מייקל פידלקה, בן 49, ימונה למנכ"ל טארגט Target Corp. -0.54%  החל מפברואר הקרוב. המינוי לא ענה על ציפיות השוק, שקיווה למועמד חיצוני והמניה נופלת ב-9%. ההחלטה מתקבלת בתקופה שבה רשת הקמעונאות הגדולה נתונה במשבר תפעולי. טרגט, שהייתה בעבר סמל למוצרים מעוצבים באיכות טובה במחירים נגישים, איבדה חלק ניכר מהמשיכה שלה. מכירותיה יורדות זה שנתיים רצופות, בעוד לקוחותיה עוברים לרשתות מתחרות כמו וולמארט ואמזון.

פידלקה מביא עמו ניסיון נרחב של עשרים שנה בחברה. החל כמתמחה ב-2003, הוא עבר תפקידים בתחומי הכספים, התפעול והרכש. בשנה האחרונה כיהן כמנהל תפעול ראשי, ולפני כן שימש חמש שנים כסמנכ״ל הכספים. הניסיון הרב והיכרותו העמוקה עם מבנה הארגון אמורים להקנות לו יתרון מבצעי. עם זאת, שוק ההון מביע ספקות לגבי יכולתו ליישם שינויים מהותיים, בהתחשב בקשרו הארוך לתרבות הארגונית הקיימת.

שלושה יעדים מרכזיים

המשימה העיקרית שלפניו היא החזרת החברה למסלול צמיחה. פידלקה הגדיר שלושה יעדים מרכזיים: התמחות במוצרים איכותיים, שיפור השירות בחנויות והרחבת השימוש בטכנולוגיה. אלה יעדים מוכרים שהוגדרו כבר בעבר על ידי הנהלות קודמות.

התוצאות הרבעוניות שפורסמו השבוע מציגות מגמה מעורבת. המכירות ירדו ב-0.9% לעומת השנה הקודמת, אך עמדו על 25.2 מיליארד דולר - גבוה מתחזיות האנליסטים. הרווח המתואם למניה הגיע ל-2.05 דולר, מעט מעל הצפי של 2.04 דולר. טארגט ירדה ב-22% מתחילת השנה, בניגוד לעליה של 9% במדד S&P 500.

• טארגט ואולטה מפרקות שותפות של 600 חנויות
• טארגט חותכת תחזית ומפספסת את הצפי ברבעון; המניה יורדת בטרום
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

הסביבה החיצונית מציבה בפני פידלקה אתגרים נוספים. המכסים החדשים שהטיל הנשיא טראמפ פוגעים בטרגט יותר מאשר במתחרותיה, בשל הרכב המוצרים השונה שלה. החברה כבר החלה להעביר חלק מהעלויות הנוספות ללקוחותיה.

סוגיה נוספת נוגעת ליוזמות הגיוון שהחברה קידמה בשנים האחרונות. טרגט צמצמה השנה את התוכניות הללו בעקבות ביקורת פוליטית, מה שהוביל לקריאות חרם מצד חלק מהלקוחות. אף שקשה לכמת את ההשפעה הכספית המדויקת, הפגיעה במכירות מורגשת.

האנליסטים חלוקים

האנליסטים חלוקים בהערכתם את המינוי. חלקם רואים בוותק שלו ובהיכרותו הקרובה עם החברה יתרון משמעותי לביצוע שינויים מדויקים. אחרים חוששים שדווקא הקרבה לארגון תקשה עליו ליישם רפורמות דרסטיות הנדרשות במצב הנוכחי.

• פוקסקון, יצרנית השרתים הטייואנית הגדולה בעולם, מזנקת עם הביקוש ל-AI
• שיעור חינם מוורן באפט - מתי קונים מניה?
• תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
• אילון מאסק מפיל את מניית נטפליקס

השאלה המרכזית היא האם טרגט זקוקה לשינוי מהותי בגישה או לשיפורים הדרגתיים במבנה הקיים. התגובה השלילית של השוק מעידה על ציפייה לשינויים נרחבים, בעוד הדירקטוריון העדיף גישה מדודה יותר.

למרות הקשיים, טרגט מציגה סימני התאוססות בתחומים מסוימים. מכירות כרטיסי אספנות עלו כמעט 70% השנה, וקטגוריית הלבשת הנשים מראה שיפור. התפתחויות אלה, אף שהן מוגבלות בהיקפן, מעידות על פוטנציאל לחזרה לצמיחה.

ההתחרות בתחום ממשיכה להתעצם. וולמארט ממשיכה להרחיב את נתח השוק שלה, אמזון מפתחת מודלי שירות חדשים, וקוסטקו מושכת צרכנים עם מועדון הלקוחות שלה. טרגט צריכה למצוא מחדש את היתרון התחרותי שלה.