על קיצוץ של כ-1,400 משרות, פחות מ-2% מכוח האדם העולמי שלה, במהלך פיטורים נוסף בתוך השנה. במקביל, החברה הודיעה על חילופי סמנכ"ל כספים: דיוויד דנטון, לשעבר בכיר בפייזר, יחליף את מאט פרנד החל מ-17 באוגוסט. שינוי כזה בתקופה רגישה מחדד את הצורך של ההנהלה להציג למשקיעים תוכנית ברורה יותר להחזרת הצמיחה.

מניית נייקי נסחרת השנה בירידה חדה, סביב כ-30%, והמשקיעים עדיין מתקשים לתת קרדיט מלא לתוכנית המפנה. חלק מהאנליסטים מעריכים שהרף לדוח הקרוב נמוך מספיק כדי לאפשר תגובה חיובית במקרה של הפתעה קטנה, אבל השוק יחפש יותר מרבעון אחד טוב. מבחינת המשקיעים, דוח חזק באמת יהיה כזה שמציג שיפור במרווחים, יציבות בצפון אמריקה, בלימה בסין ותחזית שמאותתת על מעבר מהתכווצות לצמיחה.

יש גם נקודת אור שיווקית. גביע העולם, שנערך הקיץ בצפון אמריקה, מעניק לנייקי חשיפה רחבה, גם בלי להיות נותנת החסות הרשמית של הטורניר. הקמפיינים שלה סביב האירוע זוכים לתפוצה גדולה ברשתות החברתיות ועוקפים בחלק מהמדדים את אדידס, היריבה המרכזית. אבל שיווק חזק לבדו מספיק פחות בתקופה שבה המשקיעים בודקים מכירות, מלאים ורווחיות.

הדוח הערב יהיה מבחן לאמון. אם נייקי תראה שהחולשה בסין מתמתנת, שהשוק האמריקאי מחזיק מעמד ושיעור הרווח הגולמי מפסיק להישחק, המניה עשויה לקבל אוויר אחרי שנה קשה. אם ההנהלה תישאר עם מסרים כלליים ותחזית זהירה, הלחץ על המניה עשוי להימשך, גם כששם המותג עדיין מהחזקים בעולם.

• הורדת המלצה לנייקי: "ההתאוששות איטית מהצפוי"
• אדידס מציגה רבעון חזק, בזמן שנייקי נחלשת